別墅項(xiàng)目313完成稿--營銷(已修改)
2025-05-31 22:42 本頁面
【正文】 可持續(xù)性的品牌力 龍湖曲江別墅項(xiàng)目推廣案 第一部分：項(xiàng)目的戰(zhàn)略意義 這是一個(gè)很容易的項(xiàng)目 ? 這樣一個(gè)地段，任何開發(fā)商，任何社區(qū)規(guī)劃，任何物業(yè)類別，任何建筑風(fēng)格，按照西安任何地產(chǎn)推廣手法，都可以賣的很好。 卻承載著近乎奇跡的使命 ? 西安地產(chǎn)市場一貫穩(wěn)健； ? 中海、金地、綠地、奧園、雅居樂等外來開發(fā)商，紫薇、天地緣等本土開發(fā)商，已經(jīng)形成相對平衡的格局； ? 特別是在西安人已經(jīng)習(xí)慣了大品牌的忽悠后； ? 龍湖地產(chǎn)希望三年成就西安第一，困難重重。 這個(gè)項(xiàng)目，是龍湖的在西安的第一個(gè)項(xiàng)目， 而且是關(guān)鍵項(xiàng)目。 ? 博思堂認(rèn)為：地產(chǎn)企業(yè)的品牌往往是由關(guān)鍵項(xiàng)目成就的；而一個(gè)成熟地產(chǎn)企業(yè)在一個(gè)陌生城市的品牌樹立，往往是由其在這個(gè)城市開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目成就的。 ? 這個(gè)項(xiàng)目的意義在于：樹立龍湖地產(chǎn)在西安的第一印象，成就龍湖地產(chǎn)在西安的品牌形象。 因此，本次提案的目標(biāo)： ? 讓項(xiàng)目成為 2021年西安 別墅影響力的最高點(diǎn) ，并成為樹立龍湖地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象的 可持續(xù)性資源 ，從而為后續(xù)項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。 第二部分：項(xiàng)目的價(jià)值是什么？ 問題 1：地段是這個(gè)項(xiàng)目的第一價(jià)值嗎？ 絕對是。 ? 龍脈 ? 大唐不夜城內(nèi)唯一的住宅 ? 最近距離大雁塔 ? 最近距離曲江繁華 ? 真正意義上曲江之心，真正意義上的中央別墅 ? 促成銷售的第一價(jià)值 問題 2：地段是這個(gè)項(xiàng)目的第一推廣價(jià)值嗎？ 絕對不是。 ? 如開篇所講，如果地段是這個(gè)項(xiàng)目的第一推廣價(jià)值，那么這是個(gè)很容易的項(xiàng)目。 ? 龍湖地產(chǎn)之所以在北京順義區(qū)一鳴驚人，之所以成為重慶名片，不是靠地段。 ? 龍湖地產(chǎn)岳家寨項(xiàng)目的成功也靠不了地段，浐灞項(xiàng)目更加靠不了地段。 ? “ 善待你一生 ” 、 “ 業(yè)主滿意度第一 ” 、 “ 龍民 ” 跟地段無關(guān)。 ? 龍湖地產(chǎn)所追求的 “ 龍湖的每件產(chǎn)品都是一種生活主張 ” ，才是本項(xiàng)目的第一推廣價(jià)值。 ? 因此，本項(xiàng)目的第一推廣價(jià)值是 “ 前所未有的別墅產(chǎn)品 ” 以及 “ 由此帶來的生活方式 ” 。 ? 這才是龍湖在西安樹立 品牌形象的可持續(xù)性資源 。 ? 更為現(xiàn)實(shí)的是，岳家寨項(xiàng)目的銷售成敗，要靠本項(xiàng)目的示范影響。 ? 注意：第一推廣價(jià)值是基于地段價(jià)值的，而非剝離。 問題 3：我們的競爭對手只存在于曲江嗎？ 絕對是 ? 任何競爭首先是板塊間的競爭，其次是板塊內(nèi)的競爭； ? 經(jīng)過幾年的發(fā)展，曲江板塊在西安地產(chǎn)市場上已經(jīng)成為高尚生活區(qū)的代表，或者叫富人區(qū)，有著天然的競爭力； ? 特別是目前西安市場上在售或?qū)⑹鄣?“ 城市別墅 ” 也大都存在于曲江； ? 因此，項(xiàng)目的競爭對手主要來自曲江。 問題 4：在曲江塑造 “ 前所未有的別墅 ” 以及 “ 由此帶來新的生活方式 ” 有可能嗎？ 絕對有。 目前曲江的所有項(xiàng)目皆不懂或皆未塑造出 曲江生活的真意。 歷史的曲江，是個(gè)玩味閑情的地方 今天的曲江， 是個(gè)快餐式旅游區(qū) +爆發(fā)戶式富人區(qū) ? 大唐芙蓉園的 “ 國人震撼世界驚奇 ” ； ? 曲江海洋館的起起伏伏； ? 大雁塔廣場的 “ 亞洲最大的噴泉廣場 ” ； ? 西安人共識的，
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