【正文】 成功的產(chǎn)品經(jīng)理 與產(chǎn)品管理 自我介紹 ? 清華大學(xué)特聘教授 ? 美國項目管理協(xié)會（ PMI）認(rèn)證 PMP ? 微軟（中國）有限公司 Project產(chǎn)品經(jīng)理 ? 微軟最有價值專家（ Microsoft MVP） ? 美國 Fordham大學(xué)工商管理碩士 ? 北京大學(xué)理學(xué)士 學(xué)習(xí)方式 ? 個人 ? 提問 ? 經(jīng)驗交流 ? 教訓(xùn) ? 分組 （保證組中成員的差異性） ? 討論 ? 模擬 ? 案例學(xué)習(xí) 培訓(xùn)目標(biāo) ? 明確產(chǎn)品經(jīng)理的定位 ? 了解產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 ? 編制產(chǎn)品規(guī)劃文件 ? 管理產(chǎn)品開發(fā)項目 ? 開發(fā)產(chǎn)品價值定位 ? 制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 ? 編制營銷計劃 內(nèi)容 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的定位 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)要求 ? 產(chǎn)品規(guī)劃管理 ? 產(chǎn)品開發(fā)項目管理 ? 產(chǎn)品營銷管理 ? 總結(jié) 內(nèi)容 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的定位 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)要求 ? 產(chǎn)品規(guī)劃管理 ? 產(chǎn)品開發(fā)項目管理 ? 產(chǎn)品營銷管理 ? 總結(jié) 從價值鏈談起 ? 企業(yè)的基本運(yùn)作模式： 產(chǎn)品開發(fā) 供應(yīng)鏈 客戶開發(fā)與服務(wù) 研發(fā) 市場 /產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品設(shè)計 采購 生產(chǎn) 分銷與 物流 渠道管理 銷售與營銷 客戶服務(wù) 回到過去！ 《 大眾機(jī)械學(xué) 》 雜志， 1949 將來的電腦將只有 1,000個電子管但是卻有 噸重。 我想在整個世界，我們只能賣出 5臺電腦。 Thomas J. Watson IBM董事會主席， 1943 沒有必要每個人在家里都有一臺電腦。 Ken Olson DEC總裁， 1977 30年后 …… 微軟怎么做到的？？？ 產(chǎn)品管理的由來及演變 ? 產(chǎn)品管理的昨天 ? 1931年 P＆ G公司出現(xiàn)第一名產(chǎn)品經(jīng)理 ? 側(cè)重于 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品管理的今天 ? 產(chǎn)品管理應(yīng)用于服務(wù)性公司和 B2B公司 ? 產(chǎn)品 與 客戶 并重 ? 客戶區(qū)隔管理 ? 產(chǎn)品管理的明天 ? 產(chǎn)品線管理 ? 采用產(chǎn)品管理團(tuán)隊（ PMT） 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品線、 品牌或服務(wù)的現(xiàn)有產(chǎn)品的管理和營銷 以及新產(chǎn)品的規(guī)劃和開發(fā)。 The Product Manager’s Handbook， Linda Gorchels 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) ? 市場調(diào)研 ? 發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品的潛在機(jī)會 ? 產(chǎn)品定義及設(shè)計 ? 確定產(chǎn)品需要做哪些事情（產(chǎn)品需求文檔（ PRD） ） ? 確定產(chǎn)品的外觀（客戶體驗） ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 帶領(lǐng)來自不同團(tuán)隊的人員開發(fā)并發(fā)布產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品宣介 /產(chǎn)品市場 ? 對內(nèi)信息溝通 ? 對外產(chǎn)品宣傳 ? 產(chǎn)品生命周期管理 ? 產(chǎn)品定位 、定價及促銷 、產(chǎn)品線管理 、競爭策略 ? 建立或收購合作伙伴 、識別并建立合作關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) 整個產(chǎn)品周期中產(chǎn)品管理活動 保持 計劃升級和新版本， 監(jiān)控競爭 支持 發(fā)布后的銷售與支持 開發(fā) 管理產(chǎn)品開發(fā)、測試、版本 溝通 內(nèi)部與外部的溝通與協(xié)調(diào) 定義 定義產(chǎn)品特性和規(guī)范 （版本計劃， MRD） 研究 進(jìn)行客戶和產(chǎn)品研究 產(chǎn)品經(jīng)理 練習(xí) 1：產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) ? 請寫出對自己工作的理解。 ? 內(nèi)容： ? 我負(fù)責(zé)什么產(chǎn)品？ ? 作為產(chǎn)品經(jīng)理，我的工作內(nèi)容有哪些？ ? 日常 ? 短期 ? 長期 ? 時間是如何分配的？ ? 公司對我的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ? 目前工作中面臨哪些挑戰(zhàn)？ ? 形式：個人 ? 時間： 510分鐘 產(chǎn)品經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn) ? 公司的角度 ? 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)不清晰 ? 跨部門協(xié)調(diào)、溝通 ? 考核標(biāo)準(zhǔn)不明確 ? 崗位變化快 ? 資源不夠 ? 客戶的角度 ? 產(chǎn)品價值定位不清楚 ? 客戶滿意度不高 ? 對用戶行為的把握 ? 競爭的角度 ? 超越對手 ? 提升用戶粘性和活躍度 哪些問題讓產(chǎn)品經(jīng)理睡不著覺？ ? 我應(yīng)該如何理解客戶的 “ 痛 ” ？ ? 我應(yīng)該如何理解客戶定義的 “ 價值 ” ？ ? 我應(yīng)該如何將產(chǎn)品功能 /特性映射到客戶價值？ ? 我應(yīng)該如何開發(fā)具有說服力的價值主張？ ? 我應(yīng)該如何制定營銷策略和計劃將價值主張傳達(dá)給客戶？ ? 成為業(yè)務(wù)主導(dǎo)著意味著什么？ 產(chǎn)品經(jīng)理的工作 ? 日常 ? 維護(hù)產(chǎn)品說明材料 ? 激勵銷售和渠道 ? 收集市場信息 ? 作為不同部門間的聯(lián)絡(luò)人 ? 控制預(yù)算和完成銷售目標(biāo) ? 短期 ? 參與營銷計劃和預(yù)測的制定 ? 實(shí)施營銷戰(zhàn)略 ? 參與新產(chǎn)品開發(fā) ? 預(yù)測并管理競爭對手的行動 ? 修改產(chǎn)品或降低成本 ? 長期 ? 制定產(chǎn)品長期競爭戰(zhàn)略 ? 識別新產(chǎn)品機(jī)會 ? 建議產(chǎn)品的修改、加強(qiáng)和導(dǎo)入 產(chǎn)品經(jīng)理活動的平衡 短期 日常工作 日常工作 戰(zhàn)略 短期 戰(zhàn)略 理想 現(xiàn)實(shí) 產(chǎn)品經(jīng)理 團(tuán)隊 客戶服務(wù) 經(jīng)理 最終用戶 渠道 法律部門 財務(wù)部門 市場戰(zhàn)略 研發(fā)部門 產(chǎn)品經(jīng)理 — 消防員 媒體 業(yè)界關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的聲音 ? 產(chǎn)品經(jīng)理是 Apple公司與客戶溝通的橋梁。 Apple ? 產(chǎn)品經(jīng)理是他們產(chǎn)品的所有者和總裁。世界上應(yīng)該沒有人比產(chǎn)品經(jīng)理更了解和關(guān)注他們的產(chǎn)品。 Siebel ? 產(chǎn)品經(jīng)理需要比公司中其他任何人都更了解客戶、市場和競爭特性。單個開發(fā)人員可能更了解特定的領(lǐng)域，但是產(chǎn)品經(jīng)理是其產(chǎn)品的 “ 諸葛亮 ” （ goto person）。 HP ? 最重要的是，產(chǎn)品經(jīng)理必須理解客戶和產(chǎn)品，對于特定的產(chǎn)品他們必須比任何其他人都了解其功能，而且必須是真正的專家。 Intuit 如何成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理 ? 不要只埋頭拉車，窮于寫計劃、做方案以及處理日常事務(wù)性事情。 ? 應(yīng)該抬頭看路，多看看市場，多了解市場，承擔(dān)起確保產(chǎn)品暢銷的責(zé)任 。 《 最糟糕情況下的營銷 》 ， 俞雷 、陳寧 產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展 ? 例： ? 微軟公司（ Microsoft） CEO ? 隨銳公司（ Communicatte）董事長兼 CEO 小結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理的定位 ? 產(chǎn)品經(jīng)理為驅(qū)動業(yè)務(wù)增長、提升市場份額和客戶滿意度提供思想領(lǐng)導(dǎo) （ thought leadership）和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 （ business strategy） 。 ? 產(chǎn)品經(jīng)理不僅要管產(chǎn)品，還要管項目，也要管流程。 ? 產(chǎn)品經(jīng)理就是公司內(nèi) 虛擬公司 的總經(jīng)理！ 內(nèi)容 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的定位 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)要求 ? 產(chǎn)品規(guī)劃管理 ? 產(chǎn)品開發(fā)項目管理 ? 產(chǎn)品營銷管理 ? 總結(jié) 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵能力 ? 戰(zhàn)略性思考的能力 ? 定義和溝通愿景、目標(biāo)和價值定位的能力 ? 理解需求并將其映射到產(chǎn)品規(guī)范和特性能力 ? 對技術(shù)的理解能力 ? 權(quán)衡得失（時間 /成本）并作出決策的能力 ? 有效溝通、機(jī)敏協(xié)同、強(qiáng)有力的說服能力 ? 對數(shù)據(jù)和趨勢的分析能力 ? 平衡需求沖突并制定行動優(yōu)先級的能力 ? 計劃能力 產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵性格特征 ? 對產(chǎn)品的激情 ? 求知欲 ? 溝通技能 ? 傾聽技能 ? 談判技能 ? 分析技能 ? 銷售技能 業(yè)務(wù)知識 產(chǎn)品經(jīng)理的知識領(lǐng)域 產(chǎn)品知識 流程知識 ? 產(chǎn)品功能 ? 產(chǎn)品路線 ? 產(chǎn)品架構(gòu) ? 核心技術(shù) ? 產(chǎn)品缺陷 /距離 ? 產(chǎn)品可用性 ? 互補(bǔ)產(chǎn)品 ? 競爭產(chǎn)品 ? 客戶區(qū)隔 ? 客戶需求 ? 客戶情景 ? 使用水平 ? 使用障礙 ?采購驅(qū)動因素 ? 升級驅(qū)動因素 ? 安裝體驗 ? 使用體驗 ? 定制體驗 ? 支持體驗 ? 升級體驗 ? 渠道體驗 ? 未滿足需求 ? 已知產(chǎn)品問題 ? 已知服務(wù)問題 ? 品牌 /公司形象 ? 客戶滿意度 市場知識 ? 關(guān)鍵需求趨勢（按客戶區(qū)隔） ? 關(guān)鍵技術(shù)趨勢 ? 關(guān)鍵聯(lián)盟 /合作伙伴關(guān)系 ? 競爭產(chǎn)品 ? 競爭對手的動因 ? 潛在的競爭對手 ? 強(qiáng) /弱（公司） ? 強(qiáng) /弱（產(chǎn)品） ? 強(qiáng) /弱（合作伙伴） ? 強(qiáng) /弱（品牌） ? 公司價值 ? 公司愿景 /戰(zhàn)略 ? 公司形象 /品牌 ? 業(yè)務(wù)愿景 ? 業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 客戶調(diào)查流程 ? MRD 開發(fā)流程 ? 產(chǎn)品規(guī)劃流程 ? 預(yù)算流程 ? 產(chǎn)品開發(fā)流程 ? 產(chǎn)品測試流程 ? 產(chǎn)品腹部流程 ? GTM 執(zhí)行流程 ? 合作伙伴管理流程 客戶知識 練習(xí) 2：產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì) ? 針對你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（硬件、管理軟件、行業(yè)應(yīng)用軟件、協(xié)同辦工系統(tǒng)等）的理解。 ? 內(nèi)容： ? 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 ? 與市場上同類產(chǎn)品的比較 ? 特點(diǎn) ? SWOT ? 形式：小組 ? 時間： 1520分鐘 ? 例：某高科技公司 對產(chǎn)品市場經(jīng)理的要求 “ 有思想”的產(chǎn)品經(jīng)理 ? 判斷一個