【正文】 商業(yè)房地產(chǎn)投融資與運營管理 商業(yè)房地產(chǎn)項目的成功是房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)運作兩方面的成功。兩種成功必須同時獲得，不可偏廢其一。本書將商業(yè)房地產(chǎn)項目投融資與運營管理對接，以新興的、獨立的、大產(chǎn)業(yè)的視角，從商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場分析、項目策劃、投資決策、融資方式、開發(fā)建設(shè)到運營管理，系統(tǒng)論述了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、專業(yè)的操作方法，力求解決“兩張皮”的業(yè)界難題：懂商業(yè)的不懂房地產(chǎn)開發(fā)，懂房地產(chǎn)開發(fā)的不懂商業(yè)運作從而導(dǎo)致項目失敗。 目前，高速發(fā)展中的商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始顯現(xiàn)出相當(dāng)多的問題。主要表現(xiàn)在： （ 1）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量 過大，供求嚴(yán)重失衡。 （ 2）商業(yè)地產(chǎn)競爭趨白熱化。 （ 3）商業(yè)地產(chǎn)的同質(zhì)化嚴(yán)重，項目缺少前期市場調(diào)查和策劃。許多項目沒有按不同商業(yè)業(yè)態(tài)的用途和要求，進(jìn)行市場定位與設(shè)計建筑，事先也不考慮商業(yè)企業(yè)的意見，建成后讓商家削足適履。商業(yè)地產(chǎn)項目中的“克隆”多于創(chuàng)新，只要有了一次成功的案例便不斷地翻版和重復(fù)。商業(yè)地產(chǎn)本身的滯后性和產(chǎn)品的同質(zhì)化，造成的結(jié)果是短兵相接的肉搏戰(zhàn)。 （ 4）發(fā)展商重開發(fā)而輕經(jīng)營。由于開發(fā)商有的只管賣房，不管經(jīng)營，用炒作住宅項目方式，炒作商業(yè)房地產(chǎn)項目，造成投資收益不佳，導(dǎo)致投資者喪 失信心。投資者產(chǎn)生“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心理。在目前的商業(yè)地產(chǎn)中，“甩手掌柜”仍然較多。 （ 5）經(jīng)營方式落后。按國際慣例， Shopping Mall 是只租不售的，而在國內(nèi)許多 Mall的開發(fā)商雖然意識到 Shopping Mall 應(yīng)該是所有者、管理者、經(jīng)營者三者分離，但是資金的矛盾使得許多開發(fā)商把商鋪一賣了之，使得 Shopping Mall 沒有統(tǒng)一的所有者。由于地產(chǎn)開發(fā)商并不一定熟悉商業(yè)，使得 Mall 雖然建好，但卻少統(tǒng)一管理，部分超大型購物中心變成了小商品市場。這種以賣為主、分割經(jīng)營的方式，造成了物價 偏高、服務(wù)不夠統(tǒng)一的局面，進(jìn)而限制了消費和企業(yè)的擴(kuò)張。尤其由于透過炒作而使售價居高，使未來的租金價格也偏高，對各種品牌企業(yè)的進(jìn)入形成壁壘，而由此產(chǎn)生的這些矛盾直接導(dǎo)致后期管理困難，造成了商業(yè)房地產(chǎn)面臨發(fā)展的瓶頸。 這些問題和矛盾的焦點在于商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)在我國尚處于起飛階段，開發(fā)商對于有關(guān)的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)知識和經(jīng)驗積累不夠，對于商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)前景和實際操作把握不夠，迫切需要理論指導(dǎo)。而目前國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)理論和實踐的研究尚處于空白。 第一章 緒 論 一個國家現(xiàn)代化的進(jìn)程同時也是城市化加速發(fā)展的進(jìn)程。在城 市化的過程中，房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展是一個核心構(gòu)成部分。隨著中國 20 多年的改革開放，城市化的進(jìn)程不斷加快。而在大中型城市，迅速興起的房地產(chǎn)業(yè)成為一道亮麗的風(fēng)景。特別是在北京、上海這樣的大城市，近年來房地產(chǎn)的范圍已經(jīng)不局限于住宅房地產(chǎn)，而開始向商業(yè)房地產(chǎn)擴(kuò)大。其中購物中心（ shopping mall）的發(fā)展特別引人矚目。與現(xiàn)實發(fā)展形成鮮明對照的是，在我國學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對于商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究成果還很缺乏，理論滯后于實踐的情況比較嚴(yán)重。因此，王學(xué)東同志《商業(yè)房地產(chǎn)項目投融資與運營管理研究》一書的寫作和出版就具有非常重 要的理論和現(xiàn)實意義。借清華大學(xué)出版社出版本書之際，我闡述一些對于我國商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的觀點及其對本書特點的看法。 首先，我認(rèn)為本書對于商業(yè)房地產(chǎn)在我國現(xiàn)階段發(fā)展的必然性作出了非常深刻的分析。關(guān)于我國現(xiàn)階段商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的評估，無疑是一個有爭議的話題。一方面，各大城市的購物中心迅速崛起，經(jīng)營狀況參差不齊。另一方面，“過熱”、“過早”之說不絕于耳。使人對于我國商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的方向難以把握。由此引發(fā)的問題是，推動我國商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的根本動因是什么？我認(rèn)為，對于這一問題，本書作者給出了合理而明確的答案。 改革開放之初，商業(yè)房地產(chǎn)對于國內(nèi)很多人來說，還是一個十分陌生的現(xiàn)象和名詞。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還處于較低階段時，在人們的基本消費還不能得到滿足時，對商業(yè)房地產(chǎn)和購物中心的需求是不會產(chǎn)生的。正如本書作者所論述的那樣，商業(yè)房地產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)高速增長到一定階段的產(chǎn)物，是一種“革命性”的業(yè)態(tài)。只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，特別是城市化發(fā)展到一定階段，人們才會產(chǎn)生對于集購物、消費、娛樂為一體的購物中心的需求，多功能的購物中心才會產(chǎn)生。特別值得注意的是，購物中心的產(chǎn)生又會進(jìn)一步打破現(xiàn)有的城市商業(yè)格局，形成新的地標(biāo)型商業(yè)中心，向所在區(qū)域 四周輻射，對于其未來的經(jīng)濟(jì)、文化和社會結(jié)構(gòu)城市深遠(yuǎn)影響。商業(yè)的房產(chǎn)這樣一種需求創(chuàng)造供給，供給進(jìn)一步創(chuàng)造需求的循環(huán)決不是一個簡單的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的循環(huán)，而是體現(xiàn)了人們對于更高生活品質(zhì)的追求和社會發(fā)展最終“以人為本”的理念。這是被很多人忽視的我國商業(yè)房地產(chǎn)得以發(fā)展的根本動因。而本書作者對這一問題則有著清醒的認(rèn)識，并在全書中深刻地闡釋了這一理念。 其次，作者對于我國現(xiàn)階段商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的問題和解決方式有著準(zhǔn)確的認(rèn)識。雖然商業(yè)房地產(chǎn)在我國發(fā)展已經(jīng)顯現(xiàn)出必然性，但是，由于經(jīng)營管理經(jīng)驗的缺乏，操作技能的不足，計劃性行政干 預(yù)的無效和市場化競爭的無序，導(dǎo)致我國現(xiàn)階段商業(yè)性房地產(chǎn)發(fā)展中存在著一系列的問題。這些問題包括商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)量過大，貸款過熱，競爭激烈，重開發(fā)、輕經(jīng)營等。這些問題的存在和惡化，不僅浪費了社會資源，破壞了商業(yè)房地產(chǎn)的聲譽，而且導(dǎo)致了人們對于在我國發(fā)展這種業(yè)態(tài)的懷疑。在作者看來，在認(rèn)識到這些問題存在的同時，解決現(xiàn)有問題的方法不是采取一些簡單的“叫?！薄ⅰ皠x車”措施，而應(yīng)該從根本上學(xué)習(xí)、了解和掌握商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的規(guī)律，以此來規(guī)范和指導(dǎo)我國商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展。這對于我國現(xiàn)階段商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展的相關(guān)政策制定極具參考價 值。 第三，作者對于商業(yè)房地產(chǎn)融資、開發(fā)和經(jīng)營管理的核心戰(zhàn)略的分析具有創(chuàng)新性。從一般意義上來看，本書是一部全面系統(tǒng)分析商業(yè)房地產(chǎn)投融資和運營管理的理論和實際操作方法的專業(yè)性著作。無疑這方面的內(nèi)容是國內(nèi)房地產(chǎn)研究領(lǐng)域所缺乏的。但是，在論述專業(yè)理論和知識的同時，作者延伸了自己獨特的研究視角，即在商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展中，開發(fā)和商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營同樣重要。只懂開發(fā)，不懂經(jīng)營，或者只懂經(jīng)營，不懂開發(fā)，無異于“一條腿走路”，無法平衡。要使商業(yè)房地產(chǎn)健康發(fā)展，兩者缺一不可。這也是我國現(xiàn)階段商業(yè)房地產(chǎn)問題的癥結(jié)所在。因此，在全書 的結(jié)構(gòu)中，融資－開發(fā)－經(jīng)營管理構(gòu)成了分析的主線。這對于房地產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員來說，是十分具有啟發(fā)意義的。 學(xué)東畢業(yè)于天津南開大學(xué)， 2020 年進(jìn)入我所在的北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生后流動站作研究工作，由我擔(dān)任他的導(dǎo)師。兩年之后，他又進(jìn)入清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生后流動站繼續(xù)進(jìn)行研究工作。與我接觸的其他博士后流動站研究人員不同，學(xué)東在北大、清華兩個博士后流動站工作時，都選擇了與實踐結(jié)合的方式，在北大時，他同時在四川嘉陵集團(tuán)企業(yè)博士后工作站工作，在清華時，他同時在北京城建集團(tuán)企業(yè)博士后工作站工作。這樣的經(jīng)歷，使他的各 項研究都具有鮮明的理論與實際結(jié)合的特點，研究成果不僅在理論上有所建樹，對于企業(yè)的改革和發(fā)展也具有較大的實際應(yīng)用價值。這次，他所進(jìn)行商業(yè)房地產(chǎn)項目投融資與運營管理研究，對于我國一批處于從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的房地產(chǎn)開發(fā)公司將具有非常重要的參考和應(yīng)用價值。 在我寫作本篇序言時，有媒體報道，今年 10 月即將建成的位于北京海淀區(qū)遠(yuǎn)大路的“金源 mall”將成為世界最大的購物中心。其總面積將達(dá)到 68 萬平方米，超過目前加拿大一個總面積 48 萬平方米的世界最大購物中心，有可能創(chuàng)造新的吉尼斯世界記錄。購物中心內(nèi)設(shè)超級市場、 書店、汽車市場、滑冰館、電影院和一個類似“迪斯尼”的主題公園?？梢韵胂?，這一購物中心的建成，將會對海淀區(qū)的繁榮起到巨大的推動作用，也會給這一地區(qū)的人民生活帶來很大的便利，帶來經(jīng)濟(jì)研究和經(jīng)濟(jì)政策的終極目標(biāo) —— 人的幸福與快樂。如果說，關(guān)于商業(yè)房地產(chǎn)的研究和著作是抽象的，那么 shopping mall 則是具體的。學(xué)東的書在抽象與具體之間搭起一座橋梁，使我們不得不修改哲人的名言，理論是金色的，生命之樹常青。祝愿學(xué)東今后的研究也是如此。 2020 年，我國商業(yè)房地產(chǎn)初步進(jìn)入高回報的快速成長期，市場需求膨脹，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn) 的資金投入比重陡增 11 8％，業(yè)界稱 2020 年為中國商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展元年。 2020 年，新的商業(yè)業(yè)態(tài) Mall 在全國開花，北京、上海、廣州、深圳、重慶、溫州、成都、西安、武漢等大中型城市都正在興建或正在規(guī)劃的各種形式的 Shopping Mall 項目。盡管單個項目至少需要數(shù)十億元的資金投入，仍然受到中外投資者的熱烈追捧。事實上 Mall已引發(fā)了一股新的投資熱潮。商業(yè)房地產(chǎn)如火如荼的發(fā)展潮流是改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)高速增長到一定階段的產(chǎn)物，它代表了人們消費能力、消費觀念及消費方式進(jìn)步的趨向。零售業(yè)空前活躍繁榮的局 面，為商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。 可以說， Mall 在中國已經(jīng)具備了一定的市場需求基礎(chǔ)和投資規(guī)?；A(chǔ)。盡管 Mall 項目集中興起，一度引發(fā)是否過早、過熱、是否水土不服的擔(dān)心，但作為發(fā)達(dá)國家普遍成功的商業(yè)業(yè)態(tài)，無疑它是一種可以肯定的方向。 Shopping Mall 這種革命性的業(yè)態(tài)，不僅僅是消費方式的變革，而且深深地影響人們的生活方式，將徹底打破現(xiàn)有城市商業(yè)格局，成為聚集力、吸納力極強(qiáng)的新的商圈坐標(biāo)中心。對所在區(qū)域當(dāng)前和未來的經(jīng)濟(jì)、文化、社會產(chǎn)生根本性的影響。 因此，及早跟蹤商業(yè)房地產(chǎn)拓展進(jìn)程、 及時發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行分析，推廣理性的投資理念和規(guī)范的運作模式，探索個性化解決方案，對于方興未艾的商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)能否健康成長具有重要意義，并且恰當(dāng)其時。 隨著我國商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、區(qū)域城市的繁榮、人民生活水平的提高、交通條件的改善，商業(yè)房地產(chǎn)出現(xiàn)這種高速發(fā)展是必然的。另一方面，商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮又有很大的促進(jìn)作用，不少地方政府都積極支持商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，這種支持對商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展起了促進(jìn)和催化作用。此外，對于開發(fā)商而言，商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展有下列意義： （ 1）迅速提高開發(fā)商社 會知名度，提升企業(yè)品牌形象。不同于住宅建設(shè)“建完就撤”的開發(fā)模式，開發(fā)商開發(fā)并經(jīng)營購物中心、酒店等商業(yè)設(shè)施不僅容易出名，而且商業(yè)設(shè)施號稱百年基業(yè)，社會影響長久，當(dāng)然對企業(yè)樹立品牌形象大有幫助。 （ 2）通過商用物業(yè)升值提高銀行受信額度，解決資金問題。商業(yè)房地產(chǎn)“商”是靈魂，如果商業(yè)經(jīng)營成功，物業(yè)價值會大大提高，遠(yuǎn)比單純的住宅開發(fā)更能吸引金融支持。 （ 3）現(xiàn)金流回報高。通過商業(yè)經(jīng)營，開發(fā)商可獲得穩(wěn)定、高額、長期的現(xiàn)金回報，這是令住宅開發(fā)商艷羨不已的好處。 （ 4）建設(shè)商業(yè)配套設(shè)施會得到政府支持，取得土 地使用權(quán)環(huán)節(jié)將獲得方便。商用物業(yè)的建設(shè)能夠活躍一方經(jīng)濟(jì)，容易得到政府首肯，因此在用地審批等環(huán)節(jié)將體現(xiàn)高效率，這也是開發(fā)商對外擴(kuò)張的一條便捷之路。 目前，高速發(fā)展中的商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始顯現(xiàn)出相當(dāng)多的問題。主要表現(xiàn)在： （ 1）商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量過大，供求嚴(yán)重失衡。 （ 2）商業(yè)地產(chǎn)競爭日趨白熱化。 （ 3）商業(yè)地產(chǎn)的同質(zhì)化嚴(yán)重，項目缺少前期市場調(diào)查和策劃。許多項目沒有按不同商業(yè)業(yè)態(tài)的用途和要求，進(jìn)行市場定位與設(shè)計建筑，事先也不考慮商業(yè)企業(yè)的意見，建成后讓商家削足適履。商業(yè)地產(chǎn)項目中的“克隆”多于創(chuàng)新， 只要有了一次成功的案例便不斷地翻版和重復(fù)。商業(yè)地產(chǎn)本身的滯后性和產(chǎn)品的同質(zhì)化，造成的結(jié)果是短兵相接的肉搏戰(zhàn)。 （ 4）發(fā)展商重開發(fā)而輕經(jīng)營。由于開發(fā)商有的只管賣房，不管經(jīng)營，用炒作住宅項目方式，炒作商業(yè)房地產(chǎn)項目，造成投資收益不佳，導(dǎo)致投資者喪失信心。投資者產(chǎn)生“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心理。在目前的商業(yè)地產(chǎn)中，“甩手掌柜”仍然較多。 （ 5）經(jīng)營方式落后。按國際慣例， Shopping Mall 是只租不售的，而在國內(nèi)許多 Mall的開發(fā)商雖然意識到 Shopping Mall 應(yīng)該是所有者、管理者、經(jīng)營者三 者分離，但是資金的矛盾使得許多開發(fā)商把商鋪一賣了之，使得 Shopping Mall 沒有統(tǒng)一的所有者。由于地產(chǎn)開發(fā)商并不一定熟悉商業(yè)，使得 Mall 雖然建好，但缺少統(tǒng)一管理，部分超大型購物中心變成了小商品市場。這種以賣為主、分割經(jīng)營的方式，造成了物價偏高、服務(wù)不夠統(tǒng)一的局面，進(jìn)而限制了消費和企業(yè)的擴(kuò)張。尤其由于通過炒作而使售價居高，使未來的租金價格也偏高，對各種品牌企業(yè)的進(jìn)入形成壁壘，而由此產(chǎn)生的這些矛盾直接導(dǎo)致后期管理困難，造成了商業(yè)房地產(chǎn)面臨發(fā)展的瓶頸。 這些問題和矛盾的焦點在于商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)在我國尚處 于起飛階段，開發(fā)商對于有關(guān)的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)知識和經(jīng)驗積累不夠，對于商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)前景和實際操作把握不夠，迫切需要理論指導(dǎo)。 本書適應(yīng)當(dāng)前商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展潮流的需要，具有針對性強(qiáng)、實用性強(qiáng)的特點。立足于商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)實務(wù)，注重操作性，對商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該遵循的程序和步驟進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，并根據(jù)實際的商業(yè)房地產(chǎn)項目投融資和運營管理案例總結(jié)一般性的經(jīng)驗。本書既全面系統(tǒng)地讓讀者熟悉操作流程和方法，又以案例操作說明，供讀者借鑒。 全書共八章，分為三個部分。第一部分為本書的第一章緒論，主要對商業(yè)房地產(chǎn)進(jìn)行理論概述， 包括房地產(chǎn)的概括性介紹、商業(yè)房地產(chǎn)概念的界定和開發(fā)經(jīng)營的特點、商業(yè)房地產(chǎn)典型形態(tài)的介紹和我國商業(yè)房地產(chǎn)市場狀況分析。這一部分主要給所有不了解商業(yè)房地產(chǎn)以及對商業(yè)房地產(chǎn)概念還比較模糊的讀者一個清晰的印象，能夠使讀者在開發(fā)投資時把握商業(yè)房地產(chǎn)的特點，以便結(jié)合自身情況進(jìn)行抉擇。這一部分還對于我國商業(yè)房地產(chǎn)的一些理論性的課題進(jìn)行了闡述和探討。第二部分包括第二章到第七章，主要以商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)程序為主線對商業(yè)