【正文】 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 1 目錄 1. 銷售策略 銷售必備條件 開售時(shí)機(jī)建議 造勢活動(dòng)及促銷手段匯總 價(jià)格策略 2. 宣傳包裝策略 項(xiàng)目案名及 logo建議 地盤包裝建議 （ DM） VCD 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 2 客戶通訊 （媒體組合、配合條件、活動(dòng)安排、階段目標(biāo)） 項(xiàng)目推廣預(yù)算及投放計(jì)劃 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 3 1. 銷售策略 條件 1：法律文 件 五證齊全是項(xiàng)目開售的基本條件， 雖然住宅市場中大多數(shù)項(xiàng)目 無證（專指 銷 售許可證）銷售， 但建議公司考慮到企業(yè)及項(xiàng)目形象的問題，考慮到項(xiàng)目分期開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟這種行為屬于 違法操作，而且在取得合法銷售資格之前無法與客戶簽訂正式《 商品房買賣合同 》，只簽《認(rèn)購書》根本無法保障雙方利益；若因處理不善引起客戶糾紛，將會(huì)影響樓盤聲譽(yù)和銷售。 ? 國有土地使用權(quán)證 ? 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 ? 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 ? 開工許可證 ? 銷（預(yù)）售許可證 故需提醒公司注意以上證件是住宅市場項(xiàng)目正式推廣銷售的必要條件，鳳凰城項(xiàng)目的正式開售時(shí)間將同樣嚴(yán)格 受到五證的影響。 條件 2：現(xiàn)場包裝 鳳凰城項(xiàng)目的 現(xiàn)場銷售環(huán)境應(yīng)該是從外（圍墻、綠化）到里（售樓處、樣板房）的和諧統(tǒng)一， 這 是 體現(xiàn)本 項(xiàng)目檔次高低的最真實(shí)反映， 也 是銷售人員與客戶交流的主要場所，是客戶對(duì)項(xiàng)目印象的主要構(gòu)成。所謂 “ 好環(huán)境，好心情 ” ， 看房 環(huán)境、氣氛的好壞對(duì)客戶、對(duì)銷售人員的情緒都有很大的影響。建議 鳳凰城項(xiàng)目 根據(jù) 項(xiàng)目市場 定位 為客戶提供良好的賣場 環(huán)境。 ? 售樓中心前的環(huán)境美化 ? 工地外圍墻的包裝 ? 銷售中心 ? 示范單位 （通過筆者對(duì)住宅市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分項(xiàng)目在期房銷售時(shí)沒有給客戶展示樣板間，因此這一因素或多 或少的導(dǎo)致大部分項(xiàng)目在遠(yuǎn)期期房銷售時(shí)客戶成交速度明顯相對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)較慢，結(jié)合本項(xiàng)目的市場定位我們強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目樣板間的重要性，它將成為加快銷售速度，加快本項(xiàng)目回款的重要因素） ? 指示牌 ? 樓體條幅 ? 路燈彩旗 條件 3：宣傳途經(jīng) 在 具有 良好銷售環(huán)境的前提下， 我們應(yīng) 以引起客戶對(duì) 鳳凰城 項(xiàng)目的興趣以至蒞臨現(xiàn)場參觀為主要目的，發(fā)掘盡可能多的宣傳途徑，提高市場曝光率；并在向市場推介本項(xiàng)目的過程中建立項(xiàng)目的形象和知名度。 ? 直郵廣告（ DM） ? 報(bào)紙廣告 ? 新聞繕稿 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 4 ? 電視廣告 ? 電臺(tái)廣播 ? 廣告牌 ? 車 身 廣告 ? 燈箱廣告 ? 直銷活動(dòng) ? 公關(guān)活動(dòng) 條 件 4：銷售工具 銷售工具是與客戶溝通的特殊媒體，也是客戶了解項(xiàng)目最直接有效的途徑，項(xiàng)目留給客戶什么樣的印象與銷售工具品質(zhì)的高低也有很大關(guān)系。因此，在重視項(xiàng)目質(zhì)量和宣傳包裝的同時(shí)也不應(yīng)該忽略銷售工具的制作。 ? 展板 ? 模型 ? 效果圖 ? 樓書 ? 戶型單頁 ? 折頁 ? 生活手冊(cè) ? 產(chǎn)品說明手冊(cè) ? 客戶通訊 ? VCD（宣傳片） ? 禮品 ? 手提袋 條件 5：銷售策略 銷售方式和價(jià)格策略將會(huì)是鳳凰城項(xiàng)目前期進(jìn)入市場成功與否的重要因素，在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場競爭對(duì)手情況，選擇符合本項(xiàng)目的銷售方式和價(jià)格策略，這其中包括制定 合理的價(jià)格表 、 提供 靈活的付款方式和 必要 的促銷優(yōu)惠 三個(gè)方面 。 ? 銷售渠道 ? 價(jià)格策略 ? 促銷優(yōu)惠 ? 價(jià)格表 ? 推售單位安排 ? 付款辦法 條件 6：其他配合 ? 工程進(jìn)度 ? 銷售培訓(xùn)資料 ? 認(rèn)購書 ? 正式合同書 ? 按揭銀行 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 5 以上我們提出了鳳凰城項(xiàng)目正式銷售的必備條件，希望公司能夠予以慎重考慮，盡量在有效的時(shí)間內(nèi)完成大部分的準(zhǔn)備工作，保證本項(xiàng)目在較為齊全的內(nèi)部因素下銷售，以抵擋未來的市場風(fēng)險(xiǎn)，提高項(xiàng)目的競爭力，有效的加快本項(xiàng)目的銷售速度。 開售時(shí)機(jī)建議 1) 客觀因素 A) 政治經(jīng)濟(jì)因素 國家政治經(jīng)濟(jì)因素的 穩(wěn)定與否對(duì)居民消費(fèi)，特別是大額消費(fèi)有很大影響。回顧過去一年，中國政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好 ,房地產(chǎn)市場雖出現(xiàn)局部過熱現(xiàn)象，但總體運(yùn)行態(tài)勢良好；從本項(xiàng)目的市場研究報(bào)告的宏觀分析中也表明 ,恩施市的房地產(chǎn)市場開始步入市場化的進(jìn)程，區(qū)域政治及經(jīng)濟(jì)環(huán)境將會(huì)支持、協(xié)助房地產(chǎn)市場漸漸成為區(qū)域國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。另外，隨著居民生活水平不斷提高，房地產(chǎn)消費(fèi)有望出現(xiàn)較高的增長率。 B) 市場特征因素 根據(jù)我們針對(duì)鳳凰城項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場的分析，結(jié)合項(xiàng)目本身的一些不利因素的影響，一些位置較好的樓盤將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群造成分流， 影響項(xiàng)目的銷售進(jìn)程。 另外，在本項(xiàng)目的調(diào)研過程中恩施市房地產(chǎn)市場還明顯的具有以下特征： ? 恩施市住宅市場存在淡季、旺季之分：一般農(nóng)歷年前后兩三個(gè)月為淡季； 5月和 10月前后共約半年時(shí)間是旺季，且大多數(shù)發(fā)展商愿意選擇旺季開盤。 ? 大多數(shù)目標(biāo)客戶群對(duì)現(xiàn)房的傾向性較高，使得大部分項(xiàng)目在接近封頂時(shí)才出現(xiàn)即項(xiàng)目開盤熱銷后又一較好的銷售場景。 C) 喜慶節(jié)假。 每年我國都有很多傳統(tǒng)、非傳統(tǒng)的節(jié)假日等，尤其是五一、國慶、春節(jié)幾個(gè)假期分別連續(xù)放假 7天。在今天假日經(jīng)濟(jì)日趨火爆的機(jī)遇下，建議公司在鳳凰城項(xiàng)目銷售過程中，考慮到假日期 間其他行業(yè)如旅游等對(duì)項(xiàng)目推廣、銷售的影響，同時(shí)在不同的銷售階段，應(yīng)采取積極態(tài)度舉行節(jié)假日主題促銷活動(dòng)吸引市場的眼球。 2）主觀因素 鳳凰城項(xiàng)目銷售所需具備的 6類條件基本涵蓋了項(xiàng)目開售所需準(zhǔn)備的各項(xiàng)工作。就目前項(xiàng)目實(shí)際情況而言，還需考慮以下幾點(diǎn)與項(xiàng)目自身實(shí)際相關(guān)的因素。 ? 本項(xiàng)目尚處圖紙?jiān)O(shè)計(jì)階段，建筑方案仍在修改細(xì)化當(dāng)中，估計(jì)還需 1個(gè)月左右的時(shí)間才能完成規(guī)劃設(shè)計(jì)； ? 在辦理相關(guān)法律文件方面，目前本項(xiàng)目僅僅具有國有土地使用權(quán)證，建筑方案還未報(bào)批，申請(qǐng)開工許可證及銷售許可證等均需要一些時(shí)間，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目最快在 4個(gè)月后 具備齊全的銷售證件； ? 預(yù)計(jì)本項(xiàng)目在 2021年 3月能順利開工（建筑施工）； ? 銷售中心及地盤外部包裝預(yù)計(jì)在 3月初完工； 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 6 ? 本項(xiàng)目的示范單位、地盤內(nèi)部包裝工作預(yù)計(jì)在 2021年 5月全部完成； ? 銷售策略和銷售工具是項(xiàng)目開售的必備條件，銷售工具的制作可在建筑方案基本確定時(shí)立即開始，預(yù)計(jì) 2個(gè)月時(shí)間左右完成成品； ? 我們將鳳凰城項(xiàng)目歸屬為市場引導(dǎo)類項(xiàng)目，而且本項(xiàng)目規(guī)模較大，因此建議公司在項(xiàng)目正式開盤銷售前至少要有 2個(gè)月以上的宣傳鋪墊工作，以便市場充分了解鳳凰城項(xiàng)目情況及所倡導(dǎo)的生活方式，同時(shí)有利于本項(xiàng)目將聲勢在市場中造大； ? 其 他相關(guān)工作視重要程度依次在公開發(fā)售前陸續(xù)完成。 3）本項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)建議 綜合以上客觀和主觀兩方面因素考慮，我們建議本項(xiàng)目推出市場的時(shí)機(jī)為： 內(nèi)部認(rèn)購： 2021 年 4 月初 公開發(fā)售： 2021 年 5 月上旬 開盤發(fā)售： 2021 年 6 月 備注：內(nèi)部認(rèn)購期的長短視鳳凰城項(xiàng)目銷售必備條件的準(zhǔn)備狀況及市場情況而定，并直接影響公開發(fā)售日期 造勢活動(dòng)及促銷手段匯總 .1 造勢活動(dòng)的目的和意義 ? 炒熱市場，形成特定時(shí)間內(nèi)的輿論熱點(diǎn) ? 使項(xiàng)目理念達(dá)到市場的較高認(rèn)知度 ? 產(chǎn)品品牌形象的樹立和豐富 ? 提升 并保持 項(xiàng)目的美譽(yù)度，使項(xiàng) 目良好的口碑能夠在目標(biāo)市場層面流傳 ? 產(chǎn)品的促銷 . 2 造勢活動(dòng)方案匯總 根據(jù)鳳凰城項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)及市場定位，仔細(xì)分析鳳凰城目標(biāo)客戶群的心理需求、消費(fèi)特點(diǎn)等，結(jié)合各個(gè)特定銷售階段具體要求，我們提供以下方案在鳳凰城未來推廣、銷售過程中予以采用。 鳳凰城 新聞發(fā)布 酒 會(huì) 鳳凰城 生活方式的革命（項(xiàng)目產(chǎn)品 推介會(huì) ） 開盤嘉年華活動(dòng)（ 或 盛世騰龍，中國舞龍國家隊(duì)舞龍表演 ） 永樂置業(yè)會(huì) 新空間、新生活 或愛家愛生活 主題征文活動(dòng) 新空間、新生活 或愛家愛生活 主題攝影活動(dòng) XXX 家裝計(jì)劃 入伙慶典 其他 系列主題 的樓 盤展銷會(huì) 方案說明 方案一 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 7 鳳凰城項(xiàng)目市場公開新聞發(fā)布會(huì) 地點(diǎn)： 某著名大酒店 時(shí)間： 項(xiàng)目在市場中預(yù)熱 1個(gè)月左右后 參加人員： 發(fā)展商、物業(yè)管理公司、媒介記者、累計(jì)客戶 、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)者 活動(dòng)方式及目的： ? 在與會(huì)當(dāng)天，邀請(qǐng)報(bào)紙等媒體，邀請(qǐng)公司、物業(yè)管理公司的各位老總及恩施市的政府官員共同參加 鳳凰城 項(xiàng)目的市場公開會(huì)； ? 正式在市場中公開 鳳凰城 項(xiàng)目； ? 邀請(qǐng)政府官員對(duì) 鳳凰城 項(xiàng)目致詞； ? 公司致詞，闡述 鳳凰城 的開發(fā)理念； ? 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)者闡述標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)心得及理念； ? 邀請(qǐng)物業(yè)管理公司老總對(duì) 鳳凰城 項(xiàng)目致詞； ? 通過媒體正式向市場公開 鳳凰城 項(xiàng)目； ? 贈(zèng)送到訪 客戶禮品，同時(shí)邀請(qǐng)客戶及記者、來賓竟猜項(xiàng)目公開的價(jià)格。 建議公司與本地的活動(dòng)公司或公關(guān)公司共同完成本次活動(dòng)。公司一旦確定本次活動(dòng)的可行性，就須盡早要求公關(guān)公司提供活動(dòng)大綱，并對(duì)本次的活動(dòng)進(jìn)行報(bào)價(jià)。 方案二 鳳凰城 生活方式的革命 （ 項(xiàng)目 產(chǎn)品 推介會(huì) ） 地點(diǎn)： 某著名大酒店 時(shí)間： 項(xiàng)目具備預(yù)售證件后 參加人員： 公司、 物業(yè)管理公司、 昊天設(shè)計(jì)事務(wù)所、恩施市城市規(guī)劃勘察設(shè)計(jì)室、景觀設(shè)計(jì)院、相關(guān)設(shè)備設(shè)施的供應(yīng)商、客戶、媒介 活動(dòng)方式及目的： ? 公司協(xié)同昊天設(shè)計(jì)事務(wù)所、恩施市城市規(guī)劃勘察設(shè)計(jì)室、 物業(yè)管理公司 環(huán)境 景觀設(shè)計(jì)院及顧問、產(chǎn)品的相關(guān)設(shè)備設(shè)施供應(yīng)商等在一個(gè)固定的時(shí)間、固定的場所舉辦 鳳凰城 項(xiàng)目產(chǎn)品演示會(huì)，向市場特別是目標(biāo)客戶群詮釋 鳳凰城項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活理念 （ 歐洲田園貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的生活方式） ，它在各個(gè)方面所具有的全新的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品配備。并且通過媒體的炒作，使市場產(chǎn)生認(rèn)同感，將 鳳凰城 項(xiàng)目作為未來恩施住宅市場倡導(dǎo)生活理念及居住文化的樣板項(xiàng)目，引導(dǎo)住宅市場產(chǎn)品的領(lǐng)袖。 ? 推介會(huì)采用互動(dòng)的形式，由設(shè)計(jì)院、產(chǎn)品相關(guān)設(shè)備設(shè)施的供應(yīng)商分別對(duì)其參與的各個(gè)環(huán)節(jié)，從生活的角度闡述自己的觀點(diǎn)；在這個(gè)過程中，媒介記者、客戶可以提出問題， 還可以闡述自己的觀點(diǎn)。 ? 媒體需對(duì) 鳳凰城 的產(chǎn)品推介會(huì)加以大篇幅的軟性炒作。 清江鳳凰城項(xiàng)目推廣計(jì)劃 8 公司一旦確定本次活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)，就須盡早要求公關(guān)活動(dòng)公司提供活動(dòng)大綱，并對(duì)本次的活動(dòng)進(jìn)行報(bào)價(jià)。 方案三 鳳凰城開盤嘉年華活動(dòng)（盛世騰龍，中國舞龍國家隊(duì)舞龍表演） 地點(diǎn)： 銷售現(xiàn)場 時(shí)間： 2021年會(huì)所及樣板間完工 參加人員： 開發(fā)商、政府官員、目標(biāo)客戶、媒體記者 活動(dòng)方式及目的： ? 聚集內(nèi)部認(rèn)購期的人氣，形成開盤成交高潮的目的； ? 考慮到本項(xiàng)目推廣的時(shí)間處于年初， 2021 年 2 月項(xiàng)目推廣將會(huì)處于一個(gè)低潮期，因此本活動(dòng)還有利于進(jìn)一步擴(kuò) 大項(xiàng)目的知名度及市場影響度； ? 邀請(qǐng)各媒體的記者，結(jié)合項(xiàng)目開盤活動(dòng)進(jìn)行充分的炒作；利用消費(fèi)者比較關(guān)注公眾媒體的這一心理，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳造勢，促進(jìn)項(xiàng)目銷售業(yè)績進(jìn)一步提升。 ? 在活動(dòng)中通過對(duì)項(xiàng)目的充分展示，使客戶延續(xù)對(duì)本項(xiàng)目的