明光燃氣設備新產(chǎn)品上市推廣策劃案(已修改)
2025-06-10 09:29 本頁面
【正文】 明光燃氣新產(chǎn)品上市推廣案 本案目標 ?通過分析和市調(diào)了解產(chǎn)品和市場的真實狀況及發(fā)展趨勢。 ?提出新產(chǎn)品的命名策略、賣點提煉和包裝策略 ?提出新產(chǎn)品的推廣模式、推廣策略 ?建立競爭對手跟進壁壘 ?給出大致的推廣上市行程和執(zhí)行框架。 本案框架 ?市場背景及獨特營銷模式分析 普通消費者和目標人群分析 ?新產(chǎn)品上市推廣策略（公關活動） ?新產(chǎn)品賣點分析及命名策略、產(chǎn)品線分析、定價策略、競爭態(tài)勢 ?公關活動論述及初步公關活動計劃 ?產(chǎn)品上市主體工作內(nèi)容 （推廣概念及推廣行程、區(qū)域性推廣計劃 新產(chǎn)品表現(xiàn)策略） ?傳播渠道部分 ?設計部分 市場背景 重慶在全國業(yè)態(tài)分布來看，是全國最大的電子儀表生產(chǎn)基地。國家也官方態(tài)度認為應當將重慶大造成全國的儀表生產(chǎn)基地。這種整體效應一旦形成，對重慶整體行業(yè)而言是非常有利的。這意味著政府的扶持和政策上的優(yōu)惠，但問題的關鍵是扶持誰的問題。 這意味著對明光整體形象的提升是必要的。 一、重慶儀表業(yè)在全國地位較高，長遠來看，有利于企業(yè)發(fā)展。 重慶燃氣表在全國的地位，決定了重慶本土燃氣表行業(yè)的競爭情況是非常劇烈的。 這種競爭表現(xiàn)在： ?企業(yè)形象的競爭 ?產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象和新技術的競爭 ?外部公共關系的競爭 ?營銷模式和渠道的競爭 二、競爭激烈 市場背景 三、推廣中面臨著政策背景和固有思維 遠程燃氣表技術市場早已有之，并非專利。 重慶主城區(qū)沒有大幅度的推廣，政府通行的看法是該技術尚不夠穩(wěn)定，容易受到干擾。沒有明確大力推廣的意向。 改變大客戶對該項技術的認知，完全信賴明光遠程抄表新產(chǎn)品是勢在必行的 。 市場背景 四、普通終端用戶在燃氣表安裝中的決策權(quán)越來越大 在某些新開發(fā)的小區(qū)里面，尤其是管理注重民意的高尚生活小區(qū)，普通終端用戶的意見變得越來越重要。 通常的做法是召集業(yè)主開會，決定采用哪種燃氣表。但此種做法使得 IC卡燃氣表更具優(yōu)勢。 對普用戶而言： 這是因為它不但實現(xiàn)了不抄表，而且無需直接交費給物管。 每年交費的次數(shù)較少，不會對生活造成影響。 遠程抄表對普通用戶而言可能意味著由于傳輸?shù)牟环€(wěn)定造成誤讀數(shù)，而且不能避免的還是要向物管直接繳納費用。 但 IC卡表也有著自身的劣勢?；谝陨弦蛩?，消費者自由選擇時，選擇 IC卡表的幾率更大，幸好裝表的決策權(quán)大部分還是掌握在燃氣公司的手中。 市場背景 獨特營銷模式 特殊的壟斷行業(yè) 基于我國燃氣行業(yè)運營的國家壟斷，向燃氣公司提供產(chǎn)品，通常面臨著兩種選擇： 類似于向政府采購部門提供商品。 ——市政燃氣公司 類似于向市場化大集團企業(yè)提供商品。 ——民營燃氣公司（是否具有裝表權(quán)？） 此兩種客戶中，通常采用了基本一致的營銷手段，即公共關系。 公共關系的決策決定了銷量。 但這種公共關系的運作過程，帶有明顯的危機與短視，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。 產(chǎn)品銷售維系在大客戶少數(shù)人的情感上。 因此，“大客戶營銷”是該類產(chǎn)品的基本營銷模式。 公關活動和大客戶研究是本案之基礎。 我作為市政燃氣公司的老總或決策者 憑什么選擇你的產(chǎn)品？ 我們作為提供商，必須給其以足夠的采購理由 燃氣公司決策層的道德思考模型 憑什么采購明光遠程新表？ 自身利益 內(nèi)部民意保障 企業(yè)利益 個人物質(zhì)利益 企業(yè)收益 企業(yè)效率 產(chǎn)品質(zhì)量過關 提供商保障及形象 外部民意保障 政策安全 政績與安全 注：藍色部分為決策層關注事項 外部民意保障 個人物質(zhì)利益 企業(yè)收益 企業(yè)效率 產(chǎn)品及服務質(zhì)量過關 提供商形象 政策支撐 政績與安全 決策層關注因素 ——實質(zhì)分解 + 內(nèi)部民意保障 內(nèi)部 外部 確信產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不會造成質(zhì)量事故，確信技術優(yōu)勢 確信服務質(zhì)量與保證，不會在以后的服務過程中出現(xiàn)麻煩 提供商具有良好企業(yè)實力形象，不至于在選擇商家上授人以柄 有良好的政企關系和合作歷史 確信不會違反相關政策規(guī)定 順應政府政策 最好有一個政策由頭 提供商的服務和產(chǎn)品質(zhì)量，確保不會引起普通用戶反感 采用該產(chǎn)品確保不會引起內(nèi)部就業(yè)結(jié)構(gòu)的大變化，如精簡大量人員，從而引起民意下滑，危及安全 成本 價格
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1