【正文】 OTC事業(yè)部營(yíng)銷方案（草案） 郭軍 起草 廣東仁邦醫(yī)藥有限公司 前言： ? 作為公司遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，公司 OTC市場(chǎng)即將啟動(dòng)了。 ? OTC市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由于進(jìn)入門檻低，零售藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品推廣及進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用逐年上升。 ? 由于受國(guó)家政策的影響，目前全國(guó)已實(shí)行了藥品分類 （處方藥非處方藥） 管理，導(dǎo)致部分產(chǎn)品推廣手段單一。 ? 目前公司進(jìn)入 OTC市場(chǎng)的主要是處方藥，該類品種，在 OTC市場(chǎng)推廣中將受到一定的限制，公司應(yīng)在該類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加大引進(jìn)核心（拳頭）產(chǎn)品的力度，充實(shí)公司產(chǎn)品線，以期公司在 OTC市場(chǎng)的運(yùn)作取得成功 目錄 一 .認(rèn)識(shí) OTC醫(yī)藥市場(chǎng) 二 .OTC事業(yè)部的定位 三 .OTC事業(yè)部的年度目標(biāo) 四 .OTC事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略 五 .OTC事業(yè)部的銷售戰(zhàn)略 六 .OTC事業(yè)部的銷售策略 七 .OTC事業(yè)部的組織架構(gòu) 八 .OTC事業(yè)部的薪酬管理 九 .OTC事業(yè)部的客戶管理 十 .OTC事業(yè)部銷售運(yùn)營(yíng)管理 一 .認(rèn)識(shí) OTC醫(yī)藥市場(chǎng) OTC市場(chǎng) otc是英文 over the counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)中特指非處方藥。我國(guó)衛(wèi)生部對(duì)非處方藥是這樣定義的：它是消費(fèi)者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。 非處方藥最早起源于美國(guó)，至今已有 60多年的歷史。 它是人們自我保健意識(shí)增強(qiáng)、自我藥療意識(shí)日益提高的產(chǎn)物。 OTC(OverTheCounter)藥品 ,FDA亦已承認(rèn)該術(shù)語(yǔ)“柜臺(tái)購(gòu)買的藥品”。目前在美國(guó)銷售的藥品近 40O,OOO個(gè) ,其中 300,000多個(gè)為OTC藥品。在美國(guó)有兩種獲得藥品的主要渠道 :或是根據(jù)醫(yī)生處方的處方藥 ,或是消費(fèi)者直接購(gòu)買 0TC藥品，為此， OTC產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)我們又稱之為 OTC市場(chǎng) 在五六十年代，我國(guó)屬計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)渠道主要由 5個(gè)一級(jí)醫(yī)藥站組成， 5個(gè)一級(jí)醫(yī)藥站下轄若干個(gè)二級(jí)醫(yī)藥站，構(gòu)成全國(guó)醫(yī)藥配送網(wǎng)絡(luò)。到八九十年代，各醫(yī)藥站改制，國(guó)家才放開醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入門檻。 在八十年代，消費(fèi)者購(gòu)買藥品，城市消費(fèi)者只能從醫(yī)院和藥店購(gòu)買，農(nóng)村消費(fèi)者只能從衛(wèi)生院購(gòu)買。為此，大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱之為第一終端，藥店為第二終端。隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)改制逐漸的深入，城市化進(jìn)程越來(lái)越高，藥店私人門診也逐漸往農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展，為此，城郊、農(nóng)村藥店及衛(wèi)生院、門診等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱之為第三終端。 在 90年代中期，太陽(yáng)神通過猴頭菇口服液產(chǎn)生了年銷售額 13個(gè)億的銷售（ 95）。 在 90年代中期，三株通過三株口服液產(chǎn)生了年銷售額 80個(gè)億的銷售（ 96年） 在 90年代中期，紅桃 K通過生血?jiǎng)┊a(chǎn)生了年銷售額 15個(gè)億的銷售。 （ 97年） 在 2021年，上海健特通過腦白金產(chǎn)生了 10個(gè)億的銷售。 …………………………. 由于居民生活水平的提高，消費(fèi)者的保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。也通過多家企業(yè)成功的經(jīng)歷，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)，才逐步有了 OTC市場(chǎng)的操作意識(shí) . (1)市場(chǎng)前景廣闊 根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó) OTC藥品市場(chǎng)的研究結(jié)果， 2021年，中國(guó) OTc藥物市場(chǎng)達(dá)到 42億美元，位居世界第五位，增速達(dá)到 1l％，成為全球市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的地區(qū)。經(jīng)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)的 OTC在整個(gè)藥品零售中的份額將以 10％的年增幅增長(zhǎng)，沿海城市將達(dá)到 45％。若我國(guó)藥品市場(chǎng)保持目前穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到 2021年，我國(guó)有可能成為世界攝大的藥品市場(chǎng)之一，其中 OTC藥品銷售額占藥品銷售總額的比例將從現(xiàn)在的 25％提高到 50％。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的 OTC藥品市場(chǎng)中，化學(xué)藥品類 OTC藥品中，排在銷售量及銷售金額前列的主要為抗感染藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚用藥及維生素補(bǔ)劑。排在中成藥類 OTC藥品銷售量前列的主要為清熱藥、理血藥、扶正藥、咽喉用藥、風(fēng)濕用藥。 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分度來(lái)看，感冒藥成為最早的進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的 OTC藥品。作為城鎮(zhèn)居民的首要家庭常備藥，感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌有近百種。從市場(chǎng)成長(zhǎng)速度來(lái)看，維生素／礦物質(zhì)補(bǔ)劑是我國(guó) OTC市場(chǎng)上增速最快的一類。目前我國(guó)的維生素／礦物質(zhì)補(bǔ)劑市場(chǎng)約 13億元左右，其中礦物質(zhì)劑 (主要是鈣補(bǔ)充劑 )占 43％，單一維生素占 36％，復(fù)合維生素占 21％。我國(guó)維生素／礦物質(zhì)補(bǔ)劑市場(chǎng)的整體規(guī)模并不小，但是從人均消費(fèi)量來(lái)說還很低，每人每年的消費(fèi)僅 1元人民幣，是日本的 1／ 7香港地區(qū)的 1／ 1臺(tái)灣地區(qū)的 1／ 37。 我國(guó)城鎮(zhèn)人 VI每年以 1000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，而城鎮(zhèn)居民對(duì)非處方藥的需求將促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展；我國(guó)人口老年化趨勢(shì)加快， 60歲以上的老人已達(dá)到 132 億，這部分人群的醫(yī)療消費(fèi)越來(lái)越大；城鎮(zhèn)居民收入增加較快，其醫(yī)藥衛(wèi)生費(fèi)用也相應(yīng)快速增加；基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革等都大大加快非處方藥品市場(chǎng)的壯大。隨著城鎮(zhèn)居民保健意識(shí)增強(qiáng)，自己去藥房買藥次數(shù)也相應(yīng)增多。目前農(nóng)村居民人均用藥金額與城市居民約為 1： 7．隨著農(nóng)村“兩網(wǎng)建設(shè)”和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣，農(nóng)村藥品市場(chǎng)逐漸成為新熱點(diǎn)，我國(guó)的 OTC市場(chǎng)前景十分可觀。 (2)新的監(jiān)管政策影響 OTC市場(chǎng)格局 2021年下半年以來(lái)，由藥價(jià)持續(xù)下調(diào)、招標(biāo)采購(gòu)掛網(wǎng)限價(jià)、反商業(yè)賄賂、整治“一藥多名”等一系列舉措形成的“組合拳”，令整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)大幅下滑。 2021年 6月 1日，新出臺(tái)的 《 藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定 》 正式施行?！币凰幎嗝爆F(xiàn)象將被終結(jié)，中小藥廠已習(xí)慣采用的“大包模式， (總代理 )生存空間受到極大擠壓，部分藥企開始考慮嘗試 OTC模式。 從 2021年 8月 1日起，國(guó)家發(fā)改委將醫(yī)保目錄內(nèi)所有 OTC的定價(jià)權(quán)下放到省級(jí)發(fā)改委。這一新政策將影響整個(gè) OTC市場(chǎng)，甚至促使整個(gè) OTC市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。今后 OTC目錄將不再組織專家遴選，而改為由企業(yè)自行申報(bào)，凡是符合 OTC品種標(biāo)準(zhǔn)的，將被準(zhǔn)予進(jìn)入OTC目錄，作為 OTC品種銷售。這些好政策將刺激我國(guó) OTC市場(chǎng)的快速發(fā)展。 二 .OTC事業(yè)部的定位 ? 銷售終端定位：連鎖藥店、零售藥店、社區(qū)門診、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)等第三終端 ? 銷售區(qū)域定位：通過廣州深圳市場(chǎng)逐步覆蓋廣東，通過廣東市場(chǎng)逐步擴(kuò)散至全國(guó)市場(chǎng) ? 銷售方式定位：直供、分銷、招商代理 ? 銷售隊(duì)伍規(guī)模定位：小隊(duì)伍大市場(chǎng) 三 .OTC事業(yè)部的年度目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)目標(biāo)： 2021年底實(shí)現(xiàn)收支平衡