【正文】 第 1 頁 13 級房地產(chǎn)計量營銷期末考試 2021 年新鷗鵬泊雅灣項目 市場戰(zhàn)略分析報告 目錄 第 2 頁 一、 2021 年房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析 （一） 2021 年政策解讀 （二） 全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 （三） 重慶土地市場現(xiàn)狀 （四） 重慶房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 二、重慶新鷗鵬集團簡介 （一） 背景資料 （二）營銷項目分析 （三）旗下樓盤介紹 （四）企業(yè) 競爭對手分析 三、鷗鵬泊雅灣項目概況 （一）區(qū)域位置 （二）總平面圖 （三） 道路 交通概況 （四）商業(yè)配套 （五）公共設(shè)施配套 餐飲 教育 醫(yī)療 休閑娛樂 （六）目標(biāo)消費者分析 （七）項目定位戰(zhàn)略分析 四、鷗鵬泊雅灣項目戰(zhàn)略分析 （一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略 第 3 頁 品牌戰(zhàn)略 （里企業(yè)采用的是什么品牌戰(zhàn)略，企業(yè)文化如何的植入到項目里去。） 項目概念設(shè)計 樓盤形象設(shè)計（名稱設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、售樓處、綠色通道、樣板房、指示牌、建筑風(fēng)格、園林景觀） （二）價格戰(zhàn)略 影響鷗鵬泊雅灣項目定價的因素 鷗鵬泊雅灣定價戰(zhàn)略 （三）渠道戰(zhàn)略 線上銷售推廣 線下營業(yè)推廣 直銷 代理銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷 房地產(chǎn)超市 （四）促銷戰(zhàn)略 五、特色戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 附件 1：問卷設(shè)計 本 案將打造中國 ?首席低碳生態(tài)科技豪宅，同時作為重慶首個具備“人工智 第 4 頁 能”的高端住宅，更是匯集了當(dāng)今所有成熟住宅科技，達到一個安全、舒適、快捷、節(jié)能的高品質(zhì)生活質(zhì)量。 低碳：鷗鵬泊雅灣是重慶首家引進地?zé)嵩幢玫南到y(tǒng)項目，讓你居所恒溫、恒濕、恒氧、“四季如春”夏天室內(nèi)溫度 2426C 之間、冬天室內(nèi)溫度 1624C之間。并根據(jù)重慶天氣特征，特設(shè)小區(qū)雨水收集凈化系統(tǒng)，保證小區(qū)的節(jié)能環(huán)保。 生態(tài)：以生態(tài)溪谷、濕地湖泊、景觀跌水、小橋流水等生態(tài)水系，合璧中西打造中式皇家園林，實現(xiàn)擁有 60 米寬億元級人文景觀大道的生態(tài)社區(qū)。 科技：鷗鵬泊雅灣將科技真正地服務(wù)于日常生活的點滴，首度與美國微軟全面合作，率先引入云智能管理系統(tǒng)，一個涵蓋全面的家居智能體系、智慧社區(qū)體系和智能終端控制系統(tǒng)，打造一個具備“人工智能”的豪華住宅區(qū)。這里幾乎匯集了當(dāng)今所有的成熟住宅科技：中央新風(fēng)除濕系統(tǒng)、遠(yuǎn)程政務(wù)系統(tǒng)、 24 小時生活熱水系統(tǒng)、防噪音系統(tǒng)、恒溫恒濕系統(tǒng)、地下車庫燈光引導(dǎo)系統(tǒng)??當(dāng)年在蓋茨的家里被世人津津樂道的智能化技術(shù)，很多已在鷗鵬泊雅灣成為現(xiàn)實。 樓盤形象設(shè)計 （ LOGO、售樓處、綠色通道、樣板房裝修風(fēng)格、指示牌、建筑風(fēng)格、園林景觀） 樓盤 LOGO 設(shè)計 售房部形象包裝 鷗鵬泊雅灣售房部本身也是按照五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)建造，而售房部旁的金水橋連接平墅與高層，采用高檔花崗石整石打造?；◢徥嘈詷O高，打造時稍有不慎整條金水橋就報廢了，因此對工藝和運輸?shù)囊蠖紭O高，也決定了它的不菲價值。除了金水橋，泊雅灣道路兩旁的香樟行道樹和觀賞性銀杏樹均是價值高昂，不但可以凈化空氣，枝繁葉茂之時也能為業(yè)主擋去盛夏的驕陽。以“走出宮廷的皇家園林”為標(biāo)準(zhǔn)，合璧中西，打造新中式皇家園林、億元級凱旋大道、迎賓廣場、生態(tài)水系營造出恢弘氣象，金水橋鄰近的所有皇家園林風(fēng)光都 將給前來售樓部的消費者良好的視覺體驗。 第 5 頁 一、 2021 年房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析 （一） 2021 年政策解讀 通過對近二年來政策的梳理，我們認(rèn)為目前政府的政策特點已經(jīng)基本明朗，且其政策演變也經(jīng)歷了二個重要階段。 第一階段是 2021 年 6 月份之前，總理也很少就 房地產(chǎn) 市場表明其觀點和態(tài)度，從中央層面也基本沒有出臺過有關(guān)房地產(chǎn)調(diào)控的政策，政策其傳達給市場的理解是關(guān)于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控有二點思路，首先是服從市場化的改革方向和大局，其次，就是宏觀調(diào)控不會退出；本屆政府對房地產(chǎn)市場采用的是更加市場化的管理手段，即房地產(chǎn)市場趨熱時不出手打壓，但在房地產(chǎn)市場調(diào)整時也同樣不會出手。 第二個階段是今年下半年開始，從地方政府陸續(xù)放開限購中央政府噤聲開始，到銀監(jiān)會首次從中央層面發(fā)布文件支持首套住房的需求，再到央行放開“二套房貸”政策，最后到年底左右的降息等等，一連串的穩(wěn)定房地產(chǎn)市場的政策與前期政策預(yù)期大相徑 庭，政策已經(jīng)由無為而治，全面轉(zhuǎn)向政策扶持。在宏觀經(jīng)濟增速逐步回落的背景下，出于穩(wěn)定經(jīng)濟增長的需要，政府不得不再次利用房地產(chǎn)市場對經(jīng)濟的拉動作用。而中國政策市的特點也再次顯現(xiàn)， 10 月份以來，國內(nèi)商品房銷售就開始反彈，并創(chuàng)下全年最好的銷售水平。 第 6 頁 表： 2021 年來房地產(chǎn)行業(yè)主要政策 第 7 頁 （二） 全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 銀行放貸提速 房地產(chǎn)市場 止瀉 當(dāng)前，房地產(chǎn)市場的細(xì)微變化牽動著各方神經(jīng)。多家機構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上周住宅成交量微升，住宅均價兩年來首次下跌。 開 發(fā)商以價換量 在全國樓市下行趨勢的影響下，部分開發(fā)商逆勢前進，取得了不錯業(yè)績。日前，恒大在合肥和平頂山連開兩盤，銷售達 億元。開盤當(dāng)日，合肥恒大中央廣場銷售 億元，創(chuàng)下全國樓市今年開盤銷售紀(jì)錄，平頂山恒大名都銷售 億元創(chuàng)下今年三線城市開盤銷售紀(jì)錄。與此同時，今年 5 月份，上海星河灣憑借認(rèn)購超 5 億元業(yè)績躋身當(dāng)月上海住宅銷售前列，并奪該月上海高端公寓銷售冠軍。而 5 月份北京的高端住宅也表現(xiàn)出色，成交面積環(huán)比大幅上漲，其中位于大望京區(qū)域的臻園項目以單月銷售超 8 億元的業(yè)績成 5 月北京銷售冠軍。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的今年 5 月份 70 個大中城市住宅銷售價格變動情況顯示， 70 個大中城市中，同比價格下降的城市有 1 個，上漲的城市有 69 個。 5 月份，同比價格變動中，最高漲幅為 %，最低為下降 %。 銀行放款速度明顯加快 “首套房貸上浮 5%，材料報上去后，三天就審批通過了，第二周就放款了?！睆V州市民姚小姐說。進入到 6 月，廣州地區(qū)房貸利率與上月相比變化不大，但放款速度明顯加快。某股份制銀行廣東省分行個貸部負(fù)責(zé)人告訴記者，在央行和銀監(jiān)會關(guān)于支持首套房貸的表態(tài)后，本地銀行放款速度明顯加快。“我們銀行每月都有考核 ，首套房審核不會拖延，只要符合條件，審批通過后一周內(nèi)就放款了?！迸c此同時，地方政府為限購松綁的意愿十分強烈。方圓地產(chǎn)首席市場分析師鄧浩志認(rèn)為：“小的松綁肯定陸續(xù)到來?！惫_信息顯示，從今年 3 月至今，已先后有長沙、福建、杭州蕭山、無錫、南寧、天津濱海、安徽銅陵寧波、佛山高明、 第 8 頁 廣州增城從化等地，或明或暗地表態(tài)要放松樓市限購。 5 月以來，無錫、武漢、?？凇系瘸鞘邢群笸ㄟ^降低買房落戶門欄、短畢業(yè)生就業(yè)年限等手段放松落戶政策。瑞銀證券認(rèn)為，這些政策符合“有序放開中等城市落戶限制，逐步放寬大城市落戶條件”的政策導(dǎo)向， 并能夠開發(fā)新的有效購房需求，消化過剩住宅庫存?！邦A(yù)計未來 23 個月會有更多城市出臺調(diào)整落戶和限購政策，以緩解日益增加的庫存壓力?！比疸y證券分析師林翰說。 剛需仍是好牌 今年前 5 個月，在大型房地產(chǎn)上市公司中，只有萬科、恒大、中海等少數(shù)幾家完成了年度目標(biāo)的 40%以上；碧桂園完成 39%，接近四成。而其他上市公司的中期業(yè)績則不太理想，如金地今年的銷售目標(biāo)將為 600 億元，但前五個月僅完成目標(biāo)的 23%；而保利和綠地則