【正文】 碧樹晴天房地產(chǎn)項目推廣心戰(zhàn)紀實 “心戰(zhàn) ”背景 在接手碧樹晴天前，碧樹晴天已經(jīng)在市場上推廣一年多了，我們以前也看到過碧樹晴天的一些廣告，對其市場定位 “中產(chǎn)階層的別墅 ”印象很深。碧樹晴天是由具有十多年健康住宅開發(fā)經(jīng)驗的格瑞恩（香港上市公司）開發(fā)的，這也是格瑞恩繼在香港、上海、天津、武漢等城市成功開發(fā)多個城市地標級建筑后，在首府的開山之作。 。 由于碧樹晴天前期推廣、銷售效果不好，離代理商的銷售目標相差較遠，而且，碧樹晴天在市場上一年時間的廣告?zhèn)鞑ヒ膊⑽礊槠錁淞⒘己玫捻椖啃蜗蠛椭?，這也令代理 商感覺壓力日重。客戶找到我們，也是希望我們能為碧樹晴天塑造一個 “與眾不同 ”的賣點，并由此推動建立項目的全新品牌形象，使之在整個首府南部別墅市場脫穎而出，配合并促進實現(xiàn)代理商的市場銷售目標。 “心戰(zhàn) ”前奏之市場環(huán)境調(diào)查 別墅一般在自然環(huán)境優(yōu)勢與交通優(yōu)勢較為集中的地域分布，首府各區(qū)域別墅 “板塊化 ”特征也十分明顯，而碧樹晴天所處的首府南部板塊，就是首府五大熱點別墅區(qū)之一。關(guān)于首府南部板塊別墅市場對碧樹晴天的推廣影響，主要呈現(xiàn)五大特點： 第一，目前該板塊別墅主要分布在高速路沿線，這幾年，首府 對該板塊的市政基礎(chǔ)設(shè)施投資已超過 20億元。 第二，該板塊別墅項目共同特點是：容積率低、綠化率高、建筑密度小。 第三，該板塊不同于首府傳統(tǒng)的別墅區(qū)，產(chǎn)品定位是中高收入人群的第一居所，而不是豪宅。 第四，目前該板塊別墅的置業(yè)人群，主要是其附近區(qū)域工作的私營業(yè)主，以及向西、向北輻射帶沿線國家機關(guān)中工作的人士。 第五，目前該板塊的 Townhouse、獨棟等項目單價多在 7000元 /平米左右，正好相當于城區(qū)公寓的價格。 從整體看，首府南部板塊的別墅市場行情看好，別墅開發(fā)銷售穩(wěn)步增 長，針對的目標客群多屬于 “經(jīng)濟型客戶 ”，該板塊別墅也多為第一居所之用。鑒于此等市場情況，該板塊別墅不適合 “豪宅概念 ”、 “尊崇身份 ”等首府傳統(tǒng)別墅區(qū)常用的運作手法，而是應(yīng)該強調(diào) “住別墅 ”所能帶來的生活質(zhì)量升級、品位的提升等。 關(guān)于周邊項目的競爭威脅，我們主要鎖定了以下三個項目：麒麟閣、名都天下和望琴海。 （ 1）麒麟閣（三期），總建筑面積 15萬平米，綠化率 37%，規(guī)劃容積率 ，產(chǎn)品形式主要為聯(lián)排別墅，共 300套，售價 7500元/平米，主要賣點是基于其前兩期開發(fā)形成的總規(guī)模達百萬平米的成熟社 區(qū)，各類市政配套比較成熟，其園林特色體現(xiàn)為充分利用原生林木打造的園林和水景環(huán)境，有著濃郁的東方文化情趣。 （ 2）名都天下，總建筑面積 35萬平米，綠化率達到 70%，規(guī)劃容積率 ，產(chǎn)品形式主要為獨棟、疊拼和平層公寓，共 600套。獨棟均價 7700元 /平米，疊拼均價 6700元 /平米，主要賣點有 2 座高爾夫球場、 6 萬平米五星級溫泉度假酒店、 7000平米溫泉 SPA等，主推高爾夫養(yǎng)生別墅的概念，強調(diào)其是一座私人度假勝地。 （ 3）望琴海，總建筑面積 50萬平米，綠化率 50%，規(guī)劃容積率，產(chǎn)品形式為 板樓、塔樓，均價 6000元 /平米，其主要賣點是 5萬平米的大型人工湖，營造愛琴海情調(diào)社區(qū)，包括 2 萬平米的愛琴海風(fēng)情廣場、 5000平米的蒙娜麗莎商業(yè)走廊、 8000平米的超大人文會所、社區(qū)著名品牌雙語幼兒園、小學(xué)等等。盡管望琴海項目不屬于別墅，但是因為其打造的獨特的異域風(fēng)情、較碧樹晴天更為完備的生活配套，以及比碧樹晴天低 1000多元的單價，也被我們列入碧樹晴天的客群截流項目名單。 從我們列出的競爭項目來看，有兩點結(jié)論：其一，上述競爭項目各自產(chǎn)品亮點都比較突出，與碧樹晴天產(chǎn)品特點比較各有千秋，構(gòu)成較大的客戶 分流威脅。其二，上述項目在突出產(chǎn)品賣點的同時，更注重檔次與品位的形象塑造，社區(qū)文化氣質(zhì)獨特。 這兩點對于碧樹晴天的重新定位起到很關(guān)鍵的作用。 “心戰(zhàn) ”序幕之產(chǎn)品定位 “心戰(zhàn) ”的目的就是通過塑造出產(chǎn)品或品牌的獨特利益點，以直入消費者內(nèi)心 “深處 ”的溝通方式，以期 “打動人心 ”，促進銷售。按照美國品牌專家愛克的理論來說，品牌包含消費者的三種需求，其一是功能性需求，其二是情感性需求，其三是自我表現(xiàn)需求。 以 “獨特利益點 ”對位 “功能性需求 ”，那么，在開展碧樹晴天的市場推廣之前，首要解決的 就是其產(chǎn)品的 “重新定位 ”的問題。我們針對碧樹晴天產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進行了深入的分析。 （ 1）優(yōu)勢：純獨棟別墅，均價 7000元，戶型 240290平米，總價起價 170萬，并且贈送 5001200平米的私家庭院； 的超低容積率， 30萬平米集中綠地， 5 公里長的別墅園區(qū)水系蜿蜒，社區(qū)內(nèi)2021株 30年以上成熟原生大樹生態(tài)， 10萬平米的運動會所等。 （ 2）劣勢：離首府市區(qū)太遠，從市中心驅(qū)車得 60多公里，走高速也得 1 個多小時，比名都天下還往南 10公里；社區(qū)周邊市政配套極不成熟，如沒有醫(yī)院、學(xué)校等。 相比于面積 400－ 600平方米、總價在 500萬以上的豪華別墅，碧樹晴天無疑是中產(chǎn)階層的理想選擇。 分析前期的推廣，從項目傳播的幾大優(yōu)勢來看，比如 “自然環(huán)境很好 ”、 “庭院很大 ”、 “均價 7000元 ”、 “會所配套較多 ”等，前期推廣的產(chǎn)品定位在針對客群心理的攻勢上，核心就在于針對中產(chǎn)階層打出的“低總價、高配置 ”。但是，以 “中產(chǎn)別墅 ”對人群的界定，實際將項目的賣點主要集中于 “賣便宜 ”、 “賣性價比 ”等，有損于碧樹晴天的項目形象。對于別墅消費群的消費心理而言，讓別人知道自己買了座 “便宜的別墅 ”，他的面子也肯定 掛不住的。 鑒于以上的分析，這就促使我們在碧樹晴天的產(chǎn)品定位上必須要狠打優(yōu)勢、規(guī)避劣勢。在園林、配套等方面，碧樹晴天與競爭項目比沒有決定性優(yōu)勢，其最大的差異點或利益點就在于其小獨棟的形態(tài)和贈送的大面積庭院，所以，我們最終決定以 “純獨棟，大庭院生活 ”為其新的產(chǎn)品定位，因為碧樹晴天的庭院面積已經(jīng)可以和豪華別墅相媲美，但價格卻不到豪華別墅的 1/3。從與周邊競爭項目的對比來看，碧樹晴天 “大庭院 ”也是能與競爭項目的 “聯(lián)排別墅 ”、 “養(yǎng)生豪宅 ”造成市場區(qū)分的一個點。而碧樹晴天的 “便宜 ”特點，就留給銷售員 “一對一 ”直面客戶時口頭解決，不在推廣上做大肆宣揚。 僅僅具有了 “獨特的利益點 ”或差異化的產(chǎn)品定位，我們認為還不足以完全打動人心！因為碧樹晴天本身最致命的一個劣勢就是 “距離遠 ”，重新確立的產(chǎn)品定位的強化，只不過是加強了其產(chǎn)品特色賣點，但仍不能有效地屏蔽項目的 “致命劣勢 ”。如果將新的產(chǎn)品定位優(yōu)勢點擴大宣傳，極可能落得和前期推廣相同的結(jié)局，即項目的產(chǎn)品優(yōu)勢越是強調(diào)，反而會越發(fā)突出 “致命劣勢 ”，反倒給客戶 “欲蓋彌彰 ”的感覺。 碧樹晴天產(chǎn)品的最大賣點已經(jīng)找到，接下來就是如何找到 “客群對碧樹晴天致命劣勢的屏蔽點 ”。 “心戰(zhàn) ”策略之 “開路篇 ” 開路，即在所有人以為沒有路的地方走出一條路。亦即跳脫產(chǎn)品功能、價格的拼殺，以項目的品位、氣質(zhì)及精神取勝，在目標人群心理開辟出一條通往碧樹晴天的心路。這條心路也就是 “客群對項目劣勢的心理屏蔽點 ”。 那么， “到底是些什么人、他們?yōu)槭裁匆I碧樹晴天？ ” 為了具體摸清客群的心理，我們專門對已購買碧樹晴天的業(yè)主進行了一場摸底調(diào)查。 從購買用途看，絕大多數(shù)業(yè)主并沒有將碧樹晴天作為第一居所，真正住進來的只有 5 戶，主流心態(tài)是 “現(xiàn)在不住今后住，或者是養(yǎng)老、 退休后過來生活 ”。這些業(yè)主在首府城區(qū)都有房，但是因為喜歡碧樹晴天的大庭院，希望在這里能夠提升自己的生活品位。業(yè)主中有很多人是為父母養(yǎng)老、為自己退休、為孩子今后留下產(chǎn)業(yè)而購買碧樹晴天。 從收入特征看，業(yè)主中機關(guān)干部和私營老板占據(jù)了很大的比例，這就暗示著很多業(yè)主在正當?shù)氖杖雭碓椿A(chǔ)上，不乏很多機關(guān)的隱性收入者在內(nèi)。而且，業(yè)主的普遍收入只能保證其有能力消費 200萬以下的別墅。 從購買動機看，我們調(diào)查到一個非常有趣的現(xiàn)象，有些已購買碧樹晴天的業(yè)主說， “正是因為很多人不知道這個項目，所以才買！ ”這給我 們一個很大的啟示，我們從這一點反推發(fā)現(xiàn)業(yè)主們一個比較趨同的心態(tài)，就是 “希望熟人知道自己買別墅的人越少越好 ”，有一種希望將自己 “躲藏 ”起來的心理暗示。 “為什么業(yè)主不選麒麟閣、名都天下呢？為什么不到首府傳統(tǒng)別墅區(qū)置業(yè)呢？ ”我們依據(jù)業(yè)主的心理暗示再反推，欣喜地獲得了下面的答案： 第一，相對于周邊區(qū)域的麒麟閣、名都天下、望琴海等競爭項目，現(xiàn)有客群選擇碧樹晴天的動機，在于心理上對這些項目太 “密 ”的抗性，而碧樹晴天 的容積率產(chǎn)生的 “疏闊 ”的感覺，比較符合客群的心理暗示。 第二，相對于首府 傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，目標客群對傳統(tǒng)區(qū)域別墅的“露富 ”、 “顯尊 ”的產(chǎn)生心理抗性，而碧樹晴天獨處首府南部較遠的區(qū)域，卻正好符合了心理暗示所希望達到的 “隱 ”與 “藏 ”的效果。 我們繼續(xù)往下推導(dǎo)，又得出令我們驚喜不已的兩個結(jié)論。 結(jié)論一，解決如何有效屏蔽碧樹晴天 “致命劣勢 ”的問題。 現(xiàn)有業(yè)主希望通過 “隱 ”和 “藏 ”，來達成其有效的 “心理安全 ”保障的結(jié)果！正是因為這種心理和需求，使得碧樹晴天的離城 “距離遠 ”反而有機會從劣勢一舉咸魚翻身，而成為碧樹晴天為其它競爭項目所 “不可復(fù)制的獨特優(yōu)勢 ”。 結(jié) 論二，達到泛化目標客群的目的。 從業(yè)主所要求的 “心理安全 ”，進而可以將其上升到一個更寬泛的心理領(lǐng)域，即 “這里的生活，不再擔心有人打攪，真正能夠讓人心情放松，心事放下，再不必為心里藏著的事所牽累，感覺到生活很是輕松，生命很是愉悅 ”。這種心理或是心情的境界，能夠既包含現(xiàn)有的目標客群，而且能夠在此基礎(chǔ)上將目標人群的范圍擴大，比如說 “為父母的養(yǎng)老而買 ”、 “為藝術(shù)的創(chuàng)作不受打擾而買 ”、 “為逃避紛繁的城市以求清靜養(yǎng)心而買 ”等等，達到 “泛化 ”目標人群，擴大銷售面的效果。 所以，對于后期的客群定位，也躍然紙 上，客戶描摹如下：身為機關(guān)干部、私企老板、高層白領(lǐng)、藝術(shù)工作者、文藝娛樂界成功人士、高校教授的他們，正處于 30－ 45歲的青壯年華，為追求居住自然環(huán)境更好、更清靜、產(chǎn)品品質(zhì)更高的生活，希望進行第二次置業(yè)，而這次新的置業(yè)取向有可能會選擇購買合適價位的碧樹晴天。 “心戰(zhàn) ”實操之 “點金篇 ” 點金，即把所有人以為不可用的劣勢點作一塊金。亦即反其道而行，以逆向思維，將 “距離 ”的劣勢點化成一塊金燦燦的元寶，升華為一種心理層面的優(yōu)勢。這里要解決的就是碧樹晴天的內(nèi)涵和氣質(zhì)亮點的問題。 從筆者總結(jié)的地產(chǎn) 推廣的層次劃分來看，主要有高低四個層次：最高是賣思想，其次是賣形象，再次是賣功能，最低是賣價格，前期推廣效應(yīng)使項目實際上已經(jīng)陷入或糾纏于 “價格 ”和 “功能 ”層面的競爭，并未對項目的 “形象 ”和 “氣質(zhì) ”做出提煉和升華。導(dǎo)致的結(jié)果，就是碧樹晴天是一個沒有 “靈魂 ”沒有 “個性 ”的項目。而碧樹晴天的競爭對手在突出產(chǎn)品賣點的同時，更注重檔次與品位的形象塑造，社區(qū)文化氣質(zhì)獨特，在這一點上，碧樹晴天沒有占到任何便宜。 所以，如何從 “項目本身 ”跳脫出來，上升到項目品位和氣質(zhì)的高度，是接下來推廣 “心戰(zhàn) ”中必須解決的問題。通 過分析對比，我們也更堅定了 “在解決了新的產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)該注重挖掘碧樹晴天獨有的文化氣質(zhì)和樹立鮮明的個性形象 ”的決心，從而樹立全新、鮮明的項目形象，訴求獨特的生活主張，抵消 “距離遠 ”給客戶所造成的心理抗性，讓碧樹晴天 “鮮活 ”起來。 碧樹晴天項目的氣質(zhì)實際上體現(xiàn)在一種較高 “心理境界 ”或 “心理狀態(tài) ”，其實即指無憂慮、無牽累、無心事、無陰暗等，在碧樹晴天能夠 “換一片天地，換一種心情 ”，人的生活狀態(tài)乃至精神狀態(tài)、事業(yè)狀態(tài)都能達到一個非常美妙的界面。接下來的廣告推廣，也將圍繞這一核心主題，將目標客群的心理 “描摹 ”和 “撓癢 ”效應(yīng)發(fā)揮至最佳。 廣告訴求不刻意去描摹一種諸如 “愛琴海風(fēng)情 ”、 “養(yǎng)生生活 ”等生活狀態(tài)，而是強調(diào)一種 “心情境界 ”，比如 “平靜、放松、釋放 ”等等，但不刻意去界定是那種 “具體心情 ”，通過廣告主題的訴求，讓目標客群在心理上進行自我對位。 如：主題一 “搬來的那天下午，孩子們非要四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我說： ?還是先去瓜農(nóng)的地里看看吧，這里的光景多好啊 ……?”內(nèi)文寫到：一大片綠油油的瓜田滿目清涼，與熱浪襲人的都市喧囂相比，同是一座城，這里倒顯得清幽寧靜，讓人不由得心境不同。帶著泥土氣息的陽光，就這樣 籠罩著每一個人，掐指算來，闊別它竟也有十多年了。人生有很多像這樣的記憶，在城市的繁盛中，流走了就難再回來。難得在碧樹晴天，心又被填滿了。只是這一次，有孩子們和我一起分享著 …… 主題二： “40歲以后，第一次聽到有人叫我 ?小伙子 ?……那是在碧樹晴天的一天傍晚！ ” 內(nèi)文這樣寫到：上司、客戶、名片，疲于應(yīng)酬；官場、生意場、風(fēng)月場，忙著打拼。想覓一處真正放松的生活場，也許只是一片寧靜的林蔭，一塊清蔥的草地，一句真摯的話語，便足以讓人心情盛開。就像在碧樹晴天，卸下西服領(lǐng)帶，放下架勢官腔，爬草、踢球，感覺像年輕人一樣。最是散步老人喚我的一聲 “小伙子 ”，令我覺得自己依然是這個時代的強者。 主題三： “結(jié)婚快 10年了，頭一次有了想要 5 個孩子的沖動 ……”內(nèi)文寫到：茂盛的樹、茁壯的草、花開的庭院、晴朗的天空 ……這里的源源生機，闊達了對生命的思考，一種從未有過的憧憬油然而生。我想要 5 個孩子，三個男孩，兩個女孩，我要讓他們長大成人，結(jié)婚生子，每個人都有一段精彩的人生，他們會成為我一生中最寶貴