社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展對(duì)廣告策劃的影響和制約(2)(已修改)
2025-10-23 19:58 本頁(yè)面
【正文】 第二部分 社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展 對(duì)廣告策劃的影響和制約 本章討論三個(gè)問(wèn)題 現(xiàn)代市場(chǎng)演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求 價(jià)值觀、消費(fèi)觀及消費(fèi)行為對(duì)廣告策劃的影響 消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系 現(xiàn)代市場(chǎng)的演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求 本節(jié)中心： 從現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，分析營(yíng)銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的革命性影響。 1）現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)：營(yíng)銷信息的地位突顯 目前有三種發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息比過(guò)去 任何時(shí)候更顯得重要：（ 重點(diǎn)解釋） （ 1） 全球化營(yíng)銷的趨勢(shì) ( 新媒體、微型營(yíng)銷） （ 2） 在購(gòu)買者欲望上的新焦點(diǎn) （產(chǎn)品附加值） （ 3） 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì) （ 服務(wù)、便利等） （ 分析不同時(shí)代的媒體與營(yíng)銷特點(diǎn)） 前營(yíng)銷時(shí)代 市場(chǎng)特點(diǎn)： ? 人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。 ? 不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，很少存在競(jìng)爭(zhēng)。 ?僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)與銷售 媒體功能： ?傳達(dá)告知性信息 ——告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市 媒體形式： ?媒體形式單一化，以在報(bào)紙上刊登消息為主 媒體形式： ?媒體形式豐富（報(bào)紙、廣播、電視、雜志），并開始運(yùn)用媒體的整合傳播。 現(xiàn)營(yíng)銷時(shí)代 市場(chǎng)特點(diǎn)： ? 日益增長(zhǎng)的全球制造能力超過(guò)了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過(guò)剩。 ? 從 “ 致力于產(chǎn)品差異化 ” 到 “ 產(chǎn)品幾乎無(wú)差異 ” 。競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ?強(qiáng)調(diào)品牌。 媒體功能： ?致力于傳達(dá)品牌信息，但還是單向傳遞信息。 ?向目標(biāo)受眾群傳達(dá)同樣的信息。 新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代 市場(chǎng)特點(diǎn)： ? 需求個(gè)人化。 ? 消費(fèi)者主導(dǎo)。 媒體功能： ?傳達(dá)個(gè)性化功能性信息。 ?可以進(jìn)行雙向傳輸，可以從消費(fèi)者處獲得信息。 媒體形式： ?傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。 ?多媒體多通道地傳遞信息。 2）營(yíng)銷傳播模式的變化 營(yíng)銷模式的三個(gè)階段的發(fā)展 銷售觀念 營(yíng)銷觀念 全方位營(yíng)銷觀念 3）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng) “消費(fèi)者獲得新的消費(fèi)能力 ” —— 科特勒 （ 1）買方力量的大幅增加 （ 2）有更多可供選擇的商品和服務(wù) （ 3）幾乎是即求即取的大量資訊
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