【正文】 艾蒂諾 品牌策劃方案 摘 要 艾蒂諾 （中國）有限公司創(chuàng)建于 2020 年，前身為福建人 1995 年在深圳創(chuàng)建的龍福珠寶行 。十多年來， 艾蒂諾 公司秉承“ 打造你身邊最佳的 銀飾 專家 ”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性 珠寶 企業(yè)。 艾蒂諾 主要從事 珠寶 系列產(chǎn)品 (黃金珠寶，純銀，玉器，水晶，寶石，鉆石 )的生產(chǎn)和銷售 。隨著 銀飾品 產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，該系列產(chǎn)品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸， 為了解決 艾蒂諾 在營銷方面的迷茫，找準(zhǔn) 艾蒂諾 的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢， 重新熟悉現(xiàn)代競爭的實質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷觀念。 本文以 艾蒂諾 系列產(chǎn)品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。同時對 艾蒂諾 進行了品牌分析，找出 艾蒂諾 存在的問題 ，探究了 艾蒂諾 的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出 艾蒂諾 的營銷策略 品牌問題解決方案 ，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成 本價格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望能夠通過以上策略能夠改善 艾蒂諾 的品牌形象，提升 艾 蒂諾 的知名度與美譽度。 目 錄 一、 市 場調(diào)研 ……………………………………………………………… ………… 1 （一）目的 …………………………………………………………………………… 1 （二） 調(diào)研結(jié)論 ……………………………………………………………………… 1 二、市 場 分析……………………………………………………………………………… 2 （一）行 業(yè) 市 場環(huán) 境分析…………………… ……………………………………… 2 （二） 戰(zhàn) 略群體 …………………… ………………………………………………… 3 （三） 競爭 分析 ……………………………………………………………………… 3 1．主要 競爭對 手分析 ………………………………………………………… 4 2．主要 競爭對 手的定位及策略分析 ………………………………………… 4 三、品牌分析………………………………………………………………… ………… 5 （一）品牌定位分析 ………………………………………………………………… 5 品 牌核心價 值 定位 ……………………………………………………… 5 品牌文化及形象定位……………………………………………………… 6 品牌消群體定位 ………………………………………………………… 6 （二）品牌渠道分析 ………………………………………………………………… 6 （三）品牌策略及 戰(zhàn) 略分析 ………………………………………………………… 7 1品牌市 場 策略…………………………………………………………… …… 7 品牌 戰(zhàn) 略目 標(biāo) …………… ………………………………………………… 8 （四）品牌 SWOT分析… …………………………………………………………… 8 四、 品牌 診斷 ……………………………………………………………………………… 9 五、 解 決 方案 ……………………………………………………………………………… 10 六、 品牌 維護與監(jiān)測 ……………………………………………………………………… 15 監(jiān)測項 目 ………………………………………………………………… 15 監(jiān)測辦 法… ……………………………………………………………… 16 艾蒂諾 品牌策劃方案 一、 市場調(diào)研 （一）調(diào)研目的 為了了解 “ 艾蒂諾 ”在市場的知名度，了解消費者對“ 艾蒂諾 ”品牌的態(tài)度，收集 有用的信息，我們進行了一次市場調(diào)研。 此次市場調(diào)研，我們采用了問卷調(diào)查的方式，于 龍城 步行街商圈開展問卷調(diào)查活動。 （二）調(diào)研結(jié)論 此次 艾蒂諾 調(diào)查問卷，總共 100 份，被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之間，因為這一部分的人員更貼近 銀飾品 ，更了解各種 銀飾品 品牌的信息，通過言語上的交流和調(diào)查問卷的填寫，被 訪問的 100 名人員都或多或少的知道 艾蒂諾 ，其中更有 5%是 艾蒂諾 的忠實消費者，而且所有人都知道“ 我的夢想，我的艾蒂諾 ”是 艾蒂諾 的宣傳口號，從這點看來， 艾蒂諾 品牌的知名度已經(jīng)達到了一個 不錯 的高度，但是“ 艾蒂諾 ” 三 字的含義“ 熱愛生活，帝王般的品質(zhì)，一諾千金的服務(wù) ”只有 5%的人知道，從這點來說， 艾蒂諾 在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“ 我們的夢想，我們的艾蒂諾 ”的口號外以外還要加大對 艾蒂諾 含義的宣傳，讓人們更了解 艾蒂諾 品牌所含有的精神。 通過調(diào)查問卷所反映出來的信息， 86%的人愿意購買 艾蒂諾 的產(chǎn)品，而另外5%的人由于 對其他品牌的偏好才不會購買 艾蒂諾 產(chǎn)品，從這個數(shù)據(jù)可以看出， 艾蒂諾 的人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的， 75%的消費者認(rèn)為 艾蒂諾 產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24%的消費者認(rèn)為 艾蒂諾 產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費者認(rèn)為 艾蒂諾 的質(zhì)量不合格沒有出現(xiàn)差評的現(xiàn)象，說明 艾蒂諾 產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費者的認(rèn)可的。 76%的人認(rèn)為 艾蒂諾 質(zhì)量最好的是運動鞋類產(chǎn)品，而 18%的人認(rèn)為是服裝類，只有 7%的人認(rèn)為是運動用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好。 在 飾品 價格調(diào)查當(dāng)中， 95%的人員選擇的可承受價格集中在 50 元至 400 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 400 元以上的價 格可以接受。而在 銀飾品 類價格的調(diào)查當(dāng)中， 95%的人選擇的可承受價格集中在 50 元至 400 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 400 元以上的價格可以接受。 在 艾蒂諾 調(diào)查中，在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認(rèn)為 周大福 ， 周生生 ， 六福 ， 七度 的品牌檔次與 艾蒂諾 相近，但是 100 份問卷當(dāng)中，沒人選擇 周大福 ， 周生生 ，這也很直觀 的說明了 艾蒂諾 與世界品牌還存在很大的差距，也表現(xiàn)出 艾蒂諾 還需要更多的突破。 二、 市場分析 （一） 行業(yè)市場環(huán)境分析 艾蒂諾 PEST 分析 政治法律環(huán)境要素 （ Political Factors） （ 1）目前國家政治 環(huán)境穩(wěn)定， 艾蒂諾 的主要市場是在國內(nèi)，是國家支持的重要國企。 （ 2） 國家政策 不 會改變法律從而增強對 艾蒂諾 企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅 ，反而會對 安踏 進行扶持，從而對抗強大的外國運動品牌對國內(nèi)市場的侵占。 經(jīng)濟要素（ Economic Factors） （ 1）利率形勢， 經(jīng)濟增速二季度將會放緩 ， 回購利率上升且難以回落 ， 超長期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限 。 （ 2） 在 2020 年我們的人均 GDP 超過 1000 美元，僅僅用了三年的時間， 2020年就超過了 2020 美元，到了 2020 年，我們超過了 3000 美元，到明年年底，我們將 會接近人均 GDP4000 美元。 社會與文化要素（ Social cultural Factors） （ 1）中國內(nèi)地的消費者對外國產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達國家的產(chǎn)品。 （ 2）語言障礙對外國產(chǎn)品的市場推廣越來越小。 （ 3）中國多數(shù)消費者的消費空間充足。 科技要素 （ 1）當(dāng)前 科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量 。 （ 2）當(dāng)前 科技為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行 。 （ 3）當(dāng)前 科技改變分銷渠道，例如網(wǎng)絡(luò) 商 店 。 （ 4） 科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道 。 （二）戰(zhàn) 略群體劃分 銀飾品 的群體主要分為國內(nèi)品牌，國外品牌，而這一點也能分為高端品牌，中端品牌 (1) 國內(nèi)品牌群體： 艾蒂諾 ， 七度 ， 老鳳祥 ， 海盜船 ， 七好。 特征：更多中低端產(chǎn)品，在國內(nèi)有較高的人氣，擁有較高的市場占有率。 （ 2）國外品牌群體： 卡地亞 ， 歐寶麗 ， 施華洛世奇 ， LV， 寶格麗。 特征：各種高端，中端產(chǎn)品，品牌競爭力很強，在國際市場都有很高的人氣，在我國有很大的市場占有率不。 (三 ) 競爭分析 主要競爭對手的分析 競爭對手分析 周大福 擁有與生俱來的民族榮譽感優(yōu)勢。其消費者忠誠度很高。但是 ，人群年齡偏大 ,收入很 高 ,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為 卡地亞 。 周大福 的品牌定位不清 ,產(chǎn)品線過寬，更像有大眾感覺的大眾悠閑產(chǎn)品 ,沒有真正吸引到那些視運動為消費的 銀飾消費人群。 目 前，國產(chǎn)品牌 七度 跟 艾蒂諾 的較量差距 較 大。雖然從某個層次來講， 艾蒂諾在努力地躋身進一線品牌。但綜觀其企業(yè)的發(fā)展，民族化的東西之間還是存在相通之處。 主要競爭對手的定位及策略分析 （ 1） 周大福 ： 。 （ 2） 七度 ： 七度是一個與安踏市場對象同等的運動品牌，但是其影響和規(guī)模強于艾蒂諾 ，是 艾蒂諾 的一個比較弱的競爭對手。但是 七度 的定位十分清晰，那就是緊緊跟在 七度 和 艾蒂諾 的身后等待時機一舉追上 七度 和 艾蒂諾 ，而且 七度 也是越來越熱衷于對贊助，這明顯的表現(xiàn)出 七度 具有相當(dāng)大的野心。 三、 品牌分析 （一）品牌定位分析 競品質(zhì)量分析 銀飾 科技含量大， 國際上公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn) 。 銀飾 具有 時尚 的特質(zhì)，這 方面， 卡地亞 的 銀飾 舒適度和 施華洛世奇 是并列第一