營銷策劃2流程與策劃書(已修改)
2025-05-28 14:55 本頁面
【正文】 第二章 市場營銷整體策劃 本章的主要內容： 市場營銷整體策劃流程 策劃書的設計與撰寫 一、市場營銷整體策劃流程 調研分析階段 具體策劃階段 方案執(zhí)行階段 （一）、 3個階段 （二）營銷整體策劃流程的細化 發(fā)現(xiàn)策劃對象 市場調研 調研結果分析 設立策劃目標 制定營銷戰(zhàn)略 制定行動方案 設計控制和應急措施 撰寫市場營銷策劃書 調研分析階段 具體策劃階段 方案執(zhí)行階段 （三）進一步細化的營銷整體策劃流程 發(fā)現(xiàn)策劃對象 明確問題 調研策劃 調研實施 結果分析 營銷策劃 方案審查 方案提交 營銷方案執(zhí)行 找出策劃主題 調研目的 調研計劃制定 問卷設計 抽樣調查 訪 問 統(tǒng)計處理 SWOT分析 調研結論 設立策劃目標 制定營銷戰(zhàn)略 制定行動方案 預測效益 設計控制和應急措施 方案說明 研 討 修改并提交 調 研 分 析 階 段 具 體 策 劃 階 段 執(zhí) 行 階 段 收集第二手資料 撰寫市場營銷策劃書 營銷整體策劃流程第一階段： 發(fā)現(xiàn)策劃對象 ? 開展營銷策劃工作的起點是策劃人員必須首先敏銳地發(fā)現(xiàn)問題或捕捉市場機會。 ? 以下以 “ 2021年 “ 美的 ” 浴霸整體營銷策劃 ” 為例，理解其基本流程。 ? 市場導入時間不長的浴霸，在 20212021年才真正形成市場規(guī)模，在 2021年全國浴霸企業(yè)達到 376家，行業(yè)領軍者奧普已初現(xiàn)端倪，市場由導入期進入高速增長期。國內市場現(xiàn)有容量巨大， 2021年國內市場需求預計為 900萬臺，2021年國內市場需求預計可達 1300萬臺。 ? 浴霸源自英文 “ BATHROOMMASTER”可以直譯為 “ 浴室主人 ” 。它是通過特制的防水紅外線燈和換氣扇的巧妙組合將浴室的取暖、紅外線理療、浴室換氣、日常照明、裝飾等多種功能結合于一體的浴用小家電產(chǎn)品。 營銷整體策劃流程第一階段： 明確問題并找出策劃主題 ? 明確了問題才能確定整體營銷策劃的工作范圍，找出策劃主題，避免盲目行動。 ? 例：在機會與挑戰(zhàn)并存的情況下，美的廚具有限責任公司逆市而上，做出將浴霸產(chǎn)品銷售重點從海外市場轉移到 “ 內外兼修 ” 上來，大力開拓國內市場的決策。目前城市居民家庭中，浴霸的擁有率不到 15%，相比于熱水器的普及率（ 70%以上），浴霸的市場空間巨大。國內市場消費者對浴霸的認可度達到 82%。雖然在研究開發(fā)、生產(chǎn)設備和營銷體系上，美的公司全都有現(xiàn)成的基礎，但如何快速切入國內市場，在銷量提高的同時提升美的品牌，仍然是美的營銷人員面對的一個難題。 營銷整體策劃流程第一階段： 市場調研 ? 這一階段主要是進行資料的收集和信息的開發(fā)工作。資料的收集包括第一手資料收集和第二手資料的收集。第一手資料可以通過問卷調查、召開座談會等方式收集。第二手資料的收集方式包括查找文獻、內部財務報表、銷售報表以及從相關調查部門或咨詢公司獲取等。 ? 例：為了準確把握市場，找準中國浴霸市場的目標消費群體， 2021年 3月初，為美的服務的策劃公司在與美的內部做了詳細溝通、充分了解客戶意圖的基礎上，在北京、上海、廣州、武漢、長沙、濟南、青島、深圳、中山等地，走訪了大量銷售終端，收集了大量的一手資料和數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品特點、市場現(xiàn)有容量、市場增長性、市場所處發(fā)展階段、市場結構、市場渠道、市場競爭狀況等進行了深入的了解。目前浴霸市場已經(jīng)度過了市場導入期，正處于高速成長期。 營銷整體策劃流程第一階段： 調研結果分析 ? 在調查的基礎上對收集到的各種資料進行系統(tǒng)的整理與分析，把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況，并得出調研結論。 ? 主要分析以下幾個方面： （ a）分析微觀環(huán)境（企業(yè)、行業(yè)狀況） （ b）分析宏觀環(huán)境（包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境） （ 1）評估宏微觀環(huán)境 （ 2）分析消費者市場 和購買行為 （ a）消費者購買行為模式 （ b）影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等） （ c）購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段） 例如后頁圖片， 2021年 11月，香港一家百貨公司推出購物優(yōu)惠日，吸引逾 2021名市民清晨在門外守候，以求選購低至 2折的貨品，全日有 15萬人次進場。 這體現(xiàn)了消費者什么心理？ （ 3）分析競爭者 （ a）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念） （ b）辨別競爭對手的戰(zhàn)略 （ c）判定競爭者的目標 （ d）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （ e）評估競爭者的反應模式 （ f）選擇競爭者以便進攻和回避 （ g）在顧客導向和競爭者導向中進行平衡 ? 經(jīng)常采用的 SWOT分析法 ： 企業(yè)內部因素 : Strengths(強項 ) Weaknesses（弱點） 外部環(huán)境因素 : Opportunities（機會） Threats（威脅）
試題試卷相關推薦
鄂ICP備17016276號-1