【正文】 專業(yè)好文檔 飲料企劃案 環(huán)境分析 消費經(jīng)濟 市場 消費者 商品 競爭 企業(yè) 流通 傳播 社會、文化 —— 問題點和市場機會 市場及傳播戰(zhàn)略 市場導入的方針 商品概念以及目標 目的和課題 預算 季節(jié)性 地區(qū) 預算分配 執(zhí)行計劃 廣告計劃 SP 計劃 PR 計劃 一、商品概念與目標 定位（戰(zhàn)略定位） 由商品屬性面來看，可將之定位成溫和、軟性的飲料。在形象面定位為時髦性強的優(yōu)雅飲料?！皾M足未曾有過的非生理性的精神性欲求”，“屬專門性高的飲料”， 以此定位引進市場，將與代替品的差異性明確化。 訴求重點 氣氛性飲料 精神上的疲勞恢復與充實感 專業(yè)好文檔 三種“酒精風味” 葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒 大人的口味 目標 2050 歲的男女 都市生活者、現(xiàn)代感十足者 在商業(yè)資源上不是以性別分類，但在選擇媒體時，女性與男性的比例應是 7： 3。 —— 消費者的形象代表： A 小姐 27 歲、單身女郎。大學畢業(yè)、任職于雜志社、年收入 租公寓而居。有異性朋友，無戀人男友。興 趣是閱讀小型文庫本書籍、打網(wǎng)球、看電影。 目前于公司內(nèi)部推行“禁煙運動”，但成效不彰。喜歡的食物 概念開發(fā)說明 采用案 代案 1 代案 2 代案 3 定位 高度的專門性 優(yōu)雅的時尚性 溫和的、室內(nèi)的 高度的新奇性 生動的時髦性 軟性、可樂代替品 高度的國際感 洗煉的時髦性 威士忌與雪碧的 混合 新風味碳酸飲料 以香味來表現(xiàn)與競 爭品牌的差別化 概念 帶來舒暢心情的酒精風味飲料 大人感覺的新潮飲料 香味是嶄新的歐 洲風味、甜度適可的大人口味 新香味、新感覺 美 味可口的碳酸飲料 目標 20 歲以上 都市生活者 現(xiàn)代感十足者 1320 歲女性 時髦流行、走在時 代尖端者 1849 歲女性 13 歲以上男女 市場機會 潛在客層廣、市 場開拓的余地大 競爭的碳酸飲 料種類少 新概念的沖擊 時髦飲料的試用客 層 飲料的高消費客層 親戚朋友的宣傳效 果大 可取代女性專用 的咖啡、紅茶、酒 精飲料 可開拓新市場、概 念獨特 奪取汽水市場 可塑造成軟性飲料 的代表 市場的潛力強 專業(yè)好文檔 力強 風險 飲料市場上低 消費層多 對新產(chǎn)品的反 應不迅速 欠缺區(qū)隔商品 的銳利性 使商品壽命周期縮 短 代替品相當多 品牌轉(zhuǎn)換率高、新 產(chǎn)品易加入市場 日常性飲用的非 碳酸飲料 紅茶市場未見成 長 雞尾酒市場也不 大 姜汁啤酒市場未見 成長 嗜好品有市場限定 的印象 差別性小 市場大小推測 1200 萬人 300 萬人 1300 萬人 2500 萬人 二、目的與課題 市場目的 第一年度 200 萬箱 傳播目標的設定 商品理解率為 25% 為達成 25%的商品理解率，品牌知名度必須維持在 75%。 —— 計算根據(jù) a、市場對象人口 6000 萬人 所得等之分類為 1/2 嗜好等之分類為 2/5 實質(zhì)對象 6000 萬元 *1/2*2/5=1200 萬人 b、 200 萬箱 /年 =4800 萬瓶 /年 高消費層 3 瓶 /月（ 36 瓶 /年） 50% 低消費層（平均 5 瓶 /年） 50% 若如此設定目標，則需確保的高消費層約有 67 萬人，低消費層約 120 萬人。 c、（ 120 萬人 +67 萬人） /1200 萬人 = 為確保 %的試買者，基本理解率為 25%。 （一般依據(jù) Campaign 效果測定值為基準的推算） 專業(yè)好文檔 課題 達成 75%的品牌知名度（提示想起）。 達成 25%的商品理解率（ X 是酒精風味，可使人心情舒暢）提高“新類飲料”的認識。 提高經(jīng)銷商店對“非碳酸飲料的高度專門性新飲料”的認識。 提高 X 是“符合時代性、全新萌芽的時髦商品”的認識。 —— 企劃書內(nèi)并不一定要有課題的項目。一般而言，企劃書中將廣告、 SP、 PR 等課題明 示，對理解后述的各實施案有所幫助。擬戰(zhàn)略的階段若能將課題明示，則可產(chǎn)生更好的 企劃案。 廣告計劃 一、 傳播概念的開發(fā) 商品概念 “ X” 是走在時代尖端．沉端．軟性．優(yōu)雅．全新的．酒精風味飲料，帶給飲用者舒暢的心情。逃離都市塵囂片刻，來一杯“ X！ （訴求重點）氣氛性飲料．精神上疲勞恢復和滿足感．三種“風味飲料” ．大人口味。 （目標） 20－ 49 歲．都市生活者．現(xiàn)代感十足者。 1．訊息的切入點 （ 1） 商品再研究 徹底研究 目前所沒有的 異國情調(diào) 民族性 歐式 沉舊感覺 原點．歷史 王朝式 新風味．不單只是純粹的香味 咖啡式碳酸飲料 深邃的香味 溫和風味 薄荷的清爽感 觸動琴弦 新飲料 前衛(wèi)技術(shù) 大發(fā)現(xiàn) 奇妙組合 （ 2） 由商品含義著眼 成熟傾向 溫柔 都會的 都會生活 知性 專業(yè)好文檔 鎮(zhèn)靜劑 夢征兆 酸味飲料 伸展筋骨的感覺 冥想 弛緩 雞尾酒 冒險 大人的 PLAY 失戀．告白 （ 3） 由 高層公寓的黎明景象 休閑生活的午后（騎馬之后） 等待男友時 紅磚陽臺 接吻之后 （ 4） 由利益點來想 解渴 心中追求著什么 擁有自己的時間 時間靜止 享受香味 品嘗香味 聞香 溫和感的美味 宇宙感覺 2． 傳播的時代背景 —— 過濾切入點 在意他人眼光的自由主義 —— 合理解除不滿的時代。 —— 放棄“明日美好生活的夢想”。 —— 今天的“小小充實”愿望。 —— 似乎有時間卻又很忙。 —— 生活行動的模式復雜化、多樣化 。 —— 都市生活的優(yōu)點不僅是“方便”。 —— 女性的獨立傾向與男性的女性化。 —— 健康取向的強化 —— 追求更強烈的刺激。 —— 使用信用卡、簽帳卡的人數(shù)增加。 傳播概念 兩人的遨游 —— “兩人”并非意味男女朋友關系而已。 —— 關心自己的人。 —— 感覺內(nèi)心充實的瞬間。 —— 不限定旅行目的地，不讓商品所左右。 如何傳達商品類別 專業(yè)好文檔 嶄新的、風味飲料 —— 強調(diào)它的劃時代性。 —— 改變碳酸飲料的印象。 —— 與風味飲料差別化。 —— 抑制“甜度”的形象。 將“禁忌“運用在標題（ Catch)的創(chuàng)作上，有時反應會增強表現(xiàn)力量。關鍵語（ Key Word)須忠于概念（ Concept)，以長期銷售目標而設定。 寬廣． 全天候型． 關鍵語 360186。 無限的．任何人都適合． 自由的 心境之旅 360186。 無限延伸風味 360186。 兩人的散步 360186。 1 月 20 日 360186。出貨 第一年度標題（ Catch Phase) “僅是口感上的外遇“ —— 讓外遇這個老詞，附加上新印象。 —— 以“僅是“的語氣，引發(fā)小市民的共鳴。 —— 有成為大人流行的趨勢，能快速滲透。 關鍵語．標志型式（ Slogan Type) （案） （略） 標題．標準字（ Lettering) （案） （略） 風味的形容．設計 （案） （略） 模特兒 讓人感覺不出是哪個時代 透明感＋深遠 意境 流通的支持力 《靜 御角》 具備上述 3 個要件，而且有氣質(zhì)．有智慧．身為日本人卻有其國籍不明之感覺。 196＊年出生，京都府人， 31 歲，單身，無結(jié)婚經(jīng)驗，身高 149 厘米，體重 42 公斤。 —— 企劃中的創(chuàng)意（訊息開發(fā)），若是能以“理由、道理”來說，則此企劃案不見得是個好案子。如果以“用這個創(chuàng)意，風險較小”的觀點來說服，則企劃書本身便不會顯得太牽強。但太過于推銷創(chuàng)意，反而會讓人覺得“對自己的企劃案整體無信心”之故。為讓對方了解風險小，必須使之了解“企劃思考的過程”。讓對方了解整體過程，證明無“錯誤”即 可。 對過程的記述，除本案方法外，尚有其他多種記述法，最好是由“淘汰式”或“決勝戰(zhàn)式”方法來引導接受提案的訊息。 專業(yè)好文檔 企劃立案的過程，并不是待訊息概念確立后，才能開始以下的具體化作業(yè)。也就是說與其從概念開始，不如從具體事著手，才能產(chǎn)生風險小的創(chuàng)意。也有的企劃書會完整記錄創(chuàng)意人員的思考過程。本案是將思考過程分解，整理成非創(chuàng)意人員亦可了解的淺顯內(nèi)容。 二、表現(xiàn)概念 —— 兩人的遨游 —— 嶄新的．風味飲料 （文案目標）嶄新的．風味飲料“ X的知名率為 75％，理解率為 25％。 —— 說是“嶄新” ，但言及“未來” 也無法獲得共鳴。即使強調(diào)未來的領先性，亦無法打動人心。 —— 說是“嶄新” ，談論“現(xiàn)在 ” 也得不到共鳴。現(xiàn)在的都市人并不追求新穎，若要說有追求，那是強烈的刺激。 —— 不談“嶄新 ” ，便無法將“ X” 導入市場。 超越“時空”?！皪湫隆钡膫鬟_。引起“想喝一口” 的欲望。 —— 看膩了飲料廣告。但對“ A 可樂” 留有印象，看起來似乎很好喝。有一端莊的女性，喜歡說“愛我一點點，愛我久一點” 。 —— 訊息若還新鮮，便會多瞧一眼。說一些稍不具常識性的話，更會引人注目。 —— 本案是將傳播概念和表現(xiàn)概念分開記述，也可將它整理成一單元。最好是選擇對傳達力與誤解風險較小的方式。 三、 展開表現(xiàn)的想法 如同后文敘述的，以電視節(jié)目廣告（ 30 秒． 15 秒）． FM Radio Spot（ 20 秒）．雜志．交通廣告（車站海報．車內(nèi)匾額）進行的展開。 表現(xiàn)基調(diào) —— 設定時代．場所皆無特定化的外景。 —— 不僅依賴模特兒 的“靜” 表演，尚需影像融合處理。 —— “靜”雖穿著和服，但以充滿國際感覺的人物剪影來表現(xiàn)，排除“日本式飲料” 的印象。 商品展示時以一瓶“ X與注入 X的高腳杯來