【正文】 2020PMBA02第六組營銷報告 招商銀行營銷分析 小組成員：任運良（ 009177） 張荊京（ 009178） 余曉東（ 009179） 丁君海（ 009180） 王峰才（ 009181） 指導教師：胡左浩 執(zhí)筆： 全體組員 招商銀行營銷分析 第 2 頁 共 32頁 招商銀行營銷分析 一、前言 招商銀行是中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。 1987 年 4 月 8 日，經(jīng)中國人民銀行批準和由招商局出資，在深圳宣告成立。為適應(yīng)金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的需要， 1989 至 1998 年 招商銀行進行了先后進行了三次擴股增資，股東單位增至 108 家，注冊資本達到 50 億元人民幣。 十三年來，招商銀行采取全新的管理體制和運行機制，堅持“信譽、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營宗旨，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務(wù)，各項經(jīng)營指標始終居國內(nèi)銀行業(yè)前列。截止到 2020 年底，招商銀行的資產(chǎn)總額達 億元，各項存款達 億元，各項貸款達 億元，累計實現(xiàn)稅利逾 190 多億元，為國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了積極的貢獻。伴隨著各項業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招商銀行不但在國內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā) 展壯大，而且自 1996 年以來，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首 25 家最佳資本利潤率銀行”，在“世界 1000 家大銀行” 2020 年度排名中，招商銀行位居第 222 位。《歐洲貨幣》 1999 年“亞洲最大 100 家銀行”排名中，招商銀行股本回報率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽。 作為一家并不具有先天優(yōu)勢的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績？通過對招商銀行的營銷分析，我們也許可以找到一些答案。 二、國內(nèi)銀行業(yè)整體狀況 1998 年末，從機構(gòu)情況看，我國銀行包括國家銀行和其他商業(yè)銀行。國家銀行進 一步分為： 3 家政策性銀行 —— 中國進出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國家開發(fā)銀行；４家國有獨資商業(yè)銀行 —— 中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行。國家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民生銀行和廈門國際銀行。另外還有城市商業(yè)銀行 90 余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。 除政策性銀行外，余下的 15 家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，與 中央政府關(guān)系最為密切。第二類，交通銀行、中信實業(yè)銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政招商銀行營銷分析 第 3 頁 共 32頁 府關(guān)系較為密切。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國民生銀行，其資本主要由企業(yè)投入，受政府干預(yù)小。 第一類四家國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額最大，全國各地機構(gòu)數(shù)最多，受中央政府干預(yù)最多，影響力也最大。從資產(chǎn)總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類銀行最好，資本收益率平均為 %；其次為第四類，為 %；第三類為 %；而第一類最差，平均只有 %。 四大國有商業(yè)銀行占全國金融從業(yè)人員的 80%，營業(yè)網(wǎng)點的 90%，金融資產(chǎn)的 80%，市場份額的 85%以上。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。 但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢：1995年中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額合計 ，所占比例為 %； 1996 年為 億元，占 %； 1997 年（截至 6 月）為 億元，占 %； 1999 年 12 家股份制商業(yè)銀行和 88 家城市商業(yè)銀行總資產(chǎn)達到 萬億元，占我國銀行業(yè)總資產(chǎn) 萬億元的 13%。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財務(wù)狀況也遠比四大國有商業(yè)銀行要好。如資本比率，根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定，所有商業(yè)銀行核心資本比率不得低 4%，全部資本比率不得低于 8%，四大國有商業(yè)銀行不僅未達到大于 8%的要求，反而呈下降趨勢；而中小商業(yè)銀行資本比率全都在 8%以上，且逐年遞增。 再如資本收益率，以 1997 年股份制商業(yè)銀行為例，中小商業(yè)銀行的資本收益率平均為 %，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在 20%以上，而四大國有商業(yè)銀行平均只有 %。 1998 年， 10 家股份制商業(yè)銀行共實現(xiàn)利潤 115 億元，平均資本利潤率 %，平均資產(chǎn)利潤率 %，人均創(chuàng)利 萬元。數(shù)據(jù)雖然簡單，卻有力地說明了中小商業(yè)銀行的競爭力毫不遜色。 三、市場定位 商業(yè)銀行的市場定位是指銀行對其核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，主要客戶群以及主要競爭地的認定或確定。商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略是指銀行根據(jù)自身特點，揚長避短，選擇、確定客戶 —產(chǎn)品 —競爭地 (C—A—P)最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。由于商業(yè)銀行市場定位 戰(zhàn)略是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。 由于歷史和體制上的原因，傳統(tǒng)的大宗業(yè)務(wù)絕大部分仍集中在四大國有商業(yè)銀行辦招商銀行營銷分析 第 4 頁 共 32頁 理。很顯然，國有大中型企業(yè)，國家級企業(yè)集團 (部委 )結(jié)算往來、事業(yè)經(jīng)費撥付等基本仍由指定銀行辦理。資金的趨利性原則在計劃指令和政策干預(yù)下不能充分發(fā)揮作用，市場競爭的不平等仍然存在。 我國大多數(shù)中小金融機構(gòu)傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基本上是四大國有銀行經(jīng)營什么業(yè)務(wù)，中小金融機構(gòu)就經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。但如果一家商業(yè)銀行完全采取 跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競爭對手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當多數(shù)的“定位單元”。對任何銀行來說，金融資源都不是無限的，即使是那些資金實力雄厚的銀行也只能在為數(shù)不多的幾個業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)做到出類拔萃。沒有一家銀行可以將所有的“定位單元”都變?yōu)樽约旱暮诵臉I(yè)務(wù)定位。更何況，隨著技術(shù)進步和金融管理制度的變化，定位單元也在不斷變化，因而沒有一家商業(yè)銀行可以在所有的市場定位單元內(nèi)都取得決定性或主導性的市場份額。中小商業(yè) 銀行由于金融資源的有限性和專門技術(shù)資源的稀缺性以及理論上存在的 C—A—P 組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略。因而，四大國有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數(shù)中小金融機構(gòu)經(jīng)營效益也不甚理想。 作為一家中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行，招商銀行沒有政府補貼，與國有商業(yè)銀行的規(guī)模優(yōu)勢、網(wǎng)點優(yōu)勢相比，明顯處于相對劣勢地位。但不承擔國家政策性貸款業(yè)務(wù)，很少有政府干預(yù)，在企業(yè)利潤最大化和生存發(fā)展的行為目標指引下，管理嚴密、機制靈活、經(jīng)營規(guī)范、服務(wù)完善，利用競爭手段開拓市場，其行為特征的市場化和競爭性遠較國有獨資商業(yè)銀行為甚。 所以，招商銀行并未采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場定位戰(zhàn)略，即在相當長時期內(nèi)，遵循并維護與強大的競爭對手相異的競爭框架體系，在金融產(chǎn)品提供、金融服務(wù)方式、目標客戶選擇和主要競爭地確定上都顯示出與眾不同的特性。根據(jù)C—A—P 模型，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，不斷進行市場細分，同時結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，尋求“人無我有、人有我新、人新我特”的市場定位戰(zhàn)略。 招商銀行最早也是一個以對公業(yè)務(wù)為主的批發(fā)性銀行，個人儲蓄雖然也有，但是份額幾乎可以忽略不計，而且與對公業(yè)務(wù)一樣，那時候招商銀行個人銀 行業(yè)務(wù)僅僅限制在深圳甚至是蛇口這么一個地區(qū)范圍之內(nèi)。但隨著 90 年代初國內(nèi)經(jīng)濟的“過熱”，銀行對公業(yè)務(wù)風險越來越大，呆帳率很高，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。而當時招商銀行剛好完成了第二次增資擴股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準備走出招商銀行營銷分析 第 5 頁 共 32頁 深圳，走向全國的時候。招商銀行根據(jù)外部環(huán)境必須另尋出路。 那時個人儲蓄很穩(wěn)定，個人存款在整個國家資金盤子里占了 50％以上，是一個相當誘人的市場。另外個人貸款的信用要遠遠好過不少企業(yè)。比如當時深圳，一年差不多有五、六十個億的個人住房按揭就做得很火爆，風險也很小，幾乎很 少人到了月份不來交錢。對這一切，招行決定加強個人金融服務(wù)的念頭。首先搞了一個深圳儲蓄夜市的試點，大獲成功，進而得出結(jié)論：只要有好的服務(wù)，而且人家都知道你有好的服務(wù)，個人銀行業(yè)務(wù)這條路就可以走通。 1995 年 2 月招商銀行成立了針對個人銀行業(yè)務(wù)的儲蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996 年 6 月，“一卡通”實現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)通存通兌。 1998 年，招商銀行根據(jù)國內(nèi)信用機制的不健全，而國外在短短幾年內(nèi)，沒有透支功能的電子借記卡的發(fā)行速度已經(jīng)超過了信用卡幾十倍的情況，認為借記卡很有可能在中國會更有前途。而恰好，“一卡通”這個載 體有足夠的空間和能力來完成借記卡的任務(wù)。于是，招商銀行在信用卡上主動示弱，而把自己全部的精力放到了獨辟蹊徑去建立一個中國最早也是最好的電子借記卡網(wǎng)絡(luò)之上。實際上，在這個問題上招行對自己的優(yōu)勢和劣勢看得很清楚。人們獲取信用卡這種需要較高“成本”的產(chǎn)品的時候，往往會選擇全國性的大行，招行在這方面沒有優(yōu)勢。但是招商銀行自身的架構(gòu)卻是非常適于開發(fā)借記卡這類同樣非常講究網(wǎng)絡(luò)和信息共享的產(chǎn)品。招商銀行根據(jù)其優(yōu)勢，大力開發(fā)以電子技術(shù)為依托的安全高效的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、電子貨幣產(chǎn)品，完善硬件設(shè)施，并在業(yè)務(wù)競爭中實現(xiàn)趕超的技術(shù)手段， 做到柜臺業(yè)務(wù)電子化、資金結(jié)算電子化。積極引進、應(yīng)用新科學、高技術(shù)，早起步、高起點、高質(zhì)量，加快電子化建設(shè)，完善信息和銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，創(chuàng)造科技優(yōu)勢。如果說在現(xiàn)實世界，招商銀行與傳統(tǒng)大行相比，在資產(chǎn)上還差得很遠，那么在應(yīng)用新技術(shù)和開發(fā)新的業(yè)務(wù)上，招行卻遠遠走在前頭。特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，目前招商銀行網(wǎng)上對公和對私業(yè)務(wù)的交易量已經(jīng)把國內(nèi)其他銀行遠遠地甩在后邊。在這個新的世界里，招商銀行變成了領(lǐng)跑的“大行”。 至 2020 年，招商銀行資產(chǎn)規(guī)模突破 2020 億元，“一卡通”發(fā)卡突破 800 萬，自營存款余額突破 1000 億元，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶數(shù)突破 1 萬戶，網(wǎng)上企業(yè)銀行年交易額達1000 億元。 四、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合 銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產(chǎn)品、工具和服務(wù)項目，以滿足廣大招商銀行營銷分析 第 6 頁 共 32頁 客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益?，F(xiàn)代金融服務(wù)，就是廣泛運用現(xiàn)代科技和物質(zhì)文明成果，全心全意為社會提供金融商品服務(wù)、金融勞務(wù)服務(wù)和金融輔助服務(wù)。所謂金融商品服務(wù)，指提供貨幣信用種類和勞務(wù)服務(wù)的項目；金融勞務(wù)服務(wù)，是指通過銀行員工的勞動，滿足客戶辦理各種業(yè)務(wù) 的需求，包括員工的服務(wù)意識、服務(wù)禮儀、服務(wù)紀律、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率等；金融輔助服務(wù)，是指為實現(xiàn)金融服務(wù)的一些設(shè)備和設(shè)施，如服務(wù)手段、環(huán)境和為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的條件以及金融經(jīng)濟情報和信息等。由此，我們不難看出，銀行市場營銷和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營銷于服務(wù)之中。 (一 ) 金融商品服務(wù) 在金融商品服務(wù)方面，招商銀行 樹立和實踐以“以滿足顧客需要為中心”的服務(wù)理念，個人理財新產(chǎn)品和新功能層出不窮，儲蓄服務(wù)內(nèi)涵不斷擴大，其 金融服務(wù)產(chǎn)品在國內(nèi)取得多個第一。 招商銀行提供的傳統(tǒng)個人金融服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括個人儲蓄、匯款、個人貸款、投資、理財、代理、增值。對公服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括存款業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、電話銀行。 作為一個新興的商業(yè)銀行，招商銀行在服務(wù)范圍方面能夠迅速抓住市場的需求，除傳統(tǒng)的對公服務(wù)領(lǐng)域，還開辟了商人銀行、離岸業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)，使其服務(wù)領(lǐng)域迅速擴大。 商人銀行業(yè)務(wù)于 1995 年率先向國內(nèi)外的企業(yè)、金融機構(gòu)和政府推出，成為首家提供系統(tǒng)而具競爭力商人銀行業(yè)務(wù)的國內(nèi)銀 行。招商銀行的商人銀行業(yè)務(wù)，以傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)為依托，以中國經(jīng)濟體制改革的方向為重點，以現(xiàn)代的金融運作方法為依據(jù)。商人銀行的業(yè)務(wù)范圍為：銀團貸款、籌組和參與國際、國內(nèi)銀團貸款、項目融資、國家外匯儲備轉(zhuǎn)貸款、國際金融機構(gòu)、外國政府轉(zhuǎn)貸款、國際資本市場融資、財務(wù)顧問、為國有大中型企業(yè)和即將上市公司的資產(chǎn)重組提供搭橋貸款收購兼并的財務(wù)顧問和融資安排、投資咨詢、基金信托。除以上業(yè)務(wù)外，招商銀行還為集團性公司、大型企業(yè)提供從總行到分支行各層次的整體聯(lián)動金融服務(wù)：包括運用先進的電子技術(shù)、卓越的服務(wù)經(jīng)驗，為客戶策劃、設(shè) 計、組建內(nèi)部結(jié)算中心，協(xié)助客戶建立控制有力、調(diào)度方便的企業(yè)資金管理體系。 1989 年 5 月，經(jīng)中國人民銀行和中國國家外匯管理局批準，招商銀行在全國率先試招商銀行營銷分析 第 7 頁 共 32頁 辦離岸業(yè)務(wù)。在多年的經(jīng)營中，招商銀行離岸業(yè)務(wù)充分利用其地處深圳經(jīng)濟特區(qū)，毗鄰國際金融中心香港的地理優(yōu)勢，一方面借鑒和學習國外離