【正文】 主編 趙一萍 第一章 物流客戶(hù)服務(wù)基本概念 本章教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解客戶(hù)的分類(lèi)、服務(wù)的分層管理；隨著消費(fèi)者的需求變化，掌握客戶(hù)服務(wù)理念和服務(wù)創(chuàng)新；理解生命共同體的涵義及客戶(hù)關(guān)系管理在物流服務(wù)中的運(yùn)用。 第一節(jié) 客戶(hù)與服務(wù) 客戶(hù)是企業(yè)重要的資產(chǎn)?？蛻?hù)管理的實(shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營(yíng)客戶(hù)這項(xiàng)資產(chǎn)，對(duì)它進(jìn)行開(kāi)發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。 一、客戶(hù) 客戶(hù)的概念有外延和內(nèi)涵之分：外延的客戶(hù)是指市場(chǎng)中廣泛存在的、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或消費(fèi)群體；內(nèi)涵的客戶(hù)則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、以及下屬的不同職能部門(mén)、分公司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)等。 客戶(hù)分類(lèi)表 ： 序 號(hào) 客 戶(hù) 分 類(lèi) 比 重 利 潤(rùn) 企 業(yè) 目 標(biāo) 1 常規(guī)客戶(hù)或稱(chēng)為一般客戶(hù) 80% 5% 客戶(hù)滿意度 2 潛力客戶(hù)或稱(chēng)伙伴客戶(hù) 15% 15% 客戶(hù)價(jià)值 3 關(guān)鍵客戶(hù)或稱(chēng)為重要客戶(hù) 5% 80% 財(cái)務(wù)利益 二、服務(wù) 服務(wù)是企業(yè)為他人的需要提供的一切活動(dòng)。其目的是滿足客戶(hù)的需求和預(yù)期的要求。 （一）服務(wù)的特征 服務(wù)性；不可分離性；差異性 ；不可貯存性 ；缺乏所有權(quán) 。 （二）服務(wù)的分層管理 —— 二八法則 即 80%的利潤(rùn)由 20%的客戶(hù)帶來(lái)的 。 使企業(yè)價(jià)值最大化的選擇就是服務(wù)分層管理。根據(jù)客戶(hù)的價(jià)值為他們提供相應(yīng)的服務(wù)在經(jīng)濟(jì)上是合理可行的。 三、客戶(hù)與服務(wù) 客戶(hù)服務(wù)已成為商業(yè)運(yùn)作鏈條中重要的一環(huán)，正是客戶(hù)服務(wù)使得當(dāng)前的商業(yè)活動(dòng)能夠順利地進(jìn)行，服務(wù)創(chuàng)造客戶(hù)。 客戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求是即時(shí)性的，對(duì)距離的要求是 “ 零 ” 。 第二節(jié) 客戶(hù)服務(wù)理念分析 一、客戶(hù)服務(wù)理念 ? 客戶(hù)服務(wù)理念是企業(yè)的一種觀念，并自始至終貫穿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？蛻?hù)服務(wù)是企業(yè)向客戶(hù)提供的所有的能提升客戶(hù)體驗(yàn)的活動(dòng)。 ? 客戶(hù)服務(wù)的理念就是要系統(tǒng)全面地掌握客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向或?qū)嶋H要求 ， 即企業(yè)要有“ 5A”戰(zhàn)略 。 二、 消費(fèi)需求的變化與客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)新 為了使客戶(hù)滿意，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，客戶(hù)服務(wù)必須創(chuàng)新。 ? 服務(wù)為先 ? 增值為本 ? 關(guān)系至上 第三節(jié) 物流客戶(hù)服務(wù) 一、 物流客戶(hù)服務(wù)的含義和作用 ? 物流客戶(hù)服務(wù)的含義 物流客戶(hù)服務(wù)是物流企業(yè)為他人的物流需要提供的一切物流活動(dòng)。 ? 物流客戶(hù)服務(wù)的作用 ⒈ 細(xì)分化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求物流客戶(hù)服務(wù)必須差別化經(jīng)營(yíng) ； ⒉ 物流客戶(hù)服務(wù)水準(zhǔn)的確立對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有重要影響 ； ⒊ 物流客戶(hù)服務(wù)方式的選擇對(duì)降低流通成本具有重要作用 ； ⒋ 物流客戶(hù)服務(wù)是有效連接供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的重要手段 。 二、物流客戶(hù)服務(wù)的要素 ? 從服務(wù)的過(guò)程來(lái)看，客戶(hù)服務(wù)要素可分為交易前要素、 交易中要素和交易后要素。 （一）交易前要素是指產(chǎn)品銷(xiāo)售前為客戶(hù)提供各種服務(wù)的要素，如制定和宣傳客戶(hù)服務(wù)政策，完善客戶(hù)服務(wù)組織，使之能夠按客戶(hù)的要求提供各種形式的幫助。 （ 二 ） 交易中要素 交易中要素是指在將產(chǎn)品從供應(yīng)方向客戶(hù)實(shí)際運(yùn)送過(guò)程中的各種服務(wù)要素 ， 這些服務(wù)與客戶(hù)有著直接的關(guān)系 ， 是制定客戶(hù)服務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ) 。 因此 ， 這些服務(wù)對(duì)客戶(hù)滿意度具有重要影響 。 其中包括存貨水平 、 訂貨信息 、 訂貨周期 、 快速裝運(yùn) 、 運(yùn)輸 、 系統(tǒng)準(zhǔn)確性 、訂貨方便性以及產(chǎn)品替代性等等 。 （ 三 ） 交易后要素 交易后要素是指產(chǎn)品銷(xiāo)售和運(yùn)送后 ， 根據(jù)客戶(hù)要求提供的后續(xù)服務(wù)的各項(xiàng)要素 。 如設(shè)備安裝 、 產(chǎn)品質(zhì)量保證 、 售后維修及維護(hù) 、 零配件供應(yīng) 、 產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤 、處理客戶(hù)投訴及退貨等服務(wù)活動(dòng) 。 三、 生命共同體是物流客戶(hù)服務(wù)的戰(zhàn)略 生命共同體就是在供應(yīng)鏈中的不同成員間建立一種服務(wù)效率、客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)利潤(rùn)、成長(zhǎng)能力等有著密切的、直接的、相關(guān)的聯(lián)系的客戶(hù)服務(wù)的戰(zhàn)略。 即服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)客戶(hù)滿意度的成長(zhǎng)；客戶(hù)滿意度的成長(zhǎng)將會(huì)增加企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系強(qiáng)度；關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系壽命；關(guān)系壽命的延長(zhǎng)帶來(lái)客戶(hù)關(guān)系獲利率的成長(zhǎng)，最終各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存、互惠互利的關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。 四、 客戶(hù)關(guān)系管理在物流服務(wù)中的運(yùn)用 客戶(hù)關(guān)系管理 (Customer Relationship Management， CRM)，被描述為利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化的自動(dòng)化管理系統(tǒng)，其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)系、不斷挖掘新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、獲得穩(wěn)定利潤(rùn)。 ? 物流客戶(hù)關(guān)系管理怎樣實(shí)現(xiàn)的？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 物流客戶(hù)關(guān)系管理中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和流程的優(yōu)化及自動(dòng)化 。 銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn) 客戶(hù)關(guān)系管理擴(kuò)展了銷(xiāo)售的概念，從銷(xiāo)售人員的不連續(xù)活動(dòng)到涉及公司各職能部門(mén)和員工的連續(xù)進(jìn)程都納入了銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)中。 客戶(hù)服務(wù) 客戶(hù)關(guān)系管理與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，最明顯改進(jìn)之一，就是把客戶(hù)服務(wù)視作最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)內(nèi)容，視同企業(yè)的贏利而非成本來(lái)源。 決策分析 客戶(hù)關(guān)系管理的另一個(gè)重要方面在于創(chuàng)造和具備了使客戶(hù)價(jià)值最大化的決策和分析能力。 復(fù)習(xí)思考題 ⒈ 你認(rèn)為客戶(hù)是什么 ？ 你怎樣對(duì)它分類(lèi) ？ ⒉ 請(qǐng)舉例說(shuō)明客戶(hù)與服務(wù)的關(guān)系 。 ⒊ 什么是客戶(hù)服務(wù)理念 ？ 什么是 “ 5 A”戰(zhàn)略 ？ ⒋ 客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)新包括哪些內(nèi)容 ？ ⒌ 簡(jiǎn)述物流服務(wù)的作用 。 ⒍ 你是如何理解生命共同體是物流客戶(hù)服務(wù)的戰(zhàn)略 ？ ⒎ 物流客戶(hù)關(guān)系管理怎樣實(shí)現(xiàn)的？ 第二章 物流客戶(hù)行為研究與市場(chǎng)定位 本章教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，熟悉影響物流客戶(hù)行為的因素、市場(chǎng)定位；掌握客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程、評(píng)估物流細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行選擇，會(huì)應(yīng)用物流細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和物流客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略。 第一節(jié) 物流客戶(hù)行為分析 一、影響物流客戶(hù)行為的因素 物流客戶(hù)行為受到諸多因素的影響，要透徹地把握物流客戶(hù)行為，分析影響物流客戶(hù)行為的有關(guān)因素。 主要有：計(jì)劃、基礎(chǔ)設(shè)施 、文化、高接觸客戶(hù)和低接觸客戶(hù)、消費(fèi)行為、市場(chǎng)細(xì)分等。 二、 物流客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 需求和期望； ? 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)； ? 滿足動(dòng)機(jī)的愿望； ? 有意識(shí)選擇可能性； ? 收集相關(guān)資料； ? 評(píng)價(jià)各種選擇方案； ? 購(gòu)買(mǎi)決策； ? 對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的事后評(píng)價(jià)； ? 滿意或不滿意； 第二節(jié) 選擇物流客戶(hù)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分揭示了物流客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略策劃所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確立企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的物流服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)入那一個(gè)市場(chǎng)。 一、評(píng)估物流細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì) ； ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ； ? 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源 ； 二、選擇物流細(xì)分市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)不同的物流細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，就可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的物流細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須決定進(jìn)入哪幾個(gè)物流細(xì)分市場(chǎng)。 ? 密集單一市場(chǎng) ； ? 有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng) ； ? 產(chǎn)品或服務(wù)專(zhuān)門(mén)化； ? 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化； ? 完全市場(chǎng)覆蓋； 三、物流細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 物流服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有三種主要的方式，即通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位和確定物流 客戶(hù)服務(wù)的戰(zhàn)略 一、物流市場(chǎng)定位 （一） 市場(chǎng)的定位的概念 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)是上所處的地位和客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)位置。 （二） 市場(chǎng)定位過(guò)程 定位過(guò)程的各個(gè)階段：分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，弄清潛在客戶(hù)是如何感受并評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，確定針對(duì)對(duì)手而言的企業(yè)自身的市場(chǎng)位置。 確定市場(chǎng)定位的步驟； 確定市場(chǎng)定位策略； 定位戰(zhàn)略的執(zhí)行。 二、 確定物流客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略的目的 服務(wù)戰(zhàn)略的目的是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 實(shí)現(xiàn)這一目的大體上要經(jīng)歷三個(gè)階段： ※ 明確一些可利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ※ 選擇若干個(gè)適用的優(yōu)勢(shì)； ※ 有效地向市場(chǎng)表明服務(wù)的戰(zhàn)略觀念 。 三 、 物流客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略的種類(lèi) 客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略有多種多樣 ， 但常用的主要有以下五種 。 ※ 加強(qiáng)戰(zhàn)略 ※ 空缺戰(zhàn)略 ※ 比較戰(zhàn)略 ※ 首席戰(zhàn)略 ※ 高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略 三、物流客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略的步驟 （一）物流客戶(hù)服務(wù)要素的確定 首先必須明確物流客戶(hù)服務(wù)究竟包括哪些要素以及相應(yīng)的具體指標(biāo)，即哪些物流活動(dòng)構(gòu)成了客戶(hù)服務(wù)的主要內(nèi)容。 （二）向客戶(hù)收集有關(guān)物流服務(wù)的信息 信息資源的收集可以通過(guò)問(wèn)卷凋查 、 座談 、訪問(wèn)以及委托作為第三方的專(zhuān)業(yè)凋查公司來(lái)進(jìn)行 ， 調(diào)查的信息主要包括物流服務(wù)的重要性 、滿意度以及與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的物流服務(wù)相比是否具有優(yōu)勢(shì)等等問(wèn)題 。 （ 三）客戶(hù)需求的分類(lèi) 企業(yè)應(yīng)充分考慮不同客戶(hù)群體對(duì)本企業(yè)的貢獻(xiàn)度以及客戶(hù)的潛在能力，對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行分類(lèi)，即針對(duì)重要的客戶(hù)群體，在資源配置、服務(wù)等方面予以?xún)?yōu)先安排。 （四）根據(jù)不同的客戶(hù)群體制定相應(yīng)物流服務(wù)組合 客戶(hù)群體進(jìn)行分類(lèi)后，企業(yè)就要針對(duì)不同的客戶(hù)群體制定相應(yīng)的物流服務(wù)組合。 （五）物流服務(wù)組合的管理與決策流程 物流服務(wù)組合的確定不是一個(gè)靜態(tài)行為，而是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，也就是說(shuō)，最初客戶(hù)群體物流服務(wù)組合一經(jīng)確定，并不是以后就一成不變，而是要經(jīng)常定期進(jìn)行核查、變更，以保證物流服務(wù)的效率化。 復(fù)習(xí)思考題 ⒈ 影響物流客戶(hù)行為的因素有哪些 ？ ⒉ 物流客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為那幾個(gè)階段 ？ 在各個(gè)階段上企業(yè)應(yīng)注意哪些問(wèn)題 ？ ⒊ 實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有什么好處 ？ ⒋ 如何評(píng)估物流細(xì)分市場(chǎng) ？ ⒌ 試述物流細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 。 ⒍ 試以某種產(chǎn)品為例 ， 說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)定位的過(guò)程 。 ⒎ 物流客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略分為那幾個(gè)步驟？ 主編 趙一萍 第三章 建立物流客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 本章教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，熟悉物流客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)施、作業(yè)體系、客戶(hù)服務(wù)的組織形式；了解物流服務(wù)中心的建立；掌握物流客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本程序，物流客戶(hù)服務(wù)信息的收集、分析、分類(lèi)。 第一節(jié) 物流客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)概述