【正文】 模塊四：酒店 營銷與公關(guān)管理 4． 1 酒店營銷概述 ４． 2 酒店營銷組合策略 ４． 3 酒店新型營銷理念 ４． 4 酒店營銷創(chuàng)新 酒 店 管 理 重點與難點 難點 ： 酒店營銷組合策略 酒店新型營銷理念 酒 店 管 理 重點 ： 酒店營銷組合策略 4． 1 酒店營銷概述 酒 店 管 理 營銷及營銷管理 酒店營銷活動的特點及對策 酒店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié) 營銷及營銷管理 酒 店 管 理 1．酒店營銷的概念 2．酒店營銷與推銷、促銷的區(qū)別 3．酒店營銷管理 ● 酒店營銷的概念 酒 店 管 理 酒店營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)匿N售渠道，采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略，向目標(biāo)客人銷售一定的產(chǎn)品和服務(wù)的有計劃、有組織的活動。 其目的：一是讓顧客稱心滿意 二是實現(xiàn)酒店的經(jīng)營目標(biāo) 酒 店 管 理 ● 酒店營銷與推銷、促銷的區(qū)別 （營銷與推銷） 推 銷 營 銷 現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù) 賓客的需求 活動的起點 使用的方式 廣告、公關(guān)、實物 展示等。 產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷等整體營銷組合策略。 實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ) 增加銷售量 增加賓客滿意度 營銷與促銷 ? 促銷 是從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是盡可能增加產(chǎn)品的出售。 ? 營銷 是從市場需求出發(fā)，考慮的是企業(yè)經(jīng)營的決策、組織和管理。 ? 促銷 通常采用廣告、宣傳和公關(guān)等方式。 ? 營銷 則包括產(chǎn)品、價格、分配渠道、促銷等策略。 ? 促銷 主要是傳播信息，缺乏系統(tǒng)性和完整性。 ? 營銷 是整套經(jīng)營管理的方針和策略。 ? 促銷 不提供反饋信息 . ? 營銷 中反饋是不可缺少的組成部分。 ? 促銷 使用報刊、廣播、電視等各種宣傳工具，有計劃地向客人傳遞信息，使客人了解并喜歡酒店產(chǎn)品。 ? 營銷 不僅包括促銷的功能，還包括市場研究、溝通、反饋和控制等一套完整的功能。 酒 店 管 理 ● 酒店營銷管理 （ 2）酒店營銷管理的內(nèi)容 ? 酒店營銷控制方面的工作內(nèi)容。 ? 酒店營銷分析方面的工作內(nèi)容。 ? 酒店營銷計劃方面的工作內(nèi)容。 ? 酒店營銷組合與執(zhí)行方面的工作內(nèi)容。 （ 1）酒店營銷管理的概念 指對酒店確定的理想經(jīng)營項目、市場及對活動進(jìn)行系統(tǒng)分析、執(zhí)行和控制，以便創(chuàng)建和維持與目標(biāo)市場的良好轉(zhuǎn)換關(guān)系，實現(xiàn)酒店總體經(jīng)營目標(biāo)。 酒 店 管 理 酒 店 管 理 酒店營銷活動的特點及對策 １、酒店產(chǎn)品的無形性使酒店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性 ２、酒店產(chǎn)品的不可儲存性使酒店營銷活動增添了艱巨性 ３、酒店產(chǎn)品的不可運輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性 ４、酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店營銷活 動的規(guī)效應(yīng) ５、酒店產(chǎn)品消費的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客 的消費欲望 ６、酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識 ７、酒店產(chǎn)品的非專利性要求酒店營銷講究獨特性和新穎性 酒店產(chǎn)品的無形性使酒店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性 —— 策略 針對這個特點，酒店在營銷 “ 無形的服務(wù) ”時，就應(yīng)巧妙地提供各種有形的證據(jù)來吸引賓客的心，讓賓客眼見為實。這些有形的證據(jù)包括設(shè)施設(shè)備、人員形象、環(huán)境布置等。同時，酒店應(yīng)借助于良好的品牌形象建立品牌認(rèn)知、品牌偏愛和品牌忠誠，使品牌成為賓客購買的吸引物。 酒 店 管 理 酒店在提供產(chǎn)品時，要掌握恰當(dāng)?shù)臅r機，提高產(chǎn)品的時間效用，在恰當(dāng)?shù)臅r間里提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值而減少損失率。 在開展?fàn)I銷活動時，可以通過 ◆ 協(xié)調(diào)供給與需求關(guān)系來減少酒店產(chǎn)品的 “ 報廢率 ” ； ◆ 采用分時計價的方式增加酒店產(chǎn)品的價格彈性； ◆ 采用不同的計量單位以適應(yīng)不同的消費需求； ◆ 增加酒店的服務(wù)方式以靈活調(diào)整酒店人手和場地的相對固定性。 酒 店 管 理 酒店產(chǎn)品的不可儲存性使酒店營銷活動增添 了艱巨性 —— 策略 酒店的產(chǎn)品是固定在酒店內(nèi)的，即酒店是以酒店本體作為一個行銷對象的企業(yè)，其產(chǎn)品只能在酒店內(nèi)交換，賓客消費酒店產(chǎn)品的方式是在酒店內(nèi)就地進(jìn)行。賓客離店時，帶走的只能是一種無形的感受，而不能帶走酒店具體的服務(wù)產(chǎn)品。這就給營銷活動增添了一定的難度。如某一酒店聯(lián)號有過剩的客房、娛樂設(shè)施和服務(wù)能力，但不可能將它們運輸?shù)搅硪坏毓┍韭?lián)號的另一成員酒店使用或供賓客消費，這就使得酒店失去了許多好的銷售機會。目前在國內(nèi)酒店之間興起的 “ 聯(lián)姻 ” 則有效解決了營銷活動的靈活性問題。 酒 店 管 理 酒店產(chǎn)品的不可運輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性 —— 策略 酒店產(chǎn)品不可儲存性、不可運輸性等特點，決定了它不能像別的產(chǎn)品那樣可以集中生產(chǎn)、集中銷售，或是淡季多生產(chǎn)、旺季多銷售。為了解決這方面的缺陷，酒店在營銷時最好通過建立酒店聯(lián)號、實行連鎖經(jīng)營、組建酒店聯(lián)盟、進(jìn)行團(tuán)隊促銷等方式，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序、服務(wù)風(fēng)格，來達(dá)到酒店產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)和規(guī)模銷售。目前，連鎖經(jīng)營、聯(lián)合發(fā)展成為一種時尚，這種方式改變了我國酒店傳統(tǒng)的 “ 村自為戰(zhàn)、店自為戰(zhàn)、各自為政、各行其道 ” 的散沙式經(jīng)營方式，以聯(lián)合銷售為紐帶，發(fā)揮各自設(shè)備、技術(shù)、資本、網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢，使酒店產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營有了一個良好的開端。 酒 店 管 理 酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店營銷活動的規(guī)模效應(yīng) —— 策略 酒店的大部分賓客是旅游者。而旅游不像柴、米、鹽、油、醬、醋、茶那樣屬于生活必需品，它是人們生活水平提高后產(chǎn)生的一種休閑活動。因而，酒店產(chǎn)品的消費也具有很大的隨意性，在消費能力許可的條件下，容易受賓客的情感、興趣。動機等心理因素的影響。這就要求酒店應(yīng)掌握賓客的消費心理，進(jìn)行針對性的促銷，以激發(fā)賓客更多的消費行為。 酒 店 管 理 酒店產(chǎn)品消費的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望 —— 策略 酒店產(chǎn)品是一個復(fù)雜的構(gòu)成體，它由酒店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備以及