【正文】 南京文化禮品暨旅游紀(jì)念品開發(fā)中心項目策劃 第一章 項目背景 一 禮品 —— 城市文化禮品 禮品是人們相互饋贈的帶有情感意義的物品。送禮 是人類社會生活中不可缺少的交往內(nèi)容， 是存在于人類社會的各個時期、各個地區(qū)普遍的社會現(xiàn)象。 中國是歷史悠久的 文明古國 ，幾千年來創(chuàng)造了燦爛的文化，形成了高尚的 道德準(zhǔn)則 、完整的禮儀規(guī)范，被世人稱為?文明古國，禮儀之邦?。而禮品的饋贈是中國傳統(tǒng)禮儀中的重要內(nèi)容。?禮品?一詞由?禮?與?品?兩個字組成。?禮?的意思，是儀式、禮節(jié)以及諸如忠孝等道德理念；?品?的意思是物質(zhì)的東西。從詞源上講，這個漢語詞暗示了禮物（ gift）不只是物質(zhì)的禮品 (present)，它承載著文化的規(guī)則（禮節(jié)）并牽涉到儀式。饋贈，是與其他一系列禮儀活動一同產(chǎn)生和發(fā)展起來的。 同時，中國人也一向崇尚禮尚往來?！抖Y記曲禮上》說：?禮尚往來，往而不來，非禮也， 來而不往，亦非禮也。?因此，禮品的饋贈也成為人們相互間表達(dá)敬意、慶賀、感謝、友誼、示愛等情感的物品。 在經(jīng)濟(jì)生活中，不僅個人之間相互贈送禮品成為傳統(tǒng)習(xí)俗。經(jīng)營者為培育自己的公共關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大企業(yè)影響，往往也采取禮品饋贈的策略，因此，隨著時代的發(fā)展商務(wù)禮品蔚然成風(fēng)。如今禮品行業(yè)正如火如荼，不斷滲透到全社會的各個領(lǐng)域。 禮品不僅是商務(wù)交往、友情饋贈的必需品，也是各行各業(yè)宣傳、促銷的載體，除此之外，還廣泛活躍在各種會議、福利、慶典活動的場合之中。 作為政府，歷來在外事活動中由于禮賓需要，根據(jù)各國（地）的傳統(tǒng)習(xí)俗與國際慣例，要策劃安排一定禮品來饋贈或回贈賓客。而隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際間、區(qū)域間的各類經(jīng)濟(jì)文化交流越來越廣泛與頻繁。不僅國家與國家之間的交往，各地區(qū)、城市、組織之間的對外交往也不斷擴(kuò)大與增長。中國的改革開放向世界敞開了大門，同時自己也走向了世界。在向世界介紹自己、宣傳自己的時候，禮品也成為了一種媒介，向外界傳播著中國國家、政府、人民和企業(yè)的形象，傳遞著我們的價值觀、理念和情感。這時政務(wù)禮品的概念應(yīng)運而生，它不僅僅是主客之間領(lǐng)導(dǎo)送給領(lǐng)導(dǎo)的個性化禮物，而是一組組、一批批代表國家和城市文化的藝術(shù)品。 南京是著名的文明古城，作為南京市政府在對外經(jīng)濟(jì)文化交流活動中，也同樣離不開規(guī)范的禮儀和必要的禮品饋贈。在不斷在國際經(jīng)濟(jì)和文化舞臺上扮演著精彩角色今天，南京需要怎樣的文化禮品，又如何策劃、開發(fā)、打造獨具南京特色、富于文化魅力、體現(xiàn)先進(jìn)理念、傳遞時代信息的城市文化禮品呢？這將是南京文化產(chǎn)業(yè)尤其是禮品行業(yè)的精英們當(dāng)前的使命。 二 旅游商品 —— 旅游紀(jì)念品 旅游商品的科學(xué)定義是?市場為旅游者提供的物質(zhì)產(chǎn)品?。它是指旅游者在旅游活動過程中購買的物品，也可稱作旅游購物品。它與旅游者的吃、住、行、娛、購、游等要素有著緊密聯(lián) 系。 旅游商品的開發(fā)是與 旅游業(yè) 的繁榮相伴而生的。旅游商品是旅游業(yè)的重要組成部分。旅行社、交通、飯店、旅游商品被稱為旅游業(yè)的4 大支柱行業(yè)。 旅游商品行業(yè)的主要類別有： 旅游紀(jì)念品 、旅游 工藝品 、旅游 服飾 、旅游 食品 、旅游營養(yǎng) 保健品 、旅游活 動用品及 土特產(chǎn) 等用品。 旅游商品承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價值。 一件精美的旅游商品能激發(fā)旅游者美好回憶，顯示旅游者的生活經(jīng)歷。可使旅游者長期保存或樂于贈送親友，樂于向周圍社會介紹。對旅游地形象的傳播是一個很好的渠道，有助于擴(kuò)大旅游地的知名度。 大多數(shù)國內(nèi)外游客真正感興趣、愿購買的是那些特色鮮明、有一定檔次、經(jīng)濟(jì)實惠的旅游商品。 紀(jì)念性、藝術(shù)性、實用性、收 藏性等是旅游商品應(yīng)具備的基本特征。 適應(yīng)旅游者精神消費需求的旅游商品有旅游紀(jì)念品、工藝品、土特產(chǎn)品、食品茶葉、服裝絲綢、陶器瓷器、文物復(fù)制品、字畫等等。 從上述對旅游商品屬性與特征的描述中，可以發(fā)現(xiàn)，旅游商品與禮品中間存在許多共性的特征，因此，不少旅游商品可以用來作為禮品，甚至，不少旅游者購買的旅游商品除了自身的需求外，也有相當(dāng)多的用以饋贈親友成為禮品。其中，旅游紀(jì)念品、工藝品及各類文化商品最具有地方文化禮品的特征。 旅游紀(jì)念品，顧名思義即是指具有地方特色，富有紀(jì)念意義的旅游商品。一般是游客在旅游過程中購買 的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝禮品，并讓人銘記于心的紀(jì)念品。它不同于一般的商品，它能反映旅游的特色，濃縮了地域和民俗風(fēng)情，沉淀著旅行的記憶，旅游紀(jì)念品是一個國家或地區(qū)歷史與文化的縮影，它是該旅游地獨有的特色商品，在旅游市場上具有獨占性的商品。而購買旅游紀(jì)念品是旅游活動中一個不可或缺的內(nèi)容。有人比喻旅游紀(jì)念品是一個城市的名片，這張名片典雅華麗，有極高的收藏與鑒賞價值。 旅游紀(jì)念品具有以下特點 —— ? 文化性： 文化淵源是旅游紀(jì)念品的生命力所在。現(xiàn)在旅游的性質(zhì)是一項以不同地域間的人員流動為特征，涉及經(jīng)濟(jì)和政 治等多方面的社會文化活動。文化特征越鮮明、文化品格越高的紀(jì)念品其價值越高。 ? 紀(jì)念性： 對旅游者而言，旅游是一段短暫的經(jīng)歷，是一種心理體驗和精神享受。旅游紀(jì)念品是旅游者旅游經(jīng)歷的物化，是其日后重溫美好旅游經(jīng)歷的象征和載體，因此，紀(jì)念性是旅游商品的顯著特征。 ? 獨特性： 旅游紀(jì)念品多是以旅游地的自然風(fēng)光、名勝古跡、民俗風(fēng)情、歷史傳說為題材，選用當(dāng)?shù)靥赜械牟牧仙踔敛捎卯?dāng)?shù)靥赜泄に囍谱鞫傻纳唐贰? ? 輕便性 ：旅游者流動性強(qiáng)，攜帶物品有一定限額和重量限制，因此，十分重視旅游紀(jì)念品的輕便性。為便于其攜帶，旅游紀(jì)念品一般具有小巧 、精致的特點。 ? 時尚性： 旅游紀(jì)念品不僅反映優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也能體現(xiàn)當(dāng)代人的現(xiàn)代文化需求。 ? 實用性： 一些旅游紀(jì)念品具有一定的使用價值，它對旅游者的旅游活動具有某種實際意義。 南京是歷史文化名城和著名的文化旅游城市，但是南京的旅游商品市場與南京的旅游景區(qū)（點）火熱的人流相比卻相形見絀，甚至一直難以差強(qiáng)人意。 夫子廟是南京最著名的旅游勝地之一，也是南京旅游商品的大型集散地?？墒窃谶@里除了全國各地旅游市場都可以買到的紫砂壺、絲綢、玉石、古玩、字畫和時尚流行小商品外，南京特色的旅游商品也就剩下雨花石、云錦和桂花鴨了。 有一句流傳在南京旅游市場的口頭禪戲稱，南京的旅游商品是?一塊布、一只鴨、一把石頭滿地撒。?很多到南京游玩的游客都有這樣一個困惑，在南京除了買桂花鴨、雨花石還能買什么？種種跡象表明，云錦有望成為南京特色旅游產(chǎn)品，然而，寸錦寸金的云錦也并不適合大眾購買。有著?博愛之都?美稱的南京，其旅游商品一時陷入尷尬境地。 因此，如何大力開發(fā)南京特色旅游商品，特別是能體現(xiàn)南京城市文化魅力和城市文明形象的旅游紀(jì)念品，以符合南京旅游業(yè)發(fā)展和旅游市場需求，并與南京城市的發(fā)展地位與文明形象相適應(yīng)，成為南京城市文化發(fā)展中的一個期待破解 的課題。 三 吉祥物 —— 活動紀(jì)念品 我國的祖先創(chuàng)造了 龍 、鳳、 麒麟 等等吉禽瑞獸，而且賦予這些東西一種 象征 的內(nèi)容及意義，去 滿足人們內(nèi)心祈福的心理需求，這些象征物就是我國最早代表人類精神文化的?吉祥物?。世界上各個民族都有自己的吉祥物。到了近代，人們舉辦一定的主題性活動，也要選擇一定的具有吉祥意義的形象物作為吉祥物，以體現(xiàn)活動本身的精神意義，表達(dá)人們對活動的祝愿與紀(jì)念。 吉祥物同時也被發(fā)展為近代廣告設(shè)計中的工具，意思是指一個象征性的幫忙促銷角色，也有人稱之為卡通代言人。一般來說，最有名也最廣為人知的吉祥物可說是米老鼠，它作為迪士尼公司的吉祥物已有六十年之久。 現(xiàn)代大型主題活動都以吉祥物為主題形象，進(jìn)行活動本身的形象傳播，并由此開 發(fā)出以吉祥物為形象的紀(jì)念品。吉祥物紀(jì)念品不僅作為形象傳播的媒介，同時，通過市場化運作，開發(fā)出形象衍生產(chǎn)品，成為形象經(jīng)濟(jì)的典型。 在中國舉辦地大型國際性賽事與文化活動中，吉祥物走進(jìn)了億萬國內(nèi)外觀眾與參與者的生活中，產(chǎn)生了巨大的形象影響力和經(jīng)濟(jì)效益。 第 11 屆北京亞運會吉祥物是熊貓?盼盼?，?盼盼?手持亞運會獎?wù)碌幕顫娍蓯?，伸張開雙臂，鼓勵體育健兒創(chuàng)造更多的好成績，成了中國人家喻戶曉的形象； 第 16 屆廣州亞運會吉祥物是?樂羊羊?，形象是運動時尚的五只羊，分別取名?阿祥?、?阿和?、?阿如?、?阿意?、?樂羊羊? ，組成?祥和如意樂洋洋?，表達(dá)了 廣州亞運會 將給亞洲人民帶來?吉祥、和諧、幸福、圓滿和快樂?的美好祝愿，也同時傳達(dá)了 運動會 ?和諧、激情?的理念； 2021 年北京奧運會 的吉祥物是?福娃?，福娃有五個，分別是魚形象的福娃?貝貝?、大熊貓形象的 福娃?晶晶 ?、奧運圣火形象的 福娃?歡歡 ?、藏羚羊形象的福娃?