【正文】 春江花園市場推廣策劃報 告 瑞豐廣告策劃部 1 春江花園市場推廣策劃報告 前 言 春江花園天生麗質(zhì)，壯麗秀美的江景無與倫比，氣勢恢弘的建筑群高人一等，美侖美奐的環(huán)境設計更是錦上添花，面對這樣一個優(yōu)素質(zhì)的樓盤，我們充滿創(chuàng)作激情，并且充滿信心。 對于新南北房產(chǎn)“敢為人先、前瞻時代”的開拓創(chuàng)新精神，我們表示由衷的欽佩。應該說天時苑、紅石商務中心、盛德嘉苑是新南北房產(chǎn)資金積累的階段，而春江花園則是新南北房產(chǎn)樹立品牌內(nèi)涵、推廣品牌形象的開始。在這個品牌先行的時代，“品牌化經(jīng)營”已經(jīng)成了領(lǐng)導這個時代的主流，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強大、 最持久的利器。但品牌效應的確立畢竟是一個漫長的過程，創(chuàng)品牌不易、維護品牌更不易，在今后的開發(fā)過程中，如何使“新南北房產(chǎn)”這一品牌成為公司物業(yè)的附加值就是品牌推廣的目的。 基于以上原因，我司在考慮春江花園的推廣策略時都以樹立新南北房產(chǎn)的品牌形象為出發(fā)點，建議貴公司加大春江花園的廣告推廣力度，因為品牌的樹立亟需廣告的支持。 在本方案中，我們通過對春江花園各個因素的仔細分析與研究，提出一些切實可行的操作方法，以期對春江花園的市場推廣起到推波助瀾的作用，同時在富陽乃至整個杭州地區(qū)樹立起新南北公司獨特的品牌形象，為貴 公司今后的開發(fā)積累品牌附加值。 相信在我們雙方共同的努力下，春江花園將會成為富陽最優(yōu)秀的樓盤，同時對富陽今后的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生深遠的影響。 春江花園市場推廣策劃報 告 瑞豐廣告策劃部 2 第一章 項目研展 一、市場分析 區(qū)域市場分析 富陽的房地產(chǎn)市場受當?shù)卣约爱數(shù)厥袌龅囊恍┲萍s，起步較晚，但近兩年來，由于受杭州、上海等地的房地產(chǎn)市場的影響，富陽的房地產(chǎn)也得到了迅猛發(fā)展。特別是外地開發(fā)商、策劃公司的介入，使富陽房地產(chǎn)市場的品質(zhì)得到了快速提升，優(yōu)秀的物業(yè)也相繼出現(xiàn)，如富春灣小區(qū)、山水華庭等已交付的樓盤，以及現(xiàn)在正在推廣的春江花園、現(xiàn)代肖邦、 恩波經(jīng)典、中光花園等，這些樓盤的一個共同點就是都有外地開發(fā)公司或策劃公司的介入，可見外來勢力在富陽的房地產(chǎn)市場已起有了很大的作用。 目前，富陽房地產(chǎn)市場也正是“百家爭鳴、百花齊放”之時，各個樓盤都在努力地展示著自己的特色，廣告策略、價格策略各顯神通，同時富陽的消費者也顯示出了強勁的購買力，在買方市場、賣方市場相對平衡的前提下，富陽的房地產(chǎn)市場在未來二年內(nèi)依然可以保持供銷兩旺的態(tài)勢。 競爭個案分析 1）現(xiàn)代肖邦 現(xiàn)代肖邦由浙江奔騰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，位于本案西面，距富春江有一定距離，占地 7萬平方米，規(guī) 模較大，從區(qū)域概念、樓盤規(guī)模看，現(xiàn)代肖邦是本案最有力的一個競爭樓盤。 （ 1）現(xiàn)代肖邦對本案的威脅點 ①采用低價策略，給本案造成一定的價格壓力。 ②由上海豐葉地產(chǎn)進行營銷策劃，從案名到整個推廣策略都充斥著強烈的“海派”作風。 ③廣告投入比本案大，廣告宣傳力度比本案強。 2）恩波經(jīng)典 恩波經(jīng)典為銀泰丹陽花園二期，與恩波廣場一橋之隔，總建筑面積 20210余平方米，由兩座 12層小高層景觀電梯公寓組成，共 86個居住單位，恩波經(jīng)典綠化率為 40%，車位率高達 100%。 春江花園市場推廣策劃報 告 瑞豐廣告策劃部 3 由于恩波經(jīng)典規(guī)模較小，加上與本案相距較遠， 從某種意義上說，它對本案構(gòu)成的威脅不大。 3）中光花園 中光花園位于富陽市城鎮(zhèn)職高旁，總用地面積約 200畝，小區(qū)以多層條式住宅為主，輔以多層點式住宅、排屋和別墅，總建筑面積約 16萬平方米。中光花園提出山景住宅的概念，與本案的水景住宅相互呼應。 中光花園地區(qū)較偏，再加上起價較低，與本案的目標客戶群交叉量不多，同時對本案構(gòu)成的威脅也不大。 二、項目 SWOT 分析 項目 SWOT 分析就是對項目自身的優(yōu)勢（ Strength）、弱點（ Weakness）、機會點（ Opportunist）及存在的問題（ Threats）進行分析研究，為制定市場推廣策略提供依據(jù)。 優(yōu)勢 （ Strength） 分析 a) 本案地理位置得天獨厚，沿富春江江岸線依勢而筑，距市中心不遠，堪稱富陽臨江寶地的壓臺戲。 b) 秀麗壯闊的富春江江景是本案最大的景觀優(yōu)勢，迷人江景賦予春江花園只有高尚住宅社區(qū)才擁有的“大山大水大氣度”的氣質(zhì)。 c) 本案建筑面積達 10萬平方米以上，規(guī)模優(yōu)勢明顯，配套設施完善 (包括會所 )。 d) 本案建筑形態(tài)豐富，高層、小高層、多層、別墅等多種形式完美結(jié)合，滿足消費者的不同需求。 e) 全球知名環(huán)境設計機構(gòu) —— 美國泛亞易道主持本案環(huán)境設計，為本案的景觀 優(yōu)勢再加一砝碼。 f) 本案規(guī)劃完善、成熟、優(yōu)質(zhì)，樓間距大于國家有關(guān)規(guī)定，保證每一個單位日照充足。 g) 本案是富陽目前唯一一個設立現(xiàn)場售展中心的樓盤。 h) 沿水廠路兩邊的沿街商鋪也是本案的一個亮點，時尚商街建成后不僅為居民生活提供方便，同時天生具有“時尚”氣質(zhì)的沿街商鋪將成為富陽一個新的、高品位的休閑、消費中心。 i) 本案瀕水臨山，處風水上佳之寶地。 春江花園市場推廣策劃報 告 瑞豐廣告策劃部 4 弱勢 （ Weakness） 分析 一個好的市場推廣策略必須正視項目的劣勢，如何揚長避短是項目推廣的關(guān)鍵，在市場競爭日益激烈的今天，熟悉自己的弱勢也是關(guān)鍵的一點，如何變不利為有 利，如何將弱勢的影響降到最低是營銷推廣的宗旨。 a) 本案價位較高，最高價位甚至達到 5800元 /平方米，這樣的價位與富陽當?shù)仄渌麡潜P相比明顯高出一大截，使目標消費群大為縮小。 b) 本案高層設計上有缺陷，致使北邊套居室日照不充足，這一部分房源將成為本案的一個難點。 c) 前期廣告投入量不大，尤其是在其他競爭樓盤如現(xiàn)代肖邦、恩波經(jīng)典浩大的廣告宣傳力度的對比下更顯不足。 d) 高層一梯二戶（兩部電梯）的設計造成得房率低的結(jié)果。 e) 戶型比較單一。 f) 由于本案目前還不能預售，只能進行確權(quán)選房，這樣對客戶沒有任何限制，在未簽合同之前，他們可以隨 時要求退房，而開發(fā)商在其未退房之前不得另售他人。 機會點 （ Opportunist）分析 房地產(chǎn)是個特殊的產(chǎn)業(yè)，受國家、地方政策的影響較大，而 2021年在國家大力提倡消費的時候，又有一系列可以稱為利好的消息隨之而來，這對整個房地產(chǎn)市場有較大的刺激作用，對本案來說也是一種利好。 a)央行第八次降息再次起到了促進消費的作用，從目前市場的反映看，受惠最大的就是地產(chǎn)與汽車行業(yè)。 b)機關(guān)、事業(yè)單位貨幣分房的落實也為本案提供了一個利好，許多一直在觀望的消費者也加入了購房的行列。 春江花園存在的問題（ Threats）分析 a)廣告投入不大，與本案整個樓盤體量不相符合。 b)面臨其他競爭樓盤的價格策略攻擊。 c)富陽的消費者對高層、小高層的接受度還不高。 春江花園市場推廣策劃報 告 瑞豐廣告策劃部 5 三、目標客