【正文】 中文 6225字 畢業(yè)設(shè)計（論文） 外文翻譯資料 譯文題目 : Game Analysis and Countermeasures Discussion On Green Marketing 學(xué) 院 ： 管理學(xué)院 專 業(yè) ： 市場營銷 指 導(dǎo) 教 師 意 見 指 導(dǎo)教師簽字： 年 月 日 綠色營銷 的 博弈分析及對策探討 摘要 在 對 綠色營銷的 博弈情況的某種假設(shè)基礎(chǔ)上 ，本文 對 企業(yè)之間 、 企業(yè)與消費者之間 的 綠色營銷選擇進行博弈分析。闡述了實施綠色營銷的必要性如下：綠色營銷是經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求 ； 綠色營銷是綠色消費模式的必然選擇 ； 綠色營銷是環(huán)境問題法制化的必然結(jié)果。面對綠色營銷的實施問題分析如下 ： 首先，綠色營銷的概念尚未建立 ； 二 是 綠色需求的社會性尚未形成 ； 三是綠色環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)特性尚未形成。實施綠色營銷對策如下：注重現(xiàn) 代營銷理念的宣傳和教育 ；規(guī)范競爭 和 綠色產(chǎn)品市場 ； 加強綠色市場信息透明度 ； 強化食品安全的立法工作。 關(guān)鍵詞： 綠色營銷 博弈 對策 中國 近年來，關(guān)于中國食品行業(yè)的負面報道頻頻出現(xiàn)。首先，毒奶粉，地溝油事件，接著還有瘦肉精，染色饅頭等多起食品安全事件出現(xiàn)。食品行業(yè)在中國面臨前所未有的信任危機，消費者的信心和公眾食物被蠶食。在擁有 13 億人的大市場，糧食自產(chǎn)在中國的優(yōu)勢逐漸消失，而食品行業(yè)的剛性需求使得一些洋品牌有機會介入，來分享這塊食品市場蛋糕。由于中國目前法律行政法規(guī)不健全，大多數(shù)消費者的消費觀念也不 是那么成熟，消費仍處于比較低的水平；綠色消費的意識仍然薄弱，這使綠色市場消費沒有得到充分發(fā)展，而綠色消費和綠色營銷的性能有一定的對外依賴。同時，貫徹落實綠色營銷，與企業(yè)聯(lián)接還需要額外的成本和費用，這使得相當(dāng)多的企業(yè)仍持有觀望和觀望的態(tài)度。因此，綠色營銷博弈的實施是有不同的管理理念的不同級別的企業(yè)和博弈的消費者共同作用的結(jié)果。與此同時，我們應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，采用綠色營銷的企業(yè)品牌。例如，蒙牛乳業(yè)憑借 100億元處早期的資本的增長和興旺，而且它使用的資金的 1/3 打造、宣傳和鞏固的綠色品牌?？梢詮倪@個角度促進蒙?？萍嫉挠H 和力，綠色，營養(yǎng)等等方面發(fā)展。在分析綠色營銷和博弈模型的相關(guān)主體的基礎(chǔ)上，我用博弈論來討論在現(xiàn)有企業(yè)實施的過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對策。 博弈分析的假設(shè) 首先我們應(yīng)該 在 開展綠色營銷上做出一定的假設(shè)。 假設(shè) 參與的各方市場都是理性的經(jīng)濟人，其目的是利潤 的 最大化。其次，當(dāng)參的企業(yè)選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，他們 認為其他企業(yè)的策略 是 給定的，也就是說，他們沒有考慮到自己的決定對他人的商業(yè)決策的影響。市場信息是完全開放的 ，也就是說，參與企業(yè)熟悉的特點，經(jīng)營戰(zhàn)略和市場力量相互的，但在 做 出決定前，企業(yè)不 知道行動對方，以及它們之間的 博弈是 一種靜態(tài)的。通過企業(yè)在市場競爭中的行為 ， 沒有政府 的 干預(yù)和政策的 引導(dǎo) ， 綠色產(chǎn)品的市場還處于市場發(fā)展的初期階段。消費者的綠色理念薄弱 ；綠色產(chǎn)品的消費水平相對低 。 與此同時，整個市場的容量是一定的，但對于不同的產(chǎn)品（非綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品）需求的程度是不一樣的 。 在同一種營銷策略 中 ，產(chǎn)品價格的增量，單位成本 與 并參與 博弈 企業(yè)的可變成本基本上是 相同 的。 的博弈 參與 博弈 的企業(yè)被假定為理性的經(jīng)濟人， 當(dāng)時， 利潤最大化 的 追求是原亞洲農(nóng)業(yè)研究 的， 研究農(nóng)業(yè) 宏觀經(jīng)濟在市場競爭中生存和發(fā)展企業(yè)，企業(yè) 將 尋求利潤最大化作為自己的根本目標，主要依據(jù)和企業(yè)的所有業(yè)務(wù)決策原則都集中在利潤最大化，分析博弈的過程中不同類型的企業(yè)之間在綠色營銷分別如下。 實施綠色營銷與不實施綠色營銷 的 企業(yè)之間 的博弈 由于綠色食品和綠色營銷在中國還沒有實行這么久了，有關(guān)政府部門尚未采取對生產(chǎn)綠色食品和綠色營銷有效的監(jiān)控措施，所以很多企業(yè)還沒有建立生產(chǎn)理念 綠色營銷， 廣大的綠色消費的消費者的觀念 和意識仍然非常薄弱。同時，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的成本比非綠色產(chǎn)品 更高。如果綠色產(chǎn)品在市場的消費需求是 短暫的，綠色的消費水平還比較低，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，可能會導(dǎo)致負利潤，使企業(yè)陷入“囚徒困境 ”。例如，假設(shè)市場上有企業(yè) A 和企業(yè) B，并假設(shè)他們都是理性的經(jīng)濟人，具有追求利潤 最大化。如果 企業(yè) A 和企業(yè) B 都實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和不生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的主要目標，那么他們獲得的利潤為 0，如果企業(yè) B 實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷，那么利潤為 0，如果企業(yè) A 實施綠色營銷，其利潤是 45，如果企業(yè) A 采用傳統(tǒng)的營銷，其利潤為 0，而企業(yè) B 采用綠色營銷，其利潤為 45，如果企業(yè) A 和企業(yè) B均采用綠色營銷，其利潤為 25。因此，無論企業(yè) A 采用綠色營銷，企業(yè) B 的最優(yōu)選擇 是傳統(tǒng)營銷 。 以同樣的方式，不管企業(yè) B 是否采用綠色營銷，企業(yè) A 的最佳選擇也是傳統(tǒng)營銷。因此，根據(jù)追求利潤最大化，企業(yè) A 和企業(yè) B 的原則，最終選擇傳統(tǒng)的營銷 。 企業(yè) A 和企業(yè) B 的相應(yīng)的選擇和利潤的矩陣可以在 下 表 中可以看出。 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的 博弈 A 采用綠色營銷方式 B 采用傳統(tǒng)營銷方式 A 采用綠色營銷方式 － 25，－ 25 － 45， 0 B 采用傳統(tǒng)營銷方式 0，－ 45 0， 0 偽 綠色營銷之間 的博弈 假定在市場上，也有一些企業(yè)假冒綠色產(chǎn)品和假冒綠色營銷，他們獲得了市場通過假冒綠色產(chǎn)品。因為綠色營銷企業(yè)需要承擔(dān)一定的費用的研究，開發(fā)，市場推廣和宣傳更多的利潤，從而使消費者選擇和接受綠色產(chǎn)品，并增加購買量，從而生產(chǎn)綠色產(chǎn)品將具有相對較高的利潤率。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)和開發(fā)綠色產(chǎn)品的總成本為 1 萬元，企業(yè)的利潤率為 40％，則企業(yè)的利潤為 0。 400 萬元。假設(shè)生產(chǎn)非傳統(tǒng)的綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的成本只有 萬元，而采用傳統(tǒng)的市場推廣后，利潤 率為 18％，那么企業(yè)的利潤是 90000 元。如果它生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品的企業(yè)進入市場，鑒于假冒進程也將增加仿冒的成本的一部分，從 050 萬元的成本增加至 億元，利潤 40 萬元，那么利潤率為 66％。也就是說，假綠色營銷的企業(yè)分享綠色營銷企業(yè)要獲得利潤的一部分。它們的利潤率可以在表 2 中可以看出。 這個博弈模型是一個企業(yè)實現(xiàn)綠色營銷，以及企業(yè) B 采用綠色營銷，綠色營銷是通過了企業(yè) A 的最優(yōu)選擇，而采用企業(yè) B 的最優(yōu)選擇是假貨綠色營銷，企業(yè) B 看到的高利潤率由企業(yè) A 實現(xiàn)綠色營銷獲得， 于是受 貪婪驅(qū)動，生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品?？紤]到部分消 費者不成熟的消費心理和消費觀念，綠色產(chǎn)品的消費不佳的知識，企業(yè) B 生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品為正宗的綠色環(huán)保產(chǎn)品，以獲得較高的利潤，因此企業(yè) B，產(chǎn)生假冒綠色產(chǎn)品扯起了 。當(dāng)有實 施假綠色營銷和正宗的綠色營銷企業(yè)的差距很大，如果政府的法律制裁不夠 ，企業(yè)B 將選擇實施假綠色營銷，以獲取更大的非法利益，所以行為假冒綠色產(chǎn)品的屢禁不止，將保持持續(xù)不斷。只有當(dāng)政府部門加強對假冒綠色營銷的懲罰，才可以制止企業(yè) B 假冒 生產(chǎn)綠色產(chǎn)品 的行為。 的博弈 的企業(yè)和消費者 的博弈 因為我們假設(shè)企業(yè)是理性經(jīng)濟人，所以利潤最大化是企業(yè)尋求的目標，而目標消費者追求的是效用最大化。當(dāng)企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，消費者是否選擇購買綠色會有很大的不確定性，如果消費者選擇 購買綠色產(chǎn)品，那么利益和兩項實用各方都最大化，雙方實現(xiàn)平衡的博弈 ，當(dāng)消費者不選擇購買綠色產(chǎn)品，企業(yè)選擇生產(chǎn)普通產(chǎn)品，和消費者的長遠利益不能得到保證。 最理想的狀態(tài)是，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而消費者 選擇綠色產(chǎn)品，因此，企業(yè)和消費者實現(xiàn)雙贏，符合帕累托最優(yōu)原則 。由于綠色營銷的外部性，社會得到改善。 當(dāng)綠色意識和消費者 的消費觀念是很強的，綠色的產(chǎn)品有一定的優(yōu)勢，在市場競爭條件， 綠色產(chǎn)品的價格比普通產(chǎn)品高，因此，綠色產(chǎn)品有更多的利潤 。 這使得一些不法企業(yè)鋌而走險， 生產(chǎn) 假冒綠色產(chǎn)品 。 此時如 假冒綠色營銷的利潤 達不到正宗的綠色營銷的利潤，企業(yè)會選擇實現(xiàn)真正的綠色營銷，而消費者也將購買綠色產(chǎn)品。如果假冒綠色營銷的利潤大于正宗的綠色營銷的利潤，企業(yè)會選擇正宗綠色營銷的措施，而消費者會選擇購買綠色產(chǎn)品作為最優(yōu)選擇策略。如果消費者選擇購買假冒綠色產(chǎn)品，然后由 企業(yè)生產(chǎn)假冒綠色產(chǎn)品 ，那么這 是最佳的選擇。當(dāng)然， 對 消費者本身而言，購買假冒綠色產(chǎn)品，不利于他們 和社會 的健康 。所以我們應(yīng)該避免購買這些假冒綠色產(chǎn)品。 自我 博弈 因為消費者在購買產(chǎn)品市場 中是 最終主體， 消費者的最終目標是確保健康和生命安全， 同時 保護人與自然之間的 和諧。選擇購買綠色產(chǎn)品， 對于 消費者 而言 ，實質(zhì)上是一個博弈的過程。 假設(shè)消費者考慮眼前的經(jīng)濟利益，也就是從自私的消費行為產(chǎn)生的支付工具是 1，而產(chǎn)生的支付工具從無私的消費行為，同時考慮到在舞臺 上的長遠利益為1。 通過今后的 研究和發(fā)展，當(dāng)企業(yè)選擇綠色營銷，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，它需要更多的投入， 因而生產(chǎn)成本增加在一定程度上，這使得綠色產(chǎn)品的價格比普通產(chǎn)品高 。但選 擇購買綠色產(chǎn)品 有利于消費者的健康， 有利于 環(huán)境和社會。如果經(jīng)過激烈的思想斗爭后，消費者的無私 戰(zhàn)勝 自私，他們會選擇購買綠色產(chǎn)品。相反，如果消費者的自私 勝過 無私 ，消費者會選擇購買普通產(chǎn)品 。 在 此博弈 中， 消費者的自私 消費行為是 最優(yōu)策略 。 短期利益 的 驅(qū)動消費者 產(chǎn)生 自私的消費行為 ，進而 會 產(chǎn)生選擇普通產(chǎn)品的消費行為。 博弈 綠色營銷具有 環(huán)保和綠色產(chǎn)品的社會效益。消費具有積極的外部經(jīng)濟性，同時非綠色產(chǎn)品的消費具有負的外部經(jīng)濟性。綠色產(chǎn)品的消費可以促進消費者的健康， 通常情況下 ，它也 是有利于保護環(huán)境和社會的和諧 。 但消費者將支付更多的錢選擇綠色消費，非綠色產(chǎn)品的消費不能得到環(huán)保和健康，有時甚至發(fā)揮對社會環(huán)境的一 些負面影響，但消費者可以支付更少的錢。有些消費者清楚地知道選擇非綠色產(chǎn)品的消費會影響到公眾和社會環(huán)境的利益 ， 但 出 于個人的興趣，或者看到別人這樣做，他們會選擇遵循一般的行為趨勢。整個社會的福利將在每一個消費者選擇綠色產(chǎn)品的 產(chǎn)生 。博弈分析及對策 探討綠色營銷 7 折痕 。 如果一個消費者選擇綠色產(chǎn)品的消費，而消費類 B 不選擇綠色產(chǎn)品的消費，則消費者 A 將獲得棒的短端 。如果消費者 B 選擇綠色消費，而消費類 A 不選擇綠色產(chǎn)品的消費，消費者一扯起，并在犧牲消費者 B。如果所有的消費者在社會上 都 不 選擇綠色消費，那么所有的消費者都處于不利的局面，這使得市民在全社會的福利得不到提高。從支付的成本 來看 ，消費者的最優(yōu)選擇就是非環(huán)保產(chǎn)品的消費。 必要性 由于不可持續(xù)的生產(chǎn)方式和過度掠奪性的消費模式， 而引起 了環(huán)境危機，嚴重威脅著 人類的生存和發(fā)展 。 目前，節(jié)能減排 、 環(huán)境保護和經(jīng)濟發(fā)展之間的矛盾越 來越突出 。 人們 受 短期利益 驅(qū)動，缺乏生態(tài)的概念和意識 。 傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)短期利益的行為，以及 向 池塘里 排水 ，掠奪 各種天然資源， 嚴重 破壞 了 生態(tài)。片面追求眼前的高效益和高速的經(jīng)濟增長，導(dǎo)致對環(huán)境和生態(tài)造成嚴重損壞和污染。環(huán)境危機的現(xiàn)實需要的發(fā)展 使人們的 目標從片面追求經(jīng)濟發(fā)展變 為 追求人與自然的和諧 、 可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略 ， 企業(yè)的行為會越來越理性和明智 。 隨著居民生活水平的提高，無數(shù)消費者的健康意識和消費觀念發(fā)生巨大 的變化，綠色消費 得到 越來越多的消費者認可。調(diào)查顯示，美國 78％，荷蘭為 70％，82％德國人考慮環(huán)境和生態(tài)的問題 。 他們購買的商品 時 ， 都愿意選擇綠色食品。 目前，綠色產(chǎn)品在中國的闊人家庭的需求也日益顯現(xiàn)。例如， 對 北京 、 上海和其他城市 的 消費者調(diào)查 表明， 75％ ? 85％的消費者愿意購買綠色產(chǎn)品。在綠色消費的浪潮面前，企業(yè) 必須加強綠色管理的實施和綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，增強競爭力。伴隨著綠色營銷 的將 是消費觀念和消費行為在整個社會的轉(zhuǎn)型。 由于有關(guān)環(huán)境和食品安全問題的日益突 出，有關(guān)環(huán)境保護和食品安全的法律文件越來越多地制定， 而且 不斷涉及更廣泛的領(lǐng)域。食品衛(wèi)