【正文】 2021年 3 月 31 日 XXXX空調(diào)設備有限公司 整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷 2 XXXX的使命和目標 2. XXXX的市場選擇和策略 3. 中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況 1. XXXX的策略執(zhí)行計劃 4. 戰(zhàn)略建議 5. 3 中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況 1. 4 ? 九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達到 21%和 18%；隨著價格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰? ? 受住房改革和城市電網(wǎng)改造影響，近 1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均 10%的住房面積需要裝修；每年 300萬適齡結(jié)婚青年中相當一部分要求住房配套一步到位。 ? 空調(diào)保有量很低，市場增長空間很大。 ? ? 一戶一臺 ? 的使用觀念向? 一室一臺 ? 轉(zhuǎn)變 53% 36% 11% 15% 23% 62% 19% 20% 23% 66% 69% 66% 11% 11% 15% 455 分體機 842 713 662 611 窗機 柜機 總臺數(shù) 年均增長 中國空調(diào)市場增長狀況 19951999年 (萬臺 ) % 23% 12% 40% 1995 1996 1997 1998 1999 * 資料來源：中國家電協(xié)會， PwC分析 九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達 % 5 ?2021年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達 800萬 臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。 ?由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率， 吸引許多黑色家電企業(yè)進入此市場， 進一步擴大生產(chǎn)量。 ?二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價格戰(zhàn)， 利潤空間不斷下降。 ?中國婚齡期人口進入低峰期，第一 次購買量趨于減少。 66% 11% 23% 23% 10% 67% 22% 22% 21% 70% 69% 68% 8% 9% 10% 933 分體機 1320 1216 1121 1024 窗機 柜機 總臺數(shù) 年均增長 中國空調(diào)市場增長預測 20212021年 (萬臺 ) 9% % % % 2021 2021 2021 2021 2021 * 資料來源：中國家電協(xié)會 (保守預測 )， PwC分析 2021年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進入一個穩(wěn)步增長的時期，以年均 9%的速度增長 6 1. 格力 17% 2. 美的 16% 3. 春蘭 10% 4. 海爾 10% 5. 科龍 9% 6. 松下 6% 7. LG 5% 8. 三凌 4% 9. 其他 23% 1999年空調(diào)市場占有率分布 前五名國內(nèi)品牌 占據(jù) 62%的市場 份額 前三名國外品牌 也占據(jù) 15%的市 場份額 剩余市場由 20 家國內(nèi)外廠家 瓜分 * 資料來源：中國家電協(xié)會 ， PwC分析 中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場 7 5 最 強 1 最 弱 主要廠家 品 牌 價 格 服 務 新技術(shù) /產(chǎn)品 可 靠 性 評 論 格 力 美 的 春 蘭 海 爾 科 龍 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 3 2 3 ?注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 ?使用進口壓縮機，無競爭性價格 ?東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功 ?相比競爭者便宜 5001000元 /臺 ?成功的保持較低的產(chǎn)品成本 ?行業(yè)內(nèi)的低價策略者 ?多元化的電器制造商，成功的樹立品 牌形象；最好的服務網(wǎng)絡 ?高營銷投入和服務成本導致高的價格 ?產(chǎn)品開發(fā)實力強，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先 ?較強的財物支持 * 資料來源：中國家電協(xié)會 ， PwC分析 主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場 8 東部 東北部 南部 西北部 中部 中南部 北部 西南部 春蘭 春蘭 春蘭 美的 美的 美的 美的 美的 美的 美的 格力 格力 格力 格力 格力 松下 松下 海爾 海爾 海爾 海爾 科龍 LG 長虹 14% 9% 9% 15% 14% 10% 33% 16% 11% 21% 32% 9% 27% 14% 12% 38% 19% 31% 11% 10% 10% 43% 17% 22% * 資料來源：中國家電協(xié)會 ， PwC分析 其中格力，美的和海爾實施覆蓋全國的策略 9 1994年關(guān)鍵購買要素 3低 噪 音 2價 格 1省 電 4 (及以下 )： 制 冷 能 力，服 務，可 靠 性 等 2021年關(guān)鍵購買要素 評 論 1價 格 2品 牌 形 象 3服 務 質(zhì) 量 4 (及以下 )： 質(zhì) 量，產(chǎn) 品 性 能，低 噪 音 等 ?由于大多數(shù)知名品牌在技術(shù)，可靠性和服務方面很 難進行差異化，價格成為最大的不同點 ?用戶熱衷于價格下調(diào)，他們現(xiàn)在關(guān)心的是 ? 現(xiàn)在購買 ? 還是 ? 持幣觀望 ? ?在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育 ?大多數(shù)用戶認為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性 ?空調(diào)的使用效果相當程度上取決于安裝質(zhì)量 ?用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務 ?用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段 * 資料來源：中國家電協(xié)會 ， PwC分析 價格，品牌和服務已經(jīng)成為用戶三個關(guān)鍵的購買要素 10 XXXX的使命和目標 2. 11 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 使命和目標 (Mission) ? 策略 (Strategy) 市場定位 (Market Segmentation) 市場方法 (Segmentation Approach) ? 策略執(zhí)行計劃 (Implementation Plan) 我們認為一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略框架包括了企業(yè)使命和目標，企業(yè)策略，及策略執(zhí)行計劃 12 公司使命目的 使企業(yè)專注于最終目的 表達管理層對企業(yè)遠景的設計 是制定企業(yè)所有策略計劃的基礎 指導企業(yè)的核心價值觀 是企業(yè)所有變革和創(chuàng)新的出發(fā)點 使命陳述舉例 例一： Dell 戴爾電腦 戴爾公司的使命是通過提供最佳的客戶體驗在全球范圍內(nèi)成為最成功的電腦制造商。為了達到此目標，我們在以下方面滿足客戶需求： ? 最佳質(zhì)量 ? 先進的技術(shù) ? 有競爭力的價格 ? 公司與雇員的可靠性 ? 最佳服務與支持 ? 靈活的個性化能力 ? 優(yōu)秀的社會參與 ? 穩(wěn)定的財務基礎 例二：飛利浦小家電 飛利浦小家電通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專業(yè)