產(chǎn)品差別化與進(jìn)入障礙(已修改)
2025-05-27 19:20 本頁(yè)面
【正文】 第十一章 產(chǎn)品差別化與進(jìn)入障礙 ? 本章應(yīng)掌握： 1. 產(chǎn)品差別化及其形成因素 2. 產(chǎn)品差別對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響 3. 進(jìn)入障礙及其形成因素 4. 進(jìn)入障礙對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的影響 第一節(jié) 產(chǎn)品差別化 一、產(chǎn)品差別化的含義 1. 產(chǎn)品差別化是 指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間可替代不完全。 2. 產(chǎn)品差別化是 指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過(guò)程中的條件，與同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)相比，具有可以區(qū)別的特點(diǎn)。 ? 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可互相替代，這是因?yàn)檫@一產(chǎn)業(yè)的 產(chǎn)品性能 和 使用目的 相似或相同 二、產(chǎn)品差別化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 1．購(gòu)買者對(duì)某一產(chǎn)品比對(duì)其他產(chǎn)品更為喜歡。 在相同價(jià)格下，一些購(gòu)買者會(huì)首先購(gòu)買此產(chǎn)品而不購(gòu)買彼產(chǎn)品；而另一些購(gòu)買者又可能首先購(gòu)買彼產(chǎn)品而不購(gòu)買此產(chǎn)品，有時(shí)需求者出于他們的特殊偏好，寧愿付出稍高的價(jià)格購(gòu)買某一種產(chǎn)品 ２．具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)間其市場(chǎng)分割是不均等的 不論是統(tǒng)一價(jià)格下，還是不同價(jià)格，差別市場(chǎng)的企業(yè)市場(chǎng)份額都不相同。 ３．對(duì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)程度也產(chǎn)生影響 產(chǎn)品差別大，獲得差別化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以高價(jià)出售產(chǎn)品，獲得超額利潤(rùn)，所以，企業(yè)之間的 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 較為激烈。 差別大，競(jìng)爭(zhēng)力弱 差別小，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 第二節(jié) 構(gòu)成產(chǎn)品差別化的因素 一、產(chǎn)品無(wú)差別的條件 １．定義： 產(chǎn)品無(wú)差別是指產(chǎn)品完全同質(zhì)， 不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全的替代性。 ２．產(chǎn)品無(wú)差別的條件是： ① 所有企業(yè)按 同一質(zhì)量、同一設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行生產(chǎn) ② 各生產(chǎn)企業(yè) 掌握 其他企業(yè)在市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品的價(jià)格等 所有信息 。 ③ 購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、交貨期，以及售后服務(wù)等內(nèi)容有充分的了解，廣告和商標(biāo)對(duì)購(gòu)買活動(dòng)不產(chǎn)生任何影響。 購(gòu)買者 在 不受外部因素影響 的條件下，能夠合理選擇產(chǎn)品。 二、構(gòu)成產(chǎn)品差別的因素 1．物理差異 (1)定義： 指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、功能等方面的差異 ①同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品雖然 使用目的一致 ， 但是各 企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、使用功能方面，以及產(chǎn)品所附帶的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平等 方面卻不完全相同，存在一定程度的差別。 ②產(chǎn)品物理性質(zhì)的 多樣性 ，導(dǎo)致了需求者對(duì)不同產(chǎn)品有 不同的評(píng)價(jià) 。 (2)通過(guò)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、外觀服務(wù)等，爭(zhēng)取購(gòu)買者的偏好， 是企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容 。 (3)企業(yè)改變產(chǎn)品質(zhì)量、外觀以及服務(wù)的方式： 一是不增加成本下，改變質(zhì)量、外觀和服務(wù)。 二是利用高技術(shù)設(shè)備和高質(zhì)量原料，以及不斷投入新的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。 2．心理差異 (1)定義： 指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段的差異 購(gòu)買者對(duì)商品的選擇，不同程度地受到商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等方面的影響，其中，廣告在提供產(chǎn)品信息方面有重要的影響力。 (2)廣告宣傳對(duì)人們的影響 一般購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品差異的評(píng)價(jià)能力有限，廣告等促銷手段對(duì)商品屬性的宣傳，使這種或那種商品的某些特性進(jìn)入購(gòu)買者的信息庫(kù)，從而左右著消費(fèi)者。甚至在物理性能上只具有很小差異也會(huì)因廣告促銷活動(dòng)，使購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品之間存在著較大的差異。 (3)廣告宣傳的方式主要有兩種： 一是直接介紹性能， 使購(gòu)買者了解
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