【正文】 1 第五章 企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 — 合作戰(zhàn)略的選擇 重慶大學(xué)工商管理學(xué)院 2021/03/09 2 ? 教學(xué)目標(biāo)： ? 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你能夠做到： ? 合作戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵； ? 掌握共謀戰(zhàn)略的類型及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟成因及其價(jià)值； ? 掌握動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵 3 第一節(jié) 合作戰(zhàn)略 ? 合作戰(zhàn)略產(chǎn)生的原因 ? 市場(chǎng)選擇的同一 、 組織資源的近似 、 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 合作戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ? 合作戰(zhàn)略就是多家企業(yè)為各自的戰(zhàn)略目的而形成的一種共同行動(dòng) 。 4 一、合作問(wèn)題 ? 企業(yè)實(shí)施合作戰(zhàn)略時(shí) ， 哪怕這個(gè)戰(zhàn)略本身是十分恰當(dāng)?shù)?， 即真正全面實(shí)施后對(duì)參與企業(yè)都有正面的戰(zhàn)略利益時(shí) ， 這個(gè)戰(zhàn)略也不一定就是真正有效的 ， 甚至?xí)?duì)忠實(shí)地實(shí)施合作行為的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失 。 這是因?yàn)?， 合作行為意味著參與企業(yè)要將一些戰(zhàn)略資源投入到共同行動(dòng)中去 ，而自己卻不一定能夠?qū)献鞯倪^(guò)程和結(jié)果進(jìn)行有效的全面控制 ， 反而經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)合作結(jié)果與起初的期望大相徑庭 ， 合作陷入困境的境地 。于是就引出了合作問(wèn)題 。 5 合作問(wèn)題的內(nèi)涵 ? 企業(yè)同時(shí)具有強(qiáng)烈的合作和欺騙合作協(xié)議的動(dòng)機(jī)被稱為 “ 合作問(wèn)題 ” 。 合作問(wèn)題可以用最基本的 “ 囚徒困境 ” 博弈模型的思想來(lái)說(shuō)明 。 假設(shè)企業(yè)間的不合作行為將會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷 ， 而共同謀利的合作行為則可以導(dǎo)致共贏的局面 。在這種情況下 ， 所有打算采取合作戰(zhàn)略的企業(yè)都將面臨著兩難的選擇 。 一方面 ， 他們都有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)選擇合作行為 ， 因?yàn)檫@種行為能夠降低行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平 ， 較之不合作行為的確能夠給雙方都帶來(lái)超過(guò)正常水平的利潤(rùn) 。 6 ? 另一方面 ， 他們又有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來(lái)背叛共同的合作協(xié)議 ， 因?yàn)檫@樣一來(lái) ， 雖然會(huì)傷害合作伙伴的利益 ， 勢(shì)必給自己帶來(lái)更大的收益 ， 從自身利益出發(fā)這完全理性的選擇 。 ? 因此 ， 無(wú)論在什么時(shí)候 ， 企業(yè)的收益既取決它自身的戰(zhàn)略選擇 ， 也和其它企業(yè)的決策密切相關(guān) 。 企業(yè)是選擇競(jìng)爭(zhēng) 、 合作還是欺騙合作協(xié)議取決于合作發(fā)生時(shí)的具體背景 。 但合作陷阱始終都是存在的 。 7 解決合作問(wèn)題的方式 ? 第一種是 Axelrod(1984)提出互動(dòng)式的 “ 以牙還牙 ” 合作戰(zhàn)略 。 他所提辦法的根本思想是只要個(gè)別企業(yè)進(jìn)行合作的收益和進(jìn)行欺騙的機(jī)會(huì)成本都很高 ， 或者合作收益大于欺騙成本時(shí) ， 那現(xiàn)實(shí)條件就會(huì)對(duì)該企業(yè)形成很強(qiáng)的行為約束 ，企業(yè)很可能會(huì)選擇繼續(xù)合作 。 ? 他認(rèn)為只要企業(yè)預(yù)期中是和一定數(shù)量的合作企業(yè)發(fā)生互動(dòng)的，而這幾個(gè)合作博弈者會(huì)共同實(shí)施“以牙還牙”戰(zhàn)略（即一位博弈者合作，直到另一位搏弈者出現(xiàn)欺騙協(xié)議的行為時(shí)。被騙的博弈者就對(duì)欺騙者采取對(duì)抗的行為）時(shí)，合作戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生最佳的效果。而當(dāng)其它的合作者采取非合作戰(zhàn)略時(shí)，又會(huì)使損失降到最小。 Axelrod因此認(rèn)為，“以牙還牙”合作戰(zhàn)略導(dǎo)致的高收益、低成本的合作結(jié)果有效地解決了合作問(wèn)題。 8 ? 另一種是 Tomas Hobbes提出的合作在社會(huì)中如何建立、解決合作問(wèn)題的最傳統(tǒng)方法。 Hobbes認(rèn)為，只有當(dāng)中央權(quán)威（一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或統(tǒng)治機(jī)構(gòu)）強(qiáng)制其它個(gè)人或企業(yè)不欺騙合作協(xié)議時(shí)，合作才能建立。由中央權(quán)威執(zhí)行嚴(yán)厲的懲罰，使得欺騙的代價(jià)非常之高。 9 ? 還有一種是 Grannovetter提出的用社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)去約束合作中的欺騙行為 。 他認(rèn)為 ， 大多數(shù)的的經(jīng)濟(jì)交易是發(fā)生在一種社會(huì)關(guān)系背景之下的 ，在這種企業(yè)共同面對(duì)的社會(huì)關(guān)系中隱含著一種關(guān)于合作的期望行為標(biāo)準(zhǔn) ， 大家一致認(rèn)為應(yīng)該按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去參與合作 。 當(dāng)這種社會(huì)行為標(biāo)準(zhǔn)明確表示會(huì)嚴(yán)厲懲罰合作中的欺騙行為 ， 使得欺騙行為代價(jià)高昂時(shí) ， 合作問(wèn)題就有可能得到解決 。 在 Grannovetter的解決方案中 ， 實(shí)際上是將中央權(quán)威中個(gè)人或機(jī)構(gòu)改變成了期望合作行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn) 。 10 二、 合作戰(zhàn)略的分類 ? 共謀戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 11 第二節(jié) 共謀戰(zhàn)略 ? 一、 共謀戰(zhàn)略的基本概念 ? 共謀戰(zhàn)略指的是同一行業(yè)的數(shù)個(gè)企業(yè)為了謀取高于正常經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的收益而采取共同協(xié)議產(chǎn)出和定價(jià)決策的行為。它的意義在于通過(guò)共同協(xié)議限定行業(yè)的產(chǎn)量，以使產(chǎn)品價(jià)格高于相互競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)的價(jià)格，從而使共謀企業(yè)共同獲得高于正常水平的收益。 12 ? 共謀戰(zhàn)略可分為明示共謀 （ explicit collusion） 和默契共謀 （ tacit collusion） 。 明示共謀指的是同行業(yè)的企業(yè)通過(guò)直接交流和集中談判來(lái)共同決定產(chǎn)品的產(chǎn)量和定價(jià)決策 。 如中國(guó)彩電業(yè)曾發(fā)生過(guò)的全國(guó)彩電價(jià)格峰會(huì)就是這類行為的典型 。 OPEC組織也是一個(gè)很好的明示共謀的案例 。 但這種共謀在大多數(shù)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體制中是不合法的 。 ? 而默契共謀則不是通過(guò)直接交流和談判來(lái)進(jìn)行的 ， 它指的是企業(yè)間的通過(guò)信號(hào)傳遞和種種暗示而形成一種合作默契來(lái)共同決定產(chǎn)量和價(jià)格的行為 。 13 二、共謀的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 共謀的根本價(jià)值在于企業(yè)能夠聯(lián)合起來(lái) ，共同確定使得共謀企業(yè)利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量 ， 從而獲得高于正常利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)回報(bào) 。 它的另外一層意思 ， 就是在某些形勢(shì)下 ， 可以使一個(gè)企業(yè)利用避免競(jìng)爭(zhēng)威脅的環(huán)境機(jī)會(huì)而獲得超額利潤(rùn) 。 ? 但共謀戰(zhàn)略要成為組織的一種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 必須還是稀有的和難以模仿的 。 14 默契共謀的稀有性 ? 而默契共謀要發(fā)生作用 ， 則需要一個(gè)行業(yè)中的所有或大多數(shù)企業(yè)采取共同的戰(zhàn)略選擇 。 看上去這似乎使得共謀戰(zhàn)略不能產(chǎn)生任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 因?yàn)榇蠖嗥髽I(yè)都作出相同的行動(dòng)選擇 ， 從而不具備稀缺性 。 15 ? 但事實(shí)上默契共謀的稀缺性還是有可能實(shí)現(xiàn)的 。 但需要這個(gè)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量要少 ， 以確保行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)能達(dá)成默契 。 如果一個(gè)行業(yè)中存在眾多的企業(yè) ， 包括現(xiàn)有企業(yè)和潛在進(jìn)入者 ， 則極不可能成功地實(shí)施共謀 。同時(shí)要改變觀察的角度 ， 從一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)的角度來(lái)看 ， 默契共謀不是稀缺的 。 但從更多的行業(yè)和本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)及潛在進(jìn)入者這個(gè)更廣的角度來(lái)看 ， 共謀戰(zhàn)略是稀有的 。 在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 市場(chǎng)共謀是種具有很強(qiáng)稀缺性的組織技能和戰(zhàn)略行為 。 ? 所以 ， 共謀戰(zhàn)略的稀缺性是可以實(shí)現(xiàn)的 ， 但它必須要求一個(gè)行業(yè)中企業(yè)數(shù)量較少 。 16 共謀戰(zhàn)略的不可模仿性 ? 共謀戰(zhàn)略要形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了滿足戰(zhàn)略選擇稀缺性的要求之外，還必須要具備不可模仿的特性。這取決于企業(yè)的兩種能力：一是直接復(fù)制共謀戰(zhàn)略的能力。二是實(shí)施其替代戰(zhàn)略（如橫向一體化）的能力。 17 ? 直接復(fù)制共謀戰(zhàn)略的能力主要是針對(duì)潛在進(jìn)入者而言的。如果一個(gè)行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)在實(shí)施默契共謀，那么非共謀的潛在進(jìn)入者開(kāi)始共謀時(shí)的成本會(huì)非常地高昂，因共謀形成的難以模仿的企業(yè)資源最終導(dǎo)致了行業(yè)的進(jìn)入障礙。所以潛在進(jìn)入者復(fù)制共謀的能力越弱，剛加入共謀時(shí)成本越高，行業(yè)共謀戰(zhàn)略越具有不可模仿性，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 18 ? 而作為共謀戰(zhàn)略最相近的替代戰(zhàn)略