服務營銷與管理(ppt102)(已修改)
2025-10-25 16:13 本頁面
【正文】 服務營銷 服務營銷與管理 ? 引言：企業(yè)營銷的新問題 ? 新問題的背景：消費升級 ? 新時代營銷的主要思路 ? 服務升級的四個關鍵 – 關鍵一： 正確的服務觀念 – 關鍵二： 優(yōu)秀的服務產(chǎn)品 – 關鍵三： 卓越的服務管理 – 關鍵四： 有效的服務溝通 引言：企業(yè)營銷的新問題 ? 今天想吃什么？ – “色香味俱全”就可以了嗎？ – 從家常菜到“主題餐廳” – 營養(yǎng)？健康？風味？品位？ 企業(yè)營銷的新問題 ? 今天想喝什么？ – “解渴”就可以了嗎？ 企業(yè)營銷的新問題 ? 今天想穿什么？ – 量體裁衣？ 新問題的背景：消費升級 ? 數(shù)據(jù)： – 2021年 ， 中國內(nèi)地人均國民生產(chǎn)總值達1090美元 。 ? 居民消費結構 升級： – 從過去衣食消費為主的 生存型消費 ， 向發(fā)展型 、 享受型消費升級 。 新問題的實質(zhì)： 從“雪中送炭”到“錦上添花” ? 巨大市場機遇 = 遍地黃金？ – 相關的企業(yè)并不能夠輕而易舉地獲取利益。 ? 在消費升級時代，需要的不是 “ 雪中送炭 ” ，而是 “ 錦上添花 ” 。 – 溫飽時代： “ 饑不擇食 ” ，簡單產(chǎn)品、低端服務就可以滿足。 – 溫飽之后： “ 錦上添花 ” ，往往貨比三家，花中選花。 從“雪中送炭”到“錦上添花” ? ―錦上添花 ” 的特點： – 客戶需求變得復雜 – 客戶評價標準變復雜 – 對感受、體驗的重視程度增加 – 對服務的需求明顯增加 ? 新的挑戰(zhàn)：如何添上 “ 服務之花 ” ？ 新時代營銷的主要思路 ? 新時代營銷的中心目的 :需求管理 – 即管理需求的程度 、 時機和組成 。 ―營銷之父 ” 科特勒 （ Kotler on Marketing） – 響應營銷 / 預測營銷 / 創(chuàng)造營銷 新時代營銷的主要思路 ? 新營銷導向 （ new marketing concept） ： – 關注消費者需求與“客戶資源” –摩托羅拉俱樂部 –諾基亞社區(qū) 產(chǎn)品或服務 認知空間 客戶利益 運營范疇 能力空間 企業(yè)架構 企業(yè)伙伴 CRM 內(nèi)部資源管理 資源空間 企業(yè)伙伴 關系管理 營銷活動 營運體系 價值探索 價值創(chuàng)造 價值傳送 客戶價值 核心能力 合作網(wǎng)絡 新營銷導向（全方位營銷） 營銷理論的四個核心 ? 以“需求管理”為主線，當代營銷理論主要包括四個方面： – 需求分析： 如何系統(tǒng)地理解、分析市場需求？ – 需求調(diào)研： 如何用科學的方法調(diào)查了解市場需求？ – 需求滿足： 如何采用營銷組合（包括產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、服務等）來滿足市場需求？ – 持續(xù)的需求管理： 如何在不斷變化的市場環(huán)境中，持續(xù)地有效地管理客戶需求，保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢？ 營銷理論的四個核心 ? 需求分析： – “消費者行為” ? 需求調(diào)研： – “市場調(diào)研” ? 需求滿足： – “ 營銷管理 ” （ STP， 4P + 服務營銷與管理 ） ? 持續(xù)的需求管理： – “ 品牌管理 ” – “ 客戶關系管理 ” – “ 網(wǎng)絡營銷 ” – “ 國際營銷 ” 如何添上 “ 服務之花 ” ？ ? 對策：服務升級 – 服務內(nèi)容的拓展： – 服務方式的創(chuàng)新： – 服務質(zhì)量的提升： – 服務關系的長期維護與發(fā)展 如何添上 “ 服務之花 ” ？ ? 如何改進服務？ – 實例： ? 工行牡丹卡針對北大員工的免年費服務 ? 銀行的圓珠筆 ? 聯(lián)邦快遞 (Fedex)的包裹網(wǎng)上查詢 ? 6層樓的廁所 服務升級的四個關鍵 ? 關鍵一： 正確的服務觀念 – 樹立服務的人生觀 ? 關鍵二： 優(yōu)秀的服務產(chǎn)品 – 設計出好的服務 ? 關鍵三： 卓越的服務管理 – 用好的方式來提供好的服務 ? 關鍵四： 有效的服務溝通 – 與客戶溝通順暢 關鍵一： 正確的服務觀念 什么是服務？ – 服務 ≠侍侯人 – 服務 ≠管理人 – 服務 ≠干活（做事） 正確的服務觀念 什么是服務？ –服務 =滿足客戶的各種合理需求 正確的服務觀念 什么是服務？ – “服務是一種特殊的無形活動，它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感” – “服務是一系列為顧客提供滿足感的行為” – “服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。” 服務經(jīng)濟的來臨 ? 服務經(jīng)濟： – 以服務為中心，對服務非常敏感的經(jīng)濟。 – 服務部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值（ GNP）中所占比重大于 50%。 – 相關服務的質(zhì)量和多元化，將逐漸成為決定市場成敗的關鍵。 – 服務并非只是服務部門的事情。每個人都在做服務業(yè)。 ? 美國 GNP的近 74%和 7900萬個工作機會來自服務業(yè)。 ? 中國：制造業(yè)大國？服務業(yè)大國？ 關鍵二： 優(yōu)秀的服務產(chǎn)品 ? 服務與產(chǎn)品的異同 ? 營銷與服務營銷 ? 顧客心理與服務體驗 ? 服務產(chǎn)品的營銷 ? 服務品牌 服務與產(chǎn)品的異同 有形產(chǎn)品 實體 形式相似 生產(chǎn)、分銷不與消費同時發(fā)生 一種物品 核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來 客戶一般不參與生產(chǎn)過程 可以儲存 有所有權轉(zhuǎn)讓 服務 非實體 形式相異 生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生 一種行為或過程 核心價值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生 客戶參與生產(chǎn)過程 不可以儲存
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