【正文】 1 “一起玩吧” 市場(chǎng) 研究報(bào)告 2 目錄 3 目錄 第一部分、項(xiàng)目說明 第二部分、研究成果綜述 第三部分、主體報(bào)告 一起玩吧的整體使用情況 用戶感知和傳播 營(yíng)銷活動(dòng)推廣 一起玩吧推廣渠道研究 消費(fèi)者特征 第四部分、總結(jié)與建議 4 項(xiàng)目說明 “一起玩吧 ” 是移動(dòng)公司新近推出的一個(gè)業(yè)務(wù)，定位于打造一個(gè) “ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超市 ” 。目前，通過點(diǎn)卡贈(zèng)送的方式發(fā)展了一定數(shù)量的用戶，為了進(jìn)一步提升客戶感知，拓展業(yè)務(wù)，移動(dòng)計(jì)劃開展一個(gè)一起玩吧業(yè)務(wù)的調(diào)研活動(dòng)。 研究目的 研究背景 移動(dòng)針對(duì)本項(xiàng)目提出的研究目的為： ? 評(píng)估目前營(yíng)銷渠道的有效性及各種渠道的優(yōu)劣勢(shì)，為業(yè)務(wù)的渠道推廣策略提供建議 ? 了解當(dāng)前用戶對(duì)“一起玩吧”的感知，挖掘提升用戶感知的方式，尋找潛在市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn) ? 了解客戶的媒體習(xí)慣以及偏好，為 “一起玩吧”的傳播策略提供參考意見 ? 評(píng)估目前 “一起玩吧”的營(yíng)銷活動(dòng)，了解客戶對(duì)各種活動(dòng)的喜好度，為業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣策略提供建議 5 項(xiàng)目說明 執(zhí)行方式 研究對(duì)象 一起玩吧的渠道推廣人員、現(xiàn)有用戶和潛在用戶 樣本量 研究區(qū)域 渠道深訪、消費(fèi)者座談會(huì)、 CATI電話訪問、街頭攔截訪問 合同樣本 完成樣本渠道深訪 12 12座談會(huì) 4 41624歲重度組 1 11624歲輕度組 1 12540歲重度組 1 12540歲輕度組 1 1現(xiàn)有用戶CATI電訪 500 505潛在用戶街訪 600 630全球通 200 210神州行 200 214動(dòng)感地帶 200 206定性研究定量研究樣本設(shè)計(jì)6 目錄 第一部分、項(xiàng)目說明 第二部分、研究成果綜述 第三部分、主體報(bào)告 一起玩吧的整體使用情況 用戶感知和傳播 營(yíng)銷活動(dòng)推廣 一起玩吧推廣渠道研究 消費(fèi)者特征 第四部分、總結(jié)與建議 7 研究結(jié)果綜述 一起玩吧的整體使用情況： ? 現(xiàn)有用戶 ： ? 現(xiàn)有用戶構(gòu)成 ： ％的現(xiàn)有用戶是自己登陸網(wǎng)站定制和下載業(yè)務(wù)； ％是營(yíng)業(yè)廳或推廣人員協(xié)助開通的；非本人開通，而且并不知道一起玩吧業(yè)務(wù)的比例則有 ％ ? 認(rèn)知度 ：知度低，僅 ％知道移動(dòng)公司推出的 “ 一起玩吧 ” 網(wǎng)站 ? 瀏覽比例 ： ％的用戶曾經(jīng)到一起玩吧網(wǎng)站瀏覽 ? 定制方式 ：更傾向于自己登陸網(wǎng)站定制相關(guān)業(yè)務(wù)，比例為 ％ ? 繼續(xù)使用 ：可能性較高， 79％都表示以后需要新業(yè)務(wù)時(shí)，可能或肯定會(huì)到 “ 一起玩吧 ” 定制 ? 支付方式 ：超過 5成的本人定制用戶，都是采用點(diǎn)卡支付的方式 ? 潛在用戶 ： ? 認(rèn)知度 ：顯著偏低，僅為 % ? 瀏覽比例 ：曾經(jīng)瀏覽過一起玩吧網(wǎng)站的潛在用戶比例為 ％ ? 感興趣程度 ： %表示對(duì)一起玩吧感興趣，遠(yuǎn)高于用戶的認(rèn)知比例 ? 不感興趣的原因主要是 “ 對(duì)網(wǎng)站不了解 ” ，其次是 “ 不需要此類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定制網(wǎng)站 ” 、 “ 沒時(shí)間上網(wǎng)或了解相關(guān)內(nèi)容 ” 、 “ 擔(dān)心亂收費(fèi) /收費(fèi)貴 ” 等 ? 使用可能性 ：較高， ％表示需要新業(yè)務(wù)會(huì)考慮到一起玩吧下載 ? 要是不需要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其次是很少上網(wǎng)、不了解一起玩吧、沒有時(shí)間、擔(dān)心亂收費(fèi) /收費(fèi)貴等 ? 支付方式 ：明顯偏愛手機(jī)話費(fèi)支付的方式，達(dá) ％ 8 研究結(jié)果綜述 用戶感知和傳播： ? 感知 ： ? 現(xiàn)有用戶： ? 對(duì)一起玩吧的描述 ：半數(shù)都認(rèn)為一起玩吧 “ 內(nèi)容豐富 ” 、 “ 定制方便 ” ，其次認(rèn)為它“ 支付方便 ” 、 “ 下載速度快 ” 等 ? 了解到的內(nèi)容 ：主要集中在 “ 可以下載手機(jī)鈴聲、圖片等 ” ? 吸引登陸的內(nèi)容 ：主要是 “ 可以在上面定制天氣預(yù)報(bào)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ” ，以及 “ 可以下載手機(jī)鈴聲、圖片等 ” ，其次是 ” 可以用點(diǎn)卡消費(fèi) ” 和 ” 有免費(fèi)的點(diǎn)卡 ” ? 定制內(nèi)容 ：主要定制彩鈴、天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)報(bào)、圖片 ? 贈(zèng)送的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ：主要被贈(zèng)送天氣預(yù)報(bào)，其次是手機(jī)報(bào)，以及彩鈴 /鈴聲、彩信 /圖片等 ? 相對(duì)目前的獲贈(zèng)情況，非本人定制用戶對(duì)彩鈴 /鈴聲、健康類業(yè)務(wù)、手機(jī)游戲的興趣度更高 ? 潛在用戶 ： ? 對(duì)一起玩吧的描述 ：最關(guān)注一起玩吧是否 “ 內(nèi)容豐富 ” 和 ” 下載速度快 “ ，其次是 “ 安全可靠 ” 、 “ 內(nèi)容新穎 ” 等特點(diǎn) ? 了解到的內(nèi)容 ：主要集中在 “ 可以下載手機(jī)鈴聲、圖片等 ” ? 感興趣的定制內(nèi)容 ：對(duì)彩鈴的興趣度也最高，其次是圖片、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻等 9 研究結(jié)果綜述 用戶感知和傳播： ? 傳播 ： ? 現(xiàn)有用戶認(rèn)知渠道 ：主要通過親友介紹了解到一起玩吧，其次是從溝通 100服務(wù)廳、移動(dòng)網(wǎng)站和短信等了解 ? 潛在用戶認(rèn)知渠道 ： ? 新業(yè)務(wù) ：主要通過 10086熱線和短信宣傳，了解新業(yè)務(wù)的相關(guān)信息 ? 一起玩吧 ：主要通過短信和親友介紹了解，其次是 10086熱線、溝通 100服務(wù)廳和移動(dòng)網(wǎng)站等 營(yíng)銷活動(dòng)： ? 各營(yíng)銷活動(dòng)的總體興趣度 ：用戶對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的興趣程較高，分別為 61％和 56％（非常感興趣＋比較感興趣），對(duì)其余營(yíng)銷活動(dòng)（短信促銷、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡、網(wǎng)吧促銷、校園促銷）的興趣度均在 40％左右 ? 相比而言，全球通用戶對(duì)各類營(yíng)銷的興趣度均低于智能網(wǎng)用戶 ? 營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)現(xiàn)有用戶的影響 ： ? 參加過的營(yíng)銷活動(dòng) ：在服務(wù)廳辦理業(yè)務(wù)可以獲贈(zèng)點(diǎn)卡是參與比例最高的營(yíng)銷活動(dòng)，其次是10086推薦免費(fèi)使用，在校園、廠區(qū)、公司等地獲派發(fā)點(diǎn)卡也有一定比例，而 31％的用戶沒有參加過一起玩吧的營(yíng)銷活動(dòng) ? 促進(jìn)使用的活動(dòng) ：下載到一定額度可以返還部分話費(fèi)或者購物券及點(diǎn)卡有折扣優(yōu)惠，對(duì)用戶的吸引力最強(qiáng) ? 喜歡的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品 ：對(duì)于抽獎(jiǎng)， 85％的用戶希望獎(jiǎng)品是話費(fèi)返還，遙遙領(lǐng)先于數(shù)碼產(chǎn)品、超市購物券、演唱會(huì)門票等其他獎(jiǎng)品 10 研究結(jié)果綜述 一起玩吧渠道推廣現(xiàn)狀： ? 傳播 ： ? 現(xiàn)有用戶認(rèn)知渠道 ：主要通過親友介紹了解到一起玩吧，其次是從溝通 100服務(wù)廳、移動(dòng)網(wǎng)站和短信等了解 ? 潛在用戶認(rèn)知渠道 ： ? 新業(yè)務(wù) ：主要通過 10086熱線和短信宣傳，了解新業(yè)務(wù)的相關(guān)信息 ? 一起玩吧 ：主要通過短信和親友介紹了解，其次是 10086熱線、溝通 100服務(wù)廳和移動(dòng)網(wǎng)站等 ? 渠道現(xiàn)狀： ? 推廣渠道包括社會(huì)渠道、營(yíng)業(yè)廳、公共商業(yè)場(chǎng)所三類 ? 對(duì)于推廣，無論是營(yíng)業(yè)廳還是社會(huì)渠道，并沒有一個(gè)很好的規(guī)劃，主要還是以短期指標(biāo)為主 ? 目前的推廣以各個(gè)營(yíng)業(yè)廳自主組織的居多，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，需要市公司給予指導(dǎo)和幫助 ? 目前各個(gè)渠道，包括營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道等的推廣，并沒有十分系統(tǒng)的客戶細(xì)分考慮 ? 各營(yíng)業(yè)廳的推廣難度受其本身的地理位置影響大，目前的推廣難度在增大 ? 渠道推廣人員通常都是以免費(fèi)贈(zèng)送具體的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來進(jìn)行 “ 一起玩吧 ” 的推廣，所以用戶感知弱于實(shí)際的開通使用情況 11 主體報(bào)告 主體報(bào)告主體報(bào)告 一、整體評(píng)價(jià) 主體報(bào)告 12 一、一起玩吧的整體使用情況 第一部分、項(xiàng)目說明 第二部分、研究成果綜述 第三部分、主體報(bào)告 一起玩吧的整體使用情況 消費(fèi)行為步進(jìn)分析 定制和使用方式 支付方式 用戶感知和傳播 營(yíng)銷活動(dòng)推廣 一起玩吧推廣渠道研究 消費(fèi)者特征 第四部分、總結(jié)與建議 13 認(rèn)知度 ? 僅 ％的現(xiàn)有用戶知道移動(dòng)公司推出的“一起玩吧”網(wǎng)站，認(rèn)知度低，泡沫度較高 ? 潛在用戶對(duì)“一起玩吧”的認(rèn)知度更低， ％的潛在用戶都不知道這個(gè)網(wǎng)站 現(xiàn)有用戶認(rèn)知度 Base: 所有成功接觸的現(xiàn)有用戶（ n＝ 1815） 知道,%不知道,%移動(dòng)公司推出了一個(gè)“一起玩吧”網(wǎng)站，用戶可以在上面定制或下載各種新業(yè)務(wù)，如天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)鈴聲、彩信、手機(jī)報(bào)等，請(qǐng)問您知道嗎？ 潛在用戶認(rèn)知度 Base: 所有潛在用戶（ n＝ 630） 知道,%聽說過，不是很清楚,%不知道,%14 潛在用戶的興趣度 ? 潛在用戶對(duì)一起玩吧的興趣度一般，僅 ％的潛在用戶對(duì)其非?；虮容^感興趣 “一起玩吧”是移動(dòng)公司提供的下載新業(yè)務(wù)的綜合性網(wǎng)站，您可以在上面管理自己的新業(yè)務(wù)，定制或者下載新業(yè)務(wù)及其相關(guān)內(nèi)容，如天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)鈴聲、彩信、手機(jī)報(bào)等，對(duì)于這類網(wǎng)站，您的感興趣程度如何？ 潛在用戶興趣度 Base: 所有潛在用戶（ n＝ 630） 非常感興趣, %不感興趣,%不太感興趣,%一般,%比較感興趣,%15 潛在用戶的興趣度 —細(xì)分 全球通 神州行動(dòng)感地帶5 0 元及以下5180元81100元101200元200元以上樣本量 630 210 214 206 67 95 91 180 197不感興趣 % 18% 18% 11% 18% 9% 12% 17% 22%不太感興趣 % 31% 18% 12% 11% 17% 19% 16% 26%一般 % 28% 28% 33% 31% 33% 26% 32% 26%比較感興趣 % 21% 32% 42% 38% 37% 42% 29% 25%非常感興趣 % 3% 4% 1% 3% 4% 7% 月話費(fèi)total細(xì)分品牌對(duì)于這類網(wǎng)站，您的感興趣程度如何？ ? 全球通的潛在用戶對(duì) “ 一起玩吧 ” 的興趣度較低，動(dòng)感地帶的興趣度較高 ? 月話費(fèi)越高的潛在用戶，對(duì) “ 一起玩吧 ” 的興趣度越低 16 不感興趣的原因 為什么不感興趣呢？ %%%%%%%%%%%%%對(duì)網(wǎng)站不了解對(duì)此類網(wǎng)站沒興趣/不需要不經(jīng)常上網(wǎng)沒時(shí)間/忙擔(dān)心亂收費(fèi)/收費(fèi)貴網(wǎng)站內(nèi)容不夠吸引對(duì)新業(yè)務(wù)不感興趣網(wǎng)站界面不夠吸引習(xí)慣了上別的網(wǎng)站不適合年長(zhǎng)者使用擔(dān)心有病毒其他不確定Base: 不感興趣的潛在用戶（ n＝ 401） ? 潛在用戶對(duì)一起玩吧不感興趣的原因主要是 “ 對(duì)網(wǎng)站不了解 ” ? 其次是 “ 不需要此類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定制網(wǎng)站 ” 、 “ 沒時(shí)間上網(wǎng)或了解相關(guān)內(nèi)容 ” 、 “ 擔(dān)心亂收費(fèi) /收費(fèi)貴 ” 等 17 瀏覽比例 ? 不到 4成的非本人定制的現(xiàn)有用戶，有瀏覽過一起玩吧的網(wǎng)站 ? 5成知道一起玩吧的潛在用戶，有瀏覽過一起玩吧的網(wǎng)站 非本人定制的現(xiàn)有用戶瀏覽比例 Base: 非本人定制的現(xiàn)有用戶（ n＝ 267） 瀏覽過,%沒有瀏覽過,%不清楚/不確定,%（營(yíng)業(yè)員為您開通之后），您有上一起玩吧網(wǎng)站瀏覽過嗎？ 知道一起玩吧的潛在用戶瀏覽比例 Base: 知道一起玩吧的潛在用戶（ n＝ 48） 瀏覽過,%沒有瀏覽過,%不確定,%服務(wù)人員幫開通定制,自己登陸網(wǎng)站定制,18 不登陸一起玩吧的原因 —被訪者原話 為什么不登陸一起玩吧網(wǎng)站呢？ ? 很忙，沒有時(shí)間上網(wǎng) ? 平時(shí)很少有機(jī)會(huì)上網(wǎng)，不喜歡上網(wǎng) ? 年紀(jì)大了，沒有上網(wǎng)的習(xí)慣，就算上去也不知道怎么操作 ? 忘記網(wǎng)址或不知道網(wǎng)址 ? 沒有時(shí)間或動(dòng)力去了解這個(gè)網(wǎng)站 ? 業(yè)務(wù)已經(jīng)送給我了，再去登陸這個(gè)網(wǎng)站，沒有意義 ? 擔(dān)心亂扣費(fèi) ? 不知道可以用來做什么，也不清楚收費(fèi)情況，所以懶得去 19 使用可能性 ? 現(xiàn)有用戶繼續(xù)使用的可能性較高， 79％都表示以后需要新業(yè)務(wù)時(shí)，可能或肯定會(huì)到“一起玩吧”定制 ? 潛在用戶使用一起玩吧的可能性（ ％）低于現(xiàn)有用戶 現(xiàn)有用戶繼續(xù)使用的可能性 Base: 所有現(xiàn)有用戶（ n＝ 505） 您以后需要新業(yè)務(wù)時(shí)，是否會(huì)考慮到“一起玩吧”定制呢？ 潛在用戶使用的可能性 Base: 所有潛在用戶（ n＝ 630） 肯定會(huì),%肯定不會(huì), %可能不會(huì), %不確定,%可能會(huì),%肯定會(huì),%肯定不會(huì), %可能不會(huì),%不確定,%可能會(huì),%20 現(xiàn)有用戶的使用可能性 —細(xì)分 您以后需要新業(yè)務(wù)時(shí)，是否會(huì)考慮到“一起玩吧”定制呢？ ? 動(dòng)感地帶的現(xiàn)有用戶，繼續(xù)使用一起玩吧的可能性較高；神州行的可能性較低 ? 月話費(fèi)在 30元以下的現(xiàn)有用戶，使用一起玩吧的可能性較低 動(dòng)感地帶全球通 神州行3 0 元及以下3150元5180元81100元100元以上樣本量 505 259 44 202 32 123 211 98 41肯定不會(huì) % 1% 2% 3% 3% 3% 1% 5%可能不會(huì) % 2% 5% 6% 3% 4% 2% 不確定 % 13% 23% 17% 13% 15% 16% 15% 20%可能會(huì) % 63% 55% 47% 69% 53% 55% 60% 49%肯定會(huì) % 21% 21% 28% 9% 29% 22% 21% 27%月話費(fèi)total細(xì)分品牌21 潛在用戶的使用可