【正文】 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 1 2021 LZLJ 03A 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 ——第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) 新華信管理咨詢 2021年 8月 四川 瀘州 機(jī)密 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 2 2021 LZLJ 03A 說明 ?報(bào)告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺(tái) ?報(bào)告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺(tái)、郎酒、沱牌和湘酒鬼。 ?除非特別說明，本報(bào)告中所指價(jià)位系指批發(fā)價(jià) ?報(bào)告中所指低檔酒 ,是指每 500ML批發(fā)價(jià)位在 10元以下 。中檔 1040元 。中高檔 40100元 。高檔 100元以上。 ?按照 2021年不變價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)。 ?除非特別說明，報(bào)告中所指貨幣為人民幣。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 3 2021 LZLJ 03A 研究目的和方法 研究目的： 通過對(duì)白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的研究，結(jié)合瀘州老窖的自身特 點(diǎn)，確定合理的發(fā)展速度 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來可能的發(fā)展趨勢(shì) 通過對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)格局科學(xué)的預(yù)測(cè)分析， 判斷瀘州老窖在 2021年的行業(yè)地位（銷售額、銷售量） 研究方法： 深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集 定量分析方法和數(shù)量經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 4 2021 LZLJ 03A 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 總結(jié)： 2021年的市場(chǎng)格局和瀘州老窖的地位 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 5 2021 LZLJ 03A 1999年白酒總銷量 400萬噸 , 1996年以來 ,年全國(guó)白酒總產(chǎn)量呈下降趨勢(shì) , 40元以下的中、低檔酒占了絕大部分 . 01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,00096 97 98 99(噸） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 6 2021 LZLJ 03A 1999年白酒銷售總額近 950億元 ,1996年以來 ,銷售總額在下降 ,1040元價(jià)位的白酒銷售額最大 . 020040060080010001200140096年 97年 98年 99年（億元） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 7 2021 LZLJ 03A 1996 1999年 全國(guó)白酒市場(chǎng)回顧 ?全國(guó)白酒總銷量呈下降趨勢(shì)。 ?白酒替代品日漸增多 ,如啤酒、紅酒、洋酒、飲料等 。白酒傳統(tǒng)消費(fèi)群集中在 40歲以上，消費(fèi)主體的白酒消費(fèi)興趣在下降。 ?地產(chǎn)酒產(chǎn)品積壓嚴(yán)重 ,小酒廠生存空間日益狹小 ?研究發(fā)現(xiàn)： 99年全國(guó)白酒產(chǎn)量是 550萬噸 ,而銷量只有 400萬噸。表明在今后一段時(shí)期內(nèi)，必然會(huì)有許多小酒廠倒閉或被兼并。 ?大酒廠產(chǎn)銷量平衡，總量穩(wěn)步上升。 ?有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)年產(chǎn)在 2萬噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷基本保持了平衡。 ?就名酒廠而言，幾年來， 不僅產(chǎn)銷保持平衡，而且銷售總量穩(wěn)步上升。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 8 2021 LZLJ 03A 未來五年白酒市場(chǎng)趨勢(shì)展望 ?全國(guó)白酒產(chǎn)銷量將逐漸實(shí)現(xiàn)平衡，總量不會(huì)上升 ?市場(chǎng)將完成多家酒廠競(jìng)爭(zhēng)向名酒廠競(jìng)爭(zhēng)的過渡 ?研究發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)將迫使白酒行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，目前的 4萬多家酒廠將只剩下 2， 000家。 ?弱小競(jìng)爭(zhēng)者的退出，為名酒廠的發(fā)展提供了更廣闊的市場(chǎng)。 ?國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策將進(jìn)一步向有實(shí)力的大酒廠傾斜，利于名酒廠的擴(kuò)張發(fā)展。 ?根據(jù)白酒市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來 5年白酒發(fā)展趨勢(shì)如下： 1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢(shì)，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫?huì)很大。 雖然此價(jià)位目前銷量大，但銷額不大，利潤(rùn)低；由于品質(zhì)不高，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，會(huì)漸漸放棄對(duì)此類產(chǎn)品的選擇。 2. 1040元價(jià)位的白酒有很大的吸引力，量和額上都會(huì)呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)會(huì)有較大發(fā)展。 因?yàn)閮r(jià)格適中，有利潤(rùn)空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好。 3. 40100元價(jià)位的白酒保持平穩(wěn)。 因?yàn)橄鄬?duì)于中檔酒的價(jià)位偏高，而酒質(zhì)不會(huì)有太大差別，作為日常消費(fèi)的機(jī)會(huì)不大。 4. 100元以上白酒發(fā)展穩(wěn)中有降。雖然銷額很大，但銷量有限。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 9 2021 LZLJ 03A 資料來源：新華信訪談分析 同全國(guó)白酒各價(jià)位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，五糧液優(yōu)勢(shì)明顯 ?五糧液 10元以下產(chǎn)品銷售量結(jié)構(gòu)同全國(guó)基本相近。 ?100元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國(guó)水平 ,成為其主要銷售收入來源。 ?形成典型的銷售量 “ 下高上低 ” ，銷售收入 “ 下低上高 ” 結(jié)構(gòu)。從而達(dá)到最優(yōu)量額組合 0%20%40%60%80%100%全國(guó)白酒銷量 五糧液銷量 10元以下 1040元 40100元 100元以上 400萬噸 253萬噸 8萬噸 0%20%40%60%80%100%全國(guó)白酒銷額 五糧液銷額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 72億元 10 .13億元 30億元 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 10 2021 LZLJ 03A 同全國(guó)白酒各價(jià)位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷 0%20%40%60%80%100%全國(guó)銷售額 瀘州老窖銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 71億元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全國(guó)銷售量 瀘州老窖銷售量 10元以下 1040元 40100元 400萬噸 近 3萬噸 253萬噸 100元以上 ?10－ 40元價(jià)位全國(guó)銷售額大，而瀘州老窖在此價(jià)位上量額比例明顯低于白酒行業(yè) ?40－ 100元價(jià)位市場(chǎng)容量低，而瀘州老窖的大部銷售收入來自此價(jià)位產(chǎn)品 資料來源：新華信訪談分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 11 2021 LZLJ 03A 0%20%40%60%80%100%要實(shí)現(xiàn) 2021年的銷售量指標(biāo)， 優(yōu)化銷售量和銷售額， 瀘州老窖必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 1999年瀘州老窖的量額結(jié) 構(gòu) 0%20%40%60%80%100%銷售量 銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 3萬噸 10億元 2021年瀘州老窖的量額結(jié) 構(gòu) 33億 10元以下 1040元 40100元 100元以上 銷售量 銷售額 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 12 2021 LZLJ 03A 2021年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的 %上升到 %。銷售額份額由 %上升到 % 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,068 % %指標(biāo) 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,019 % %100 元以上 27 % % 3, % %合計(jì) 28,227 % 97,735 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 57,661 % %指標(biāo) 10 元 40 元 16,400 % % 55,826 % %40 元 100 元 64,400 % % 102,114 % %100 元以上 910 % % 111,304 % %合計(jì) 94,210 % 326,905 %1999 2021中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 13 2021 LZLJ 03A 至 2021年 ,瀘州老窖在銷售總額和利稅上 ,初步拉開了同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離 , ―暫居行業(yè)第二”的位置 ?瀘州老窖 2021年銷售額預(yù)測(cè)為本報(bào)告中的預(yù)測(cè)值 ?圓圈面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小 8%10%12%14%16%18%20%22%24%26%8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24% 26% 28% 30% 32% 34% 36%銷售額百分比銷售量百分比相對(duì)銷售額 (%) 五糧液 瀘州老窖 茅臺(tái) 全興 劍南春 古井貢 相對(duì)銷售量 （％） 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 14 2021 LZLJ 03A 目錄 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 ) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 市場(chǎng)概述 ? 市場(chǎng)潛量和銷售量模型建立 ? 用市場(chǎng)潛量和銷售量模型預(yù)測(cè)瀘州老窖高檔酒未來發(fā)展 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元） 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 中高檔酒 (40100元 ) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 15 2021 LZLJ 03A 百元以上高檔酒市場(chǎng)概述 ? 高檔白酒市場(chǎng)基本穩(wěn)定。有專家預(yù)測(cè)會(huì)穩(wěn)中有降 , 會(huì)維持在 2萬噸以內(nèi)。 ? 高檔酒市場(chǎng)基本為幾家有實(shí)力的酒廠壟斷，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。名酒廠憑借品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請(qǐng)，所以品牌效應(yīng)明顯。通過公共 關(guān)系、促銷和廣告策略的綜合運(yùn)用，樹立品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，已成為在高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的主要手段。 ? 五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經(jīng)樹立其高檔白酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯(cuò)誤，在未來幾年，仍會(huì)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 瀘州老窖只有通過品牌的重新定位，尋求和引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，才可能提高市場(chǎng)占有率，在高檔白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 16 2021 LZLJ 03A ? 市場(chǎng)潛量為市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者決定購買瀘州老窖高檔酒的量 ? 白酒市場(chǎng)銷售總量為全國(guó)范圍內(nèi)的所有價(jià)格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2021年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高檔酒市場(chǎng)份額穩(wěn)定，即假設(shè) 2021年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認(rèn)知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 – 消費(fèi)者口碑 – 消費(fèi)者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費(fèi)者愿意購買瀘州老窖高檔酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應(yīng)（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷售服務(wù)（權(quán)重 ） 市場(chǎng)潛量 =白酒市場(chǎng)銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)模型 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 17 2021 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒市場(chǎng)潛量模型使用說明 市場(chǎng)潛量 =白酒市場(chǎng)銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度 – 本模型選擇 1999年瀘州老窖高檔酒的產(chǎn)品認(rèn)知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2021年將達(dá)到 28%。只重視廣告促銷 2021年將達(dá)到 80%。既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)情況下 2021