百貨商場消費者心理分析與銷售培訓(xùn)教材(已修改)
2025-06-10 07:35 本頁面
【正文】 1 百貨商場消費者心理分析與銷售培訓(xùn)教材 2 課堂調(diào)查 你希望通過這門課程，學(xué)習(xí)到哪些方面的內(nèi)容？ 你對于這門課程的看法？可以談?wù)勆险n形式，上課內(nèi)容等方面。 3 目錄 ? 第一章 緒 論 ? 第二章 消費者的心理活動過程 ? 第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 ? 第四章 消費者群體與消費心理 ? 第五章 商品因素與消費者心理 ? 第六章 商品價格與消費心理 ? 第七章 營銷場景與顧客心理 ? 第八章 營銷服務(wù)與消費心理 ? 第九章 營銷信息傳播與消費心理 ? 第十章 當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為 4 案例 ? 當(dāng)寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布，它迅即創(chuàng)造了一個一次性尿布市場。在日本銷售的 “貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國所銷售尿布的翻版，其宣傳時所采用的理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本的競爭企業(yè)很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔公司的市場份額萎縮到不足 1 0 %。寶潔的一位高層主管自嘆對日本消費者缺乏了解。 5 在精心調(diào)查消費者之后，寶潔重新設(shè)計其一次性尿布，使其更薄，尿布的顏色也作了變動。男孩子用的是藍(lán)色，女孩子用的是粉紅色。對理性的廣告訴求方式也作了改動。廣告畫面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉(zhuǎn)為尿布與咿伢學(xué)語的小孩之間的有趣對話，許諾使用貝貝尿布不會滲尿，也不會引起皮疹。 6 另外，寶潔公司的名字被置于包裝上十分突出的位置。和美國人不同，日本人認(rèn)為公司形象與聲譽十分重要。通過一系列改進，現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場占有率超過 2 0 %，居同行業(yè)第二位。 7 案例 9 0年代初，負(fù)責(zé)對福特 Ta u r u s（曾是美國銷售最好的一種汽車）牌汽車進行改進的福特汽車公司高級主管蘭德格拉夫，仔細(xì)傾聽了本田公司顧客對雅閣汽車的推崇和稱贊。這些顧客稱贊本田公司在雅閣汽車上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認(rèn)為，雅閣汽車配有安全氣囊，而實際上這全是憑空臆想，并非事實。 8 為改進此類型汽車，蘭德格拉夫在消費者調(diào)查方面所付出的心血遠(yuǎn)較其他新車開發(fā)時多。一方面，福特公司希望新型車仍然能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對進口汽車十分迷戀的年輕人喜歡這種車。 9 ? 除了作大量的消費者研究，蘭德格拉夫還動員其設(shè)計工程師和營銷人員訪問和接觸潛在顧客，聽取他們的意見。比如，設(shè)計人員和營銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式 Ta u r u s汽車和另外 7種競爭汽車，然后逐一比較這些汽車在各種性能上的長處與不足，由此揭示很多看似細(xì)小但對汽車設(shè)計十分有用的問題。 10 ? 例如， Ta u r u s車門關(guān)閉時有“啪”的聲響，而 A c c o r d關(guān)門時聲響很小。雖然福特公司為開發(fā)新的 Ta u r u s汽車作了大量消費者調(diào)查，積累了不少有用的消費者知識，但該汽車最初的銷售情況仍令人失望。后來，為刺激銷售，公司不得不以較原先計劃價格低的價格將其出售。 11 ? 豐田汽車：取名豐田寶貝美國上市，但賣得很糟糕。改裝翻修推向市場，叫豐田皇冠，依舊銷量不好。公司認(rèn)為質(zhì)量好但不一定符合美國人的需求，后來開始做調(diào)研。于是決定美國市場進行轉(zhuǎn)型，向普通家庭轉(zhuǎn)型。美國人腿長喜歡內(nèi)部寬敞，一踩油門很空曠的感覺。價格低，寬敞，油門很響是市場定位。于是成功登陸美國，豐田花冠。 12 市場營銷和消費者心理 ? 市場分析 —— 市場細(xì)分 —— 市場營銷策略 —— 消費者決策過程（問題意識、消息搜索、評價選擇、購買、使用、評價） —— 結(jié)果 13 第一章 緒 論 ? 消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 ? 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義 ? 消費心理學(xué)的研究方法 14 消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 ? 消費、消費者與消費者心理 ? 消費心理 ? 消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容
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