【正文】 IV講 縱向約束 ? 定義 ?再銷售價(jià)格維持 ?排他性交易 ? 結(jié)論 ? Definition (Katz 1989): Vertical restraints are those provisions of an intermediate good contract that make the buyers’ payment to a given seller depend on variables other than the quantities of the good purchased from that seller 。 ? 一個(gè)中間產(chǎn)品合同里的一些條款，這些條款的性質(zhì)是買方付給賣方的數(shù)額取決于購(gòu)買數(shù)量以外的其他因素（變量） ? 上下游企業(yè)間的一種合同關(guān)系，沒有縱向合并那么緊密，常把 Vertical integration 作為一個(gè)參照物。 一、縱向約束的定義 ? 更廣義的定義：凡非線性定價(jià)都包括在內(nèi)。 ? 幾種縱向約束的類型 ： 1. 轉(zhuǎn)售價(jià)格維持 （ RPM ） ：上游企業(yè)限制下游價(jià)格 2. 地區(qū)性約束（ Territorial restraints ）：獨(dú)家區(qū)域。如。賣當(dāng)勞，一個(gè)城市有幾家，開店前有要求。 3. 排他性交易（ Exclusive dealing ）：在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)只賣我的品牌。 4. 搭配銷售（ Tying）：要求購(gòu)買者需要第二種產(chǎn)品的話，必須在這里買。沒有固定比例的搭配。如，買打印機(jī)，在這里買墨盒。 ? In AML, vertical restraints are covered in articles 14 and 17(4)(7). ? Both deal with vertical relationships ? ? Vertical integration can be viewed as an extreme form of vertical restraints ? ? Hence, explanations of vertical restraints can also be used to explain vertical integration ? ? In the analyses of vertical restraints, vertical integration is often used as a benchmark. Can the oute of vertical integration be achieved with only vertical restraints? Vertical restraints versus vertical integration ? 有效率的原因，也有削弱競(jìng)爭(zhēng)的原因 ? 對(duì) RPM的解釋： 1）雙重加價(jià) ? RPM能限制第二次加價(jià)帶來的損失 ? 在雙重加價(jià)模型中，對(duì)下游企業(yè)定價(jià)給出上限的話，消除第二次邊際帶來的效率損失（讓零售商也有利可圖，可用二次定價(jià)的方式來補(bǔ)償零售商） ? 這種解釋可以解釋價(jià)格上限，但無法解釋 price floors 。 ? price floors達(dá)到橫向串謀的目的，解釋時(shí)回到橫向串謀上。法律禁止此種做法。 二、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持 ? Puzzle: Why would a manufacturer want the retailers to charge high prices? ? 2）制造商間的串謀 競(jìng)爭(zhēng)品牌的制造商有激勵(lì)協(xié)調(diào)價(jià)格，在高價(jià)位上。 (collusion). 隱性串謀。零售商價(jià)格比批發(fā)價(jià)更易監(jiān)督。 ? 3）零售商之間的串謀 制造商被零售商俘獲。 RPM 被用來加強(qiáng)零售商間的串謀。 ? 4）保證零售商有一定的利益可賺，可以保證服務(wù)。 ? 2)和 3)是有害的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持 ? 4)是有意的 RPM. ? 技術(shù)上的服務(wù)是有成本的，若價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得零售商服務(wù)質(zhì)量下降 ? 對(duì)產(chǎn)品的需求下降 ?對(duì)制造商和社會(huì)都是不好的影響 . ? 這里有一個(gè)假設(shè)前提 : 服務(wù)不能量化 ,不能寫到合同里 . ? 因此 ,既然寫不到合同里 ,就要有一個(gè)激勵(lì)機(jī)制來刺激零售商提供服務(wù) . ? A Model of RPM by Winter (QJE 1993) ? 制造商生產(chǎn)一個(gè)一個(gè)單一產(chǎn)品 , 成本為 c ? 消費(fèi)者均勻分布在一單位線段上 . ? 每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買一單位產(chǎn)品 .他的保留價(jià)格是 (or price of the outside good): R ? 兩家零售商在線的兩端 . ? 為購(gòu)買商品 , 消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間的機(jī)會(huì)成本不同 : θ ? 零售商可以通過服務(wù)減少消費(fèi)者商店在的逗留時(shí)間 (better display, more cashiers): Si ?消費(fèi)者從零售商 i購(gòu)買 。如果 : ? 1) 價(jià)格加上時(shí)間的機(jī)會(huì)成本不高于 R , ? 2)在零售商 i購(gòu)買的 價(jià)格加上時(shí)間的機(jī)會(huì)成本低于在零售商 j購(gòu)買的值 . ? qi(Pi, Si, Pj, Sj) 是零售商 i 的需求 . p:價(jià)格 。 s:服務(wù) ?下圖展示了兩零售商 的情況 ? The manufacturer is interested in attracting consumers into the market (the product margin). ? Retailers are interested in attracting consumers into the market and away from the other retailer (the interretailer margin). ? 零售商與制造商的利益不完全一致 ? 制造商只在乎品牌間的競(jìng)爭(zhēng) ? 零售商既在于品牌間的競(jìng)爭(zhēng) ,也在乎品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) .有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī) . ? 所以盡量通過合同使二者的利益一致 . ? 假設(shè)允許有一筆固定的支付 ( lump sum payments ),即允許二部定價(jià) ? 使共同利潤(rùn)最大化 ,然后解出 (P*, S*) ? 如果兩個(gè)零售商是獨(dú)立的情況下 , ? 零售商 i的利潤(rùn)是 : ? 等式右邊第一項(xiàng) : 共同利潤(rùn) 。 ? 第二項(xiàng) : 制造商從零售商 I獲得的利潤(rùn) 。 ? 第三項(xiàng) : 制造商從零售商 J獲得的利潤(rùn)加上零售商 J獲得的利潤(rùn)之和 . ? The efficient solution (P*, S*) can be achieved in equilibrium if the sum of the last two terms in each of in (1) and (2) equals zero. ? The second term in (1) and (2): 體現(xiàn)了縱向外部性 。 (不考慮制造商的利潤(rùn) ) A. 由于雙重加價(jià)問題導(dǎo)致的無效率高價(jià) 。 B. 因?yàn)榉?wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)會(huì)被制造商和零售商共享導(dǎo)致的未體現(xiàn)在合同里的服務(wù)問題 . ? The third term in (1) and (2): 體現(xiàn)了橫向外部性 . ? 零售商 I不考慮零售商 J的利潤(rùn) . ?僅僅通過批發(fā)價(jià)來調(diào)整利潤(rùn)是不夠的 ,滿足了(1),就不能同時(shí)滿足 (2) 如果能實(shí)施 RPM戰(zhàn)略 , 就能實(shí)現(xiàn)最佳解 ? Comments ? 兩零售商的競(jìng)爭(zhēng) : 品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) ? 與外部商品的競(jìng)爭(zhēng) : 品牌間的競(jìng)爭(zhēng) ? 從零售商的角度來講 ,品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)比品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈 . ? RPM 限制了品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) ,但卻鼓勵(lì)了品牌間的競(jìng)爭(zhēng) ? ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)法律對(duì) RPM限制持不同意見的原因 ? 表面上看 , RPM 限制了一種競(jìng)爭(zhēng) ,但實(shí)際上卻鼓勵(lì)了另一種競(jìng)爭(zhēng) . ? 在 Winter (QJE 1993)中 , ?零售商的服務(wù)有兩種 : 1) 沒有溢出的服務(wù) , 如把貨架做大些 ,物品擺放條理化等 。 2) 有溢出的服務(wù) ,如賣計(jì)算機(jī)時(shí)提供的信息服務(wù) ?有信息服務(wù)的店 ,價(jià)格較高 。 無信息服務(wù)的店，價(jià)格低 ? 出現(xiàn)搭便車問題 但 ,若有 RPM,兩家店價(jià)格一樣 ,就不會(huì)出現(xiàn)在一家接受信息服務(wù) ,然后到另一家價(jià)格低的店去購(gòu)買的現(xiàn)象 . ? 3. 獨(dú)家區(qū)域 (Exclusive Territories) ? Exclusive territories allow retailers to charge higher prices than they otherwise would. (零售商之間“井水不犯河水” ) ? 與對(duì) RPM的解釋類似。 ? 制造商的串謀 ? 零售商的串謀 ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)機(jī)制 1）獨(dú)家區(qū)域認(rèn)為地在每個(gè)地理區(qū)域制造一個(gè)壟斷 . 2）限制另外品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，但鼓勵(lì)了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 制造商以邊際成本賣給零售商，但從零售商收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi) ? 4. 排他性合同（ Exclusive Contracts ），放在濫用市場(chǎng)支配地位那塊 ? A major policy concern over exclusive dealing is that it might allow a dominant firm to deter entry into the market, by foreclosing a crucial input (. a distribution work) or by making it more difficult or expensive for the entrant to obtain such an input。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家有爭(zhēng)議 ? 芝加哥學(xué)派：提倡自由市場(chǎng)，反對(duì)干預(yù)； ? 另一派：排他性交易有可能對(duì)效率有影響。 ? 有人認(rèn)為：“有主導(dǎo)地位的企業(yè)通過排他性合同將市場(chǎng)封閉，其他產(chǎn)品進(jìn)不了市場(chǎng)”。 ? 芝加哥學(xué)派對(duì)上述觀點(diǎn)提出批判 ? 后芝加哥學(xué)派：在芝加哥學(xué)派基礎(chǔ)上對(duì)模型的假設(shè)進(jìn)行了修改。發(fā)現(xiàn)， Exclusive dealing 確實(shí)在一定情況下能帶來影響。 ? 四種模型：（模型排序按照對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響大小來排，越來越有負(fù)面影響） ? The Chicago School critique: Exclusive dealing must entail efficiency gains ? Mathewson and Winter: Competition for the market ? Aghion and Bolton: Partial exclusions ? R