[萬科地產(chǎn)“金色家園三期”品牌傳播與廣告表現(xiàn)](已修改)
2025-10-12 08:07 本頁面
【正文】 [ 萬科地產(chǎn) “金色家園三期” 品牌傳播與廣告表現(xiàn) ] 2020年 1月 18日 黑弧廣告 目錄 萬科品牌分析 競(jìng)爭對(duì)手情況 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目傳播定位 廣告推廣策略 階段性推廣方案 媒介策劃方案 項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡介 [萬科品牌（動(dòng)態(tài)）分析 ] 萬科品牌分析 由于萬科品牌一直是萬科每個(gè)項(xiàng)目的最大支持點(diǎn)與市場(chǎng)號(hào)召力， 因此針對(duì)萬科金色家園的市場(chǎng)推廣應(yīng)優(yōu)先分析這一方面。畢竟， 這幾年尤其是去年，萬科地產(chǎn)走過了一段頗不尋常的發(fā)展道路。 —— 了解萬科品牌的市場(chǎng)變化 是確定項(xiàng)目推廣工作的前提 ?項(xiàng)目增加，中高檔、中低檔產(chǎn)品陸續(xù)推出，市場(chǎng)含蓋面更廣 ?萬科地產(chǎn)的消費(fèi)者數(shù)量大增，買家層次多元化。 萬科品牌分析 ——— 萬科產(chǎn)品已由大多數(shù)市民渴望而不可及過渡為 中層消費(fèi)者也可消費(fèi)得起，人們對(duì)萬科品牌及 萬科產(chǎn)品的了解進(jìn)入到實(shí)際消費(fèi)階段 萬科產(chǎn)品的 發(fā)展 萬科品牌分析 萬科市場(chǎng)形象變化 ? 接連發(fā)生的四季花城專車事件與金色家園一期事件反響較大， 影響萬科的品牌形象，并使得消費(fèi)者會(huì)重新評(píng)價(jià)萬科 —— 消費(fèi)者對(duì)萬科的認(rèn)識(shí)由近乎崇拜轉(zhuǎn)為理性的評(píng)價(jià)， 人們?cè)谌f科品牌的感召力下會(huì)更重視產(chǎn)品本身 萬科品牌的前瞻 四季花城事件的順利解決讓人們對(duì)萬科有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，相信 金色家園事件如能妥善解決同樣會(huì)使市民對(duì)萬科的了解更真實(shí)。 因?yàn)槲覀兿嘈牛喝f科產(chǎn)品消費(fèi)群中的絕大部分會(huì)理解任何公司都有 犯錯(cuò)誤的可能，重要的是如何面對(duì)問題并解決問題 萬科品牌分析 —— 經(jīng)過這些事件的了結(jié)， 消費(fèi)者對(duì)萬科的認(rèn)同會(huì)有一個(gè)理性提升的過程 結(jié)論 萬科品牌正在走下 “ 神壇 ” ，萬科品牌的使用者數(shù)量上巨增，層次上 更廣，市場(chǎng)對(duì)萬科的感受更真實(shí)； 金色家園三期的消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的認(rèn)識(shí)與一、二期相比已有明顯 變化，他們更理性、更實(shí)際、因此對(duì)項(xiàng)目本身的重視在加強(qiáng) 萬科品牌分析 —— 對(duì)金色家園三期的推廣 應(yīng)更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳 [ 競(jìng)爭對(duì)手情況 ] 競(jìng)爭對(duì)手情況 景田片區(qū) ? 天健 天然居 尾盤 ? 香逸名園 周邊環(huán)境一般，區(qū)位檔次較低 ? 可能均價(jià)： 7000元 /平方米 競(jìng)爭對(duì)手情況 香蜜湖片區(qū) ? 片區(qū)特點(diǎn)：環(huán)香蜜湖高尚片區(qū)，周邊配套不足，人氣淡 ? 香榭里花園 2期： 傳統(tǒng)高檔名盤，形象冷漠、交通不便、戶型有缺陷 ? 新天國際名苑： 環(huán)境較好、體現(xiàn)尊貴、戶型有缺陷 ? 水榭花都： 緊鄰香蜜湖與景田片區(qū)，規(guī)劃精心、推廣形象到位 ? 可能均價(jià)： 8000元 /平方米 競(jìng)爭對(duì)手情況 深圳灣填海區(qū) ? 區(qū)位特點(diǎn)：海景、未來概念、起點(diǎn)高，幾乎無配套， 會(huì)采取低價(jià)入市手段 ? 陽光帶 海濱城： 大規(guī)模開發(fā)，時(shí)尚、人文 ? 碧海云天： 外立面別具一格、園林考究、 兼濱海概念與華僑城概念 ? 可能均價(jià)： 8000元 /平方米 [ 項(xiàng)目分析 ] 項(xiàng)目分析 地理位置 景田核心地帶，位于金色家園的東區(qū) 項(xiàng)目特點(diǎn) 金色家園經(jīng)過一、二期的推廣銷售，已經(jīng)在社會(huì)上樹立起了城市住宅的 項(xiàng)目形象，硬件上引導(dǎo)的 “ 精裝修 ” 、 “ 泛會(huì)所 ” 概念和軟件上倡導(dǎo)的 “ 簡約、 個(gè)性、現(xiàn)代 ” 的生活主張已深入人心。 一期的事件對(duì)項(xiàng)目形象及萬科品牌形象都造成較大傷害并影響項(xiàng)目銷售。 三期增加便捷兩房及闊綽四房及深度精裝修，并布置一千多平米空中花 園，使金色家園的泳池達(dá)到兩個(gè)，泛會(huì)所面積大增；同時(shí)商業(yè)群樓更增 強(qiáng)了項(xiàng)目周邊的商業(yè)配套，并使項(xiàng)目所在地域的城市感更為強(qiáng)烈 項(xiàng)目分析 各戶型銷售預(yù)測(cè) 兩房；不存在銷售問題，會(huì)很快售謦 三房：一、二期的主力戶型，銷售情況相比而言會(huì)有不確定性。 如果市場(chǎng)遇到阻力，則金色家園深度精裝修的特點(diǎn)可作為 化解市場(chǎng)阻力的武器之一 四房：較為適合羅湖高階消費(fèi)者置業(yè)習(xí)慣的戶型， 因此推廣重點(diǎn)放在羅湖 項(xiàng)目特性分析 城市住宅 ： 隨著深圳中心區(qū)的大規(guī)模建設(shè)以及金色家園商業(yè)群樓經(jīng)營后的繁華便利，項(xiàng)
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