【正文】 中文 6225字 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 外文翻譯資料 譯文題目 : Game Analysis and Countermeasures Discussion On Green Marketing 學(xué) 院 ： 管理學(xué)院 專 業(yè) ： 市場(chǎng)營(yíng)銷 指 導(dǎo) 教 師 意 見(jiàn) 指 導(dǎo)教師簽字： 年 月 日 綠色營(yíng)銷 的 博弈分析及對(duì)策探討 摘要 在 對(duì) 綠色營(yíng)銷的 博弈情況的某種假設(shè)基礎(chǔ)上 ，本文 對(duì) 企業(yè)之間 、 企業(yè)與消費(fèi)者之間 的 綠色營(yíng)銷選擇進(jìn)行博弈分析。闡述了實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性如下：綠色營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求 ； 綠色營(yíng)銷是綠色消費(fèi)模式的必然選擇 ； 綠色營(yíng)銷是環(huán)境問(wèn)題法制化的必然結(jié)果。面對(duì)綠色營(yíng)銷的實(shí)施問(wèn)題分析如下 ： 首先，綠色營(yíng)銷的概念尚未建立 ； 二 是 綠色需求的社會(huì)性尚未形成 ； 三是綠色環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)特性尚未形成。實(shí)施綠色營(yíng)銷對(duì)策如下：注重現(xiàn) 代營(yíng)銷理念的宣傳和教育 ；規(guī)范競(jìng)爭(zhēng) 和 綠色產(chǎn)品市場(chǎng) ； 加強(qiáng)綠色市場(chǎng)信息透明度 ； 強(qiáng)化食品安全的立法工作。 關(guān)鍵詞： 綠色營(yíng)銷 博弈 對(duì)策 中國(guó) 近年來(lái)，關(guān)于中國(guó)食品行業(yè)的負(fù)面報(bào)道頻頻出現(xiàn)。首先，毒奶粉，地溝油事件，接著還有瘦肉精，染色饅頭等多起食品安全事件出現(xiàn)。食品行業(yè)在中國(guó)面臨前所未有的信任危機(jī)，消費(fèi)者的信心和公眾食物被蠶食。在擁有 13 億人的大市場(chǎng)，糧食自產(chǎn)在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，而食品行業(yè)的剛性需求使得一些洋品牌有機(jī)會(huì)介入，來(lái)分享這塊食品市場(chǎng)蛋糕。由于中國(guó)目前法律行政法規(guī)不健全，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也不 是那么成熟，消費(fèi)仍處于比較低的水平；綠色消費(fèi)的意識(shí)仍然薄弱，這使綠色市場(chǎng)消費(fèi)沒(méi)有得到充分發(fā)展，而綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的性能有一定的對(duì)外依賴。同時(shí)，貫徹落實(shí)綠色營(yíng)銷，與企業(yè)聯(lián)接還需要額外的成本和費(fèi)用，這使得相當(dāng)多的企業(yè)仍持有觀望和觀望的態(tài)度。因此，綠色營(yíng)銷博弈的實(shí)施是有不同的管理理念的不同級(jí)別的企業(yè)和博弈的消費(fèi)者共同作用的結(jié)果。與此同時(shí)，我們應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，采用綠色營(yíng)銷的企業(yè)品牌。例如，蒙牛乳業(yè)憑借 100億元處早期的資本的增長(zhǎng)和興旺，而且它使用的資金的 1/3 打造、宣傳和鞏固的綠色品牌?？梢詮倪@個(gè)角度促進(jìn)蒙?？萍嫉挠H 和力，綠色，營(yíng)養(yǎng)等等方面發(fā)展。在分析綠色營(yíng)銷和博弈模型的相關(guān)主體的基礎(chǔ)上，我用博弈論來(lái)討論在現(xiàn)有企業(yè)實(shí)施的過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。 博弈分析的假設(shè) 首先我們應(yīng)該 在 開展綠色營(yíng)銷上做出一定的假設(shè)。 假設(shè) 參與的各方市場(chǎng)都是理性的經(jīng)濟(jì)人，其目的是利潤(rùn) 的 最大化。其次，當(dāng)參的企業(yè)選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，他們 認(rèn)為其他企業(yè)的策略 是 給定的，也就是說(shuō)，他們沒(méi)有考慮到自己的決定對(duì)他人的商業(yè)決策的影響。市場(chǎng)信息是完全開放的 ，也就是說(shuō)，參與企業(yè)熟悉的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)力量相互的，但在 做 出決定前，企業(yè)不 知道行動(dòng)對(duì)方，以及它們之間的 博弈是 一種靜態(tài)的。通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的行為 ， 沒(méi)有政府 的 干預(yù)和政策的 引導(dǎo) ， 綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)還處于市場(chǎng)發(fā)展的初期階段。消費(fèi)者的綠色理念薄弱 ；綠色產(chǎn)品的消費(fèi)水平相對(duì)低 。 與此同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的容量是一定的，但對(duì)于不同的產(chǎn)品（非綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品）需求的程度是不一樣的 。 在同一種營(yíng)銷策略 中 ，產(chǎn)品價(jià)格的增量，單位成本 與 并參與 博弈 企業(yè)的可變成本基本上是 相同 的。 的博弈 參與 博弈 的企業(yè)被假定為理性的經(jīng)濟(jì)人， 當(dāng)時(shí)， 利潤(rùn)最大化 的 追求是原亞洲農(nóng)業(yè)研究 的， 研究農(nóng)業(yè) 宏觀經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展企業(yè)，企業(yè) 將 尋求利潤(rùn)最大化作為自己的根本目標(biāo)，主要依據(jù)和企業(yè)的所有業(yè)務(wù)決策原則都集中在利潤(rùn)最大化，分析博弈的過(guò)程中不同類型的企業(yè)之間在綠色營(yíng)銷分別如下。 實(shí)施綠色營(yíng)銷與不實(shí)施綠色營(yíng)銷 的 企業(yè)之間 的博弈 由于綠色食品和綠色營(yíng)銷在中國(guó)還沒(méi)有實(shí)行這么久了，有關(guān)政府部門尚未采取對(duì)生產(chǎn)綠色食品和綠色營(yíng)銷有效的監(jiān)控措施，所以很多企業(yè)還沒(méi)有建立生產(chǎn)理念 綠色營(yíng)銷， 廣大的綠色消費(fèi)的消費(fèi)者的觀念 和意識(shí)仍然非常薄弱。同時(shí)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的成本比非綠色產(chǎn)品 更高。如果綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的消費(fèi)需求是 短暫的，綠色的消費(fèi)水平還比較低，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)利潤(rùn)，使企業(yè)陷入“囚徒困境 ”。例如，假設(shè)市場(chǎng)上有企業(yè) A 和企業(yè) B，并假設(shè)他們都是理性的經(jīng)濟(jì)人，具有追求利潤(rùn) 最大化。如果 企業(yè) A 和企業(yè) B 都實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷和不生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)，那么他們獲得的利潤(rùn)為 0，如果企業(yè) B 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷，那么利潤(rùn)為 0，如果企業(yè) A 實(shí)施綠色營(yíng)銷，其利潤(rùn)是 45，如果企業(yè) A 采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷，其利潤(rùn)為 0，而企業(yè) B 采用綠色營(yíng)銷，其利潤(rùn)為 45，如果企業(yè) A 和企業(yè) B均采用綠色營(yíng)銷，其利潤(rùn)為 25。因此，無(wú)論企業(yè) A 采用綠色營(yíng)銷，企業(yè) B 的最優(yōu)選擇 是傳統(tǒng)營(yíng)銷 。 以同樣的方式，不管企業(yè) B 是否采用綠色營(yíng)銷，企業(yè) A 的最佳選擇也是傳統(tǒng)營(yíng)銷。因此，根據(jù)追求利潤(rùn)最大化，企業(yè) A 和企業(yè) B 的原則，最終選擇傳統(tǒng)的營(yíng)銷 。 企業(yè) A 和企業(yè) B 的相應(yīng)的選擇和利潤(rùn)的矩陣可以在 下 表 中可以看出。 綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的 博弈 A 采用綠色營(yíng)銷方式 B 采用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式 A 采用綠色營(yíng)銷方式 － 25，－ 25 － 45， 0 B 采用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式 0，－ 45 0， 0 偽 綠色營(yíng)銷之間 的博弈 假定在市場(chǎng)上，也有一些企業(yè)假冒綠色產(chǎn)品和假冒綠色營(yíng)銷，他們獲得了市場(chǎng)通過(guò)假冒綠色產(chǎn)品。因?yàn)榫G色營(yíng)銷企業(yè)需要承擔(dān)一定的費(fèi)用的研究，開發(fā)，市場(chǎng)推廣和宣傳更多的利潤(rùn)，從而使消費(fèi)者選擇和接受綠色產(chǎn)品，并增加購(gòu)買量，從而生產(chǎn)綠色產(chǎn)品將具有相對(duì)較高的利潤(rùn)率。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)和開發(fā)綠色產(chǎn)品的總成本為 1 萬(wàn)元，企業(yè)的利潤(rùn)率為 40％，則企業(yè)的利潤(rùn)為 0。 400 萬(wàn)元。假設(shè)生產(chǎn)非傳統(tǒng)的綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的成本只有 萬(wàn)元，而采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣后，利潤(rùn) 率為 18％，那么企業(yè)的利潤(rùn)是 90000 元。如果它生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，鑒于假冒進(jìn)程也將增加仿冒的成本的一部分，從 050 萬(wàn)元的成本增加至 億元，利潤(rùn) 40 萬(wàn)元，那么利潤(rùn)率為 66％。也就是說(shuō)，假綠色營(yíng)銷的企業(yè)分享綠色營(yíng)銷企業(yè)要獲得利潤(rùn)的一部分。它們的利潤(rùn)率可以在表 2 中可以看出。 這個(gè)博弈模型是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷，以及企業(yè) B 采用綠色營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷是通過(guò)了企業(yè) A 的最優(yōu)選擇，而采用企業(yè) B 的最優(yōu)選擇是假貨綠色營(yíng)銷，企業(yè) B 看到的高利潤(rùn)率由企業(yè) A 實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷獲得， 于是受 貪婪驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品?？紤]到部分消 費(fèi)者不成熟的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念，綠色產(chǎn)品的消費(fèi)不佳的知識(shí)，企業(yè) B 生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品為正宗的綠色環(huán)保產(chǎn)品，以獲得較高的利潤(rùn)，因此企業(yè) B，產(chǎn)生假冒綠色產(chǎn)品扯起了 。當(dāng)有實(shí) 施假綠色營(yíng)銷和正宗的綠色營(yíng)銷企業(yè)的差距很大，如果政府的法律制裁不夠 ，企業(yè)B 將選擇實(shí)施假綠色營(yíng)銷，以獲取更大的非法利益，所以行為假冒綠色產(chǎn)品的屢禁不止，將保持持續(xù)不斷。只有當(dāng)政府部門加強(qiáng)對(duì)假冒綠色營(yíng)銷的懲罰，才可以制止企業(yè) B 假冒 生產(chǎn)綠色產(chǎn)品 的行為。 的博弈 的企業(yè)和消費(fèi)者 的博弈 因?yàn)槲覀兗僭O(shè)企業(yè)是理性經(jīng)濟(jì)人，所以利潤(rùn)最大化是企業(yè)尋求的目標(biāo)，而目標(biāo)消費(fèi)者追求的是效用最大化。當(dāng)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者是否選擇購(gòu)買綠色會(huì)有很大的不確定性，如果消費(fèi)者選擇 購(gòu)買綠色產(chǎn)品，那么利益和兩項(xiàng)實(shí)用各方都最大化，雙方實(shí)現(xiàn)平衡的博弈 ，當(dāng)消費(fèi)者不選擇購(gòu)買綠色產(chǎn)品，企業(yè)選擇生產(chǎn)普通產(chǎn)品，和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不能得到保證。 最理想的狀態(tài)是，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而消費(fèi)者 選擇綠色產(chǎn)品，因此，企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏，符合帕累托最優(yōu)原則 。由于綠色營(yíng)銷的外部性，社會(huì)得到改善。 當(dāng)綠色意識(shí)和消費(fèi)者 的消費(fèi)觀念是很強(qiáng)的，綠色的產(chǎn)品有一定的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件， 綠色產(chǎn)品的價(jià)格比普通產(chǎn)品高，因此，綠色產(chǎn)品有更多的利潤(rùn) 。 這使得一些不法企業(yè)鋌而走險(xiǎn)， 生產(chǎn) 假冒綠色產(chǎn)品 。 此時(shí)如 假冒綠色營(yíng)銷的利潤(rùn) 達(dá)不到正宗的綠色營(yíng)銷的利潤(rùn)，企業(yè)會(huì)選擇實(shí)現(xiàn)真正的綠色營(yíng)銷，而消費(fèi)者也將購(gòu)買綠色產(chǎn)品。如果假冒綠色營(yíng)銷的利潤(rùn)大于正宗的綠色營(yíng)銷的利潤(rùn)，企業(yè)會(huì)選擇正宗綠色營(yíng)銷的措施，而消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買綠色產(chǎn)品作為最優(yōu)選擇策略。如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買假冒綠色產(chǎn)品，然后由 企業(yè)生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品 ，那么這 是最佳的選擇。當(dāng)然， 對(duì) 消費(fèi)者本身而言，購(gòu)買假冒綠色產(chǎn)品，不利于他們 和社會(huì) 的健康 。所以我們應(yīng)該避免購(gòu)買這些假冒綠色產(chǎn)品。 自我 博弈 因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品市場(chǎng) 中是 最終主體， 消費(fèi)者的最終目標(biāo)是確保健康和生命安全， 同時(shí) 保護(hù)人與自然之間的 和諧。選擇購(gòu)買綠色產(chǎn)品， 對(duì)于 消費(fèi)者 而言 ，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)博弈的過(guò)程。 假設(shè)消費(fèi)者考慮眼前的經(jīng)濟(jì)利益，也就是從自私的消費(fèi)行為產(chǎn)生的支付工具是 1，而產(chǎn)生的支付工具從無(wú)私的消費(fèi)行為，同時(shí)考慮到在舞臺(tái) 上的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為1。 通過(guò)今后的 研究和發(fā)展，當(dāng)企業(yè)選擇綠色營(yíng)銷，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，它需要更多的投入， 因而生產(chǎn)成本增加在一定程度上，這使得綠色產(chǎn)品的價(jià)格比普通產(chǎn)品高 。但選 擇購(gòu)買綠色產(chǎn)品 有利于消費(fèi)者的健康， 有利于 環(huán)境和社會(huì)。如果經(jīng)過(guò)激烈的思想斗爭(zhēng)后，消費(fèi)者的無(wú)私 戰(zhàn)勝 自私，他們會(huì)選擇購(gòu)買綠色產(chǎn)品。相反，如果消費(fèi)者的自私 勝過(guò) 無(wú)私 ，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買普通產(chǎn)品 。 在 此博弈 中， 消費(fèi)者的自私 消費(fèi)行為是 最優(yōu)策略 。 短期利益 的 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者 產(chǎn)生 自私的消費(fèi)行為 ，進(jìn)而 會(huì) 產(chǎn)生選擇普通產(chǎn)品的消費(fèi)行為。 博弈 綠色營(yíng)銷具有 環(huán)保和綠色產(chǎn)品的社會(huì)效益。消費(fèi)具有積極的外部經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)非綠色產(chǎn)品的消費(fèi)具有負(fù)的外部經(jīng)濟(jì)性。綠色產(chǎn)品的消費(fèi)可以促進(jìn)消費(fèi)者的健康， 通常情況下 ，它也 是有利于保護(hù)環(huán)境和社會(huì)的和諧 。 但消費(fèi)者將支付更多的錢選擇綠色消費(fèi)，非綠色產(chǎn)品的消費(fèi)不能得到環(huán)保和健康，有時(shí)甚至發(fā)揮對(duì)社會(huì)環(huán)境的一 些負(fù)面影響，但消費(fèi)者可以支付更少的錢。有些消費(fèi)者清楚地知道選擇非綠色產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)影響到公眾和社會(huì)環(huán)境的利益 ， 但 出 于個(gè)人的興趣，或者看到別人這樣做，他們會(huì)選擇遵循一般的行為趨勢(shì)。整個(gè)社會(huì)的福利將在每一個(gè)消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的 產(chǎn)生 。博弈分析及對(duì)策 探討綠色營(yíng)銷 7 折痕 。 如果一個(gè)消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的消費(fèi)，而消費(fèi)類 B 不選擇綠色產(chǎn)品的消費(fèi)，則消費(fèi)者 A 將獲得棒的短端 。如果消費(fèi)者 B 選擇綠色消費(fèi)，而消費(fèi)類 A 不選擇綠色產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)者一扯起，并在犧牲消費(fèi)者 B。如果所有的消費(fèi)者在社會(huì)上 都 不 選擇綠色消費(fèi)，那么所有的消費(fèi)者都處于不利的局面，這使得市民在全社會(huì)的福利得不到提高。從支付的成本 來(lái)看 ，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇就是非環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)。 必要性 由于不可持續(xù)的生產(chǎn)方式和過(guò)度掠奪性的消費(fèi)模式， 而引起 了環(huán)境危機(jī)，嚴(yán)重威脅著 人類的生存和發(fā)展 。 目前，節(jié)能減排 、 環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的矛盾越 來(lái)越突出 。 人們 受 短期利益 驅(qū)動(dòng)，缺乏生態(tài)的概念和意識(shí) 。 傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)短期利益的行為，以及 向 池塘里 排水 ，掠奪 各種天然資源， 嚴(yán)重 破壞 了 生態(tài)。片面追求眼前的高效益和高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，導(dǎo)致對(duì)環(huán)境和生態(tài)造成嚴(yán)重?fù)p壞和污染。環(huán)境危機(jī)的現(xiàn)實(shí)需要的發(fā)展 使人們的 目標(biāo)從片面追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展變 為 追求人與自然的和諧 、 可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略 ， 企業(yè)的行為會(huì)越來(lái)越理性和明智 。 隨著居民生活水平的提高，無(wú)數(shù)消費(fèi)者的健康意識(shí)和消費(fèi)觀念發(fā)生巨大 的變化，綠色消費(fèi) 得到 越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可。調(diào)查顯示，美國(guó) 78％，荷蘭為 70％，82％德國(guó)人考慮環(huán)境和生態(tài)的問(wèn)題 。 他們購(gòu)買的商品 時(shí) ， 都愿意選擇綠色食品。 目前，綠色產(chǎn)品在中國(guó)的闊人家庭的需求也日益顯現(xiàn)。例如， 對(duì) 北京 、 上海和其他城市 的 消費(fèi)者調(diào)查 表明， 75％ ? 85％的消費(fèi)者愿意購(gòu)買綠色產(chǎn)品。在綠色消費(fèi)的浪潮面前，企業(yè) 必須加強(qiáng)綠色管理的實(shí)施和綠色營(yíng)銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨著綠色營(yíng)銷 的將 是消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為在整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。 由于有關(guān)環(huán)境和食品安全問(wèn)題的日益突 出，有關(guān)環(huán)境保護(hù)和食品安全的法律文件越來(lái)越多地制定， 而且 不斷涉及更廣泛的領(lǐng)域。食品衛(wèi)