【正文】 1 《現(xiàn)代市場營銷管理》教學案例庫 【案例 1】 “藍貓”開拓中國卡通市場 近日，一個卡通形象吸引了不少眼球，而這個卡通形象是在中國本土誕生的，它就是“藍貓”。其目標是創(chuàng)建中國第一卡通品牌和中國兒童消費品市場第一品牌！ 一、公司簡介 三辰卡通企業(yè)集團是中國最大的數(shù)字卡通藝術制作基地。集團 將卡通衍生產品轉為產業(yè)化開發(fā)，通過形象授權使廣告宣傳成本最低化，從影視、音像、圖書、玩具、文具、服裝、日用品等產品全面出擊，立體經營， 以卡通形象為兒童消費品的品牌代言人，建有大中華地區(qū)最大的兒童消費品生產加工體系和特許專賣網 絡。三辰卡通正在嘗試整合迪斯尼、沃爾瑪、耐克的優(yōu)勢，形成藍貓卡通連鎖經營體系 —— 即迪斯尼卡通形象授權產品的系統(tǒng)化加沃爾瑪商場的小型化，輔助以耐克的采購制度創(chuàng)新。目前集團已打造出一條 “ 藝術形象－生產供應－整合營銷 ” 的產業(yè)生態(tài)鏈，在這條產業(yè)鏈內部，總公司、代理商、專賣店和生產商結成利益共同體，在全國范圍內進行科學有效的資源配置，形成風險共擔、利益共享模式，共同對產業(yè)鏈之外的企業(yè)展開競爭。 三辰在短短的幾年時間里，在全國發(fā)展了 1000 多家連鎖專賣店，初步探索出了一條具有中國特色的卡通產業(yè)化之路：攜拳頭產品《藍貓?zhí)?氣 2 3000 問》走進市場、與電視臺交換廣告時段、 “ 藍貓 ” 的形象通過電視走進千家萬戶、帶著 “ 藍貓 ” 的形象和廣告時段與玩具、圖書、服裝、文具等衍生產品生產企業(yè)洽談合作，直到建立自己的連鎖店。 2020 年 10 月 8 日，美國《華爾街時報》在一篇報道評論中國產業(yè)的署名文章中將藍貓系列動畫片列為中國知名度最高、播出時間最長、收視率最高的少兒卡通節(jié)目。該文章分析藍貓成功的原因在于動畫得到了產業(yè)性大規(guī)模發(fā)展，藍貓系列形象與其生動、活潑可愛的形象獲得了中國孩子們的喜愛。在中國或許只有藍貓能對孩子們產生像米老鼠、唐老鴨對每個孩子那 樣的影響。 二、行業(yè)機會 中國經濟正以年 8%左右的速度穩(wěn)定增長，中國人正在向全國性的 “ 小康 ” 步入，中國目前 014 歲的少年兒童達 億人以上，每人每年平均消費 1000 元，兒童產品的需求量就是 1300 億元人民幣。 另外，由于中國獨生子女的特殊國情以及獨生子女的特殊家庭地位，決定了少年兒童消費不僅很大，而且是家庭消費的重要決策因素。可見，抓住了少年兒童，不僅抓住了今天的市場，也抓住了未來的發(fā)展。 如何能在兒童消費市場中異軍突起呢？商家將目光投向了最新流行的卡通消費上?？ㄍㄒ巡辉偈莻鹘y(tǒng)意義上的電視、電影和圖書了 ，它是一門融藝術、科技、出版、商業(yè)、玩具制造等于一體的綜合現(xiàn)代化大型產業(yè)。具有強大的競爭力和廣闊的發(fā)展前景?？ㄍóa業(yè)被譽為世界朝陽產業(yè)，而中國兒童產業(yè)市場又是被公認為世界最有商業(yè)機會和贏利空間的市場。 根據 2020 年的一次對京、滬、穗 3 市的市場調查顯示：在調查的半年里， 1417 歲的少年中有 56%的人用于 “ 卡通消費 ” （為自己購買喜愛 3 的動漫或形象及其相關食品、飲料、書籍、雜志、影碟、玩具、服裝、飾品、文具等），每月平均消費 54 元。京、滬、穗 3 市在調查當年 1430 歲青少年完成的卡通消費高達 13 億元！在孩子們喜 歡和經常模仿的對象中，卡通形象已經超過真實的人物和其他藝術形象?？ㄍǖ木薮笃放菩哂薪鯚o限的產品延伸和產業(yè)擴張能力，卡通消費，在我國已形成了一個巨大的市場。 三、藍貓優(yōu)勢 隨著我國卡通產業(yè)的蓬勃發(fā)展，今天，在中國 960 萬平方公里的版圖上，有 1020 家電視臺每天都在播放由中國人自己制造的一部創(chuàng)造基尼斯記錄世界最長的動畫片《藍貓?zhí)詺?3000 問》，它以每天不重復，可以連續(xù)播放 8 年，平均每天有 5000 萬個兒童收看的強大優(yōu)勢，將“藍貓”這一卡通品牌形象樹立了起來。藍貓動畫片的年產量占中國動畫片年產量的53%，其動畫片播出的電視臺覆蓋大江南北、長城內外，由中國中央電視臺、中國教育電視臺等國家級電視臺和山東衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、甘肅衛(wèi)視、寧夏等省級衛(wèi)視臺以及遍布城鄉(xiāng)的地級電視臺、縣級電視臺聯(lián)合編織的中國藍貓動畫片聯(lián)播網創(chuàng)造了中國影視節(jié)目立體聯(lián)播覆蓋率之最！無論是在繁華的城市還是在偏僻的鄉(xiāng)村， “ 藍貓 ” 卡通形象已成為孩子們注目的焦點。在中國加入 WTO 后，短短一年中，藍貓系列產品經歷了從無到有，產品質量不斷提高、經營品種不斷增加、管理理念不斷完善的過程，今天藍貓公司已經組建了一支專業(yè)化的生產營銷隊伍，成 立了 11 家專業(yè)公司，在 308 個地級城市建立市場代理，建立藍貓連鎖專賣店 2128 家。組成了中國最大的連鎖銷售網絡之一，藍貓品牌的 VCD、 4 圖書、文具、玩具、服裝、食品等系列產品每年向全國 3 億少年兒童不斷地輸送著精神文明和物質文明大餐。 藍貓卡通事業(yè)通過將數(shù)字藝術生產和現(xiàn)代產業(yè)供應鏈的對接，用文化品牌整合產業(yè)，藍貓卡通事業(yè)已形成 21 世紀一種新的產業(yè)形態(tài)。 四、品牌擴張 從 2020 年 9 月開始，三辰卡通步入了品牌經營的階段。 2020 年 10月，三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展公司與汕頭添樂有限公司合資組建汕頭三辰藍貓產品發(fā)展有限公 司，開發(fā)生產 “ 藍貓 ” 品牌文具等產品。這是第一家藍貓卡通衍生產品授權公司。 2020 年 5 月，溫州藍貓鞋業(yè)有限公司成立。 2020年 6 月 12 日至 17 日，三辰卡通全國代理商戰(zhàn)略研討暨培訓會議在北京召開，為運動鞋、書包、手表 “ 三大戰(zhàn)役 ” 鳴響了戰(zhàn)鼓。 2020 年 7 月，藍貓襪業(yè)公司成立。 2020 年 9 月，藍貓服飾專營店在全國陸續(xù)開業(yè)。 2020 年10 月，藍貓表業(yè)公司、藍貓日化公司相繼成立。 2020 年 1 月 18 日，藍貓“ 咕嚕嚕 ” 飲料上市。 2020 年 3 月，長沙藍貓食品公司、武漢藍貓食品公司相繼成立。 2020 年 8 月，藍貓又攜手國內果汁 巨頭匯源正式組建藍貓?zhí)詺怙嬈饭?，以期?1 月中旬就已經面世的藍貓?zhí)詺夤緡Ｆ放谱龃笞鰪姡∷{貓以前 OEM 加工生產成本較高，一些果汁原料都要進口，而匯源恰恰具備這方面批量生產的優(yōu)勢，匯源在全國擁有 20 多個生產基地，在物流方面也會壓低成本。在營銷渠道方面，藍貓以前僅依靠在全國的 2400 個專賣店和150 多個經銷商，而匯源多年來在全國已經架構了現(xiàn)成的營銷網絡。 有關統(tǒng)計顯示，中國 014 歲的兒童達 億以上，兒童食品 2020 年 5 的銷售額為 326億元。這是一個蘊藏著無限商機且尚未被專業(yè)開發(fā)的市場。飲料行業(yè)全國如按照消費 年齡可分為幼兒市場（ 14 歲以下）、青少年市場（ 1522 歲）、成人市場（ 2350 歲）、老年人市場（ 50 歲以上），而現(xiàn)有產品主要針對青少年及成人市場。隨著行業(yè)內競爭的加劇趨于專業(yè)化細分市場的格局正在形成。 “ 藍貓 ” 系列飲品的上市是對這一細分市場最有力的沖擊，憑借 “ 藍貓 ” 品牌的強大優(yōu)勢，及公司獨特的營銷模式相信 “ 藍貓 ” 系列飲品會被更多的兒童所接受和喜愛，同時讓也經營藍貓兒童卡通飲品的商家得到豐厚的利潤。 雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒有直接對著飲料市場說是兒童飲料，這一市場的空 白點造就了藍貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。這個主要針對中國 4－ 12歲年齡段兒童的飲料上市之初便把目光盯在 億兒童身上。 據悉，藍貓 “ 咕嚕嚕 ” 下一步將推出果乳系列、果汁系列、兒童智能飲料等５類飲品，計劃在明年實現(xiàn)銷售收入５億元人民幣，爭取占據中國兒童飲料１／１０的市場份額。 分析討論題： 藍貓的發(fā)展采取的是什么戰(zhàn)略？ 藍貓的優(yōu)勢以及劣勢何在？行業(yè)機會和威脅是什么？ 如果你是藍貓老總，你如何發(fā)揮藍貓的品牌優(yōu)勢？采取什么戰(zhàn)略？ 6 【案例 2】 老牌子遇到新問題 提起國酒茅臺，中國人都有一種特殊的感 情。 1915 年，茅臺酒代表中國民族工商業(yè)進軍巴拿馬萬國博覽會并榮獲殊榮，從此躋身世界三大蒸餾名酒行列，奠定了中國白酒在世界上的地位，亦將其自身確立為中國白酒之至尊。新中國成立后，茅臺酒又被確定為 “ 國酒 ” ，一直處于中國白酒領頭羊地位的茅臺酒，更因其在日內瓦會議、在中美、中日建交等外交活動中發(fā)揮了獨特作用而蜚聲海內外。改革開放后，茅臺酒業(yè)獲得長足發(fā)展，自 1985 年至 1994 年又在國際上榮獲多項榮譽。如今，茅臺酒廠十年間，就為國家創(chuàng)利稅 11． 5 億元，相當于國家對該廠原始投資的 9 倍，同時企業(yè)凈資產增值 10 億元，其產 品進入世界 100 多個國家和地區(qū)，年創(chuàng)匯 1000萬美元。新上馬的年產 2020 噸的擴建工程 1996 年竣工后，茅臺酒生產規(guī)模實現(xiàn) 4 年翻一番，完成了茅臺酒廠建設史上的一次飛躍。茅臺酒廠在全國同類企業(yè)中率先跨入國家特大型企業(yè)行列。 （ 一 ） 中國貴州茅臺酒廠集團 中國貴州茅臺酒廠集團即中國貴州茅臺酒廠 (集團 )有限責任公司是貴州省政府確定的 22 戶省現(xiàn)代企業(yè)制度試點企業(yè)之一。 1996 年 7 月，貴州省政府批復同意貴州茅臺酒廠改制為國有獨資公司，更名為中國貴州茅臺酒廠 (集團 )有限責任公司，同時，以該公司為核心企業(yè)組建企業(yè)集團，并命 名為中國貴州茅臺酒廠集團。集團首批成員單位包括全資子公司 2個：茅臺酒廠進出口公司、茅臺貿易 (香港 )有限公司；控股子公司 3 個：貴州茅臺大廈、貴州茅臺威士忌有限公司、深圳茅臺大酒家；參股單位 4 個： 7 貴州久遠物業(yè)有限公司、珠海龍獅瓶蓋有限公司、茅臺酒廠技術開發(fā)公司、茅臺酒廠附屬酒廠。原中國貴州茅臺酒廠總面積 68 萬平方米，建筑面 40多平方米，現(xiàn)有職工近 4000 人，年生產茅臺酒 4000 噸，擁有資產總值 15億多元，固定資產 11 億元，年利稅近 3 億元，年創(chuàng)匯 1000 萬美元，是國家特大型企業(yè)，全國白酒行業(yè)惟一的國家一級企業(yè)，全 國優(yōu)秀企業(yè) (金馬獎 )，全國馳名商標第一名，是全國知名度最高的企業(yè)之一。貴州茅臺酒與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。自 1915 年巴拿馬萬國博覽會獲得國際金獎以來，連續(xù) 14 次榮獲國際金獎，并獲得 “ 亞洲之星 ” 、 “ 國際之星 ” 包裝獎、出口廣告一等獎，蟬聯(lián)歷次國家名酒評比之冠，是中華人民共和國國酒。 1950 年以前，茅臺酒由三家私人作坊經營， 1951 年，人民政府在贖買三家私人作坊的基礎上，建立了地方國營茅臺酒廠。幾十年來，特別是十一屆三中全會以來，茅臺酒廠發(fā)揚傳統(tǒng)工藝，總結操作方法，加強科研管理，增加生產 投入，各方面發(fā)生了翻天覆地的變化，生產能力大幅度提高。近幾年來，在建設社會主義市場經濟的過程中，茅臺酒廠確定了 “ 一品為主、多品開發(fā)，一業(yè)為主、多種經營，一廠多制、全面發(fā)展 ” 的經營戰(zhàn)略，無論在生產規(guī)模、經營效益、出口創(chuàng)匯上，還是在國有資產增值、產品知名度、企業(yè)形象等方面取得了突飛猛進的發(fā)展。 “ 八五 ” 期間，茅臺酒廠通過投資、持股、合資等方式建立了一些各種類型的企業(yè)，形成了母子公司結構的集團格局。這些企業(yè)分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分別從事酒店業(yè)、包裝材料制造、內外貿易等跨行業(yè)經營管理；先后開發(fā)了 43％ (V／ V)、 38％ (V／ V)、 33％ (V／ V)茅臺酒、漢帝茅臺酒、茅臺女王 8 酒、茅臺不老酒、貴州醇、貴州特醇、茅臺醇等系列產品，形成了多品開發(fā)、多種經營、多元發(fā)展的新格局，各項經濟技術指標均呈兩位數(shù)增長。1994 年，茅臺酒廠質量管理一次性通過 GB／ T19002— IS09002 質量體系認證，在白酒行業(yè)中率先與國際質量標準接軌； 1995 年，在美國紀念巴拿馬萬國博覽會金獎 80 周年名酒品評會上，茅臺酒再次奪得特別金獎第一名。1951 年到 1997 年，茅臺酒廠固定資產總值從 10 萬元發(fā)展到 15 億元，茅臺酒年產量從 75 噸發(fā)展到 4000 噸，僅 1992 年到 1995 年 4 年間，茅臺酒廠就為國家創(chuàng)利稅 8 億多元，上交利稅 6 億多元，出口創(chuàng)匯 2020 多萬美元。 1996 年，實現(xiàn)產量 4365 噸，實現(xiàn)銷售收人 5． 3 億元，利稅完成 2． 9億元，創(chuàng)外匯 1000 多萬美元。 （ 二）質量求生存，管理出效益 改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢的問題，首先是如何對待產品質量。在產品質量問題上，茅臺酒確定并堅持了 “ 質量第一，以質促效 ” 的方針。在這個方針指導下，茅臺人從三個方面詮釋 “ 質量 ” ： 1．質量就是企業(yè)的長遠效益。領導班 子對此保持高度共識。茅臺酒是世界名酒，中國國酒，自從 1915 年奪得巴拿馬萬國博覽會金獎后，在海內外市場上一直是 “ 奇貨可居 ” ， “ 皇帝女兒不愁嫁 ” ，特別是在市場經濟中，在茅臺的金字招牌下，只要企業(yè)愿意增加產量，就意味著隨時可增加效益。但是，集團黨委書記兼董事長季克良和總經理袁仁國說： “ 面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦清醒。茅臺酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場信譽度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質。 9 酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會葬送企業(yè)長遠效益。 ” 2．質量先 于產量、效益和發(fā)展速度。強烈的質量意識已浸人每個國酒人血脈。近 20 余年間，茅臺集團生產能力由原來不足千噸攀升至 5000余噸，但是，產品必須經過 5 年以上的釀造窖藏周