消費(fèi)者公關(guān)團(tuán)購操作分享講解課件(43頁)-管理培訓(xùn)(已修改)
2025-08-30 08:28 本頁面
【正文】 提出：北京盛初營銷咨詢 公關(guān)團(tuán)購操作分享 2 2 本案目錄 公關(guān)團(tuán)購模式篇 團(tuán)購管理篇 公關(guān)團(tuán)購理念篇 1 2 4 公關(guān)團(tuán)購操作篇 3 3 公關(guān)團(tuán)購理念篇 1 a) 終端盤中盤和消費(fèi)者盤中盤的發(fā)展 b) 團(tuán)購公關(guān)核心基礎(chǔ)理念 4 什么是終端盤中盤？ ? “終端盤中盤”簡單而言系指以核心酒店為平臺推廣新產(chǎn)品，通過核心酒店的直銷操作，培育核心消費(fèi)者群（意見領(lǐng)袖），進(jìn)而帶動整體市場銷售的中高檔葡萄酒推廣模式，稱為：終端盤中盤。 終端盤中盤操作應(yīng)用 ? 市場操作先啟動具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的核心旺銷酒店，這塊市場明確、集中，具有引領(lǐng)性，以之為平臺強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴(kuò)大本品牌的消費(fèi)群體，從而最終達(dá)到通過這塊“小盤”市場的熱銷帶動整體“大盤”市場的啟動。 終端盤中盤的發(fā)展及瓶頸 5 “終端盤中盤”陷入的發(fā)展瓶頸 ? 買店費(fèi)用急遽攀升，企業(yè)不堪重負(fù)。由于受到“核心店”概念的傳播，幾乎所有的酒水企業(yè)都對“核心酒店”表現(xiàn)出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少”使得酒店費(fèi)用飛速上升。 ? “核心終端”諸侯割據(jù)，“小盤”擴(kuò)張的速度嚴(yán)重受阻。 ? 終端費(fèi)用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入”是實(shí)，普遍忽略了品牌形象有效傳播，導(dǎo)致無法有效啟動大盤。 ? 高端消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性，品牌選擇習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)難度越來越大； ? 名煙名酒店興起，自帶酒水現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致酒店直銷的財務(wù)合理性不斷下降，推銷新品機(jī)率也大大降低，小盤引領(lǐng)作用越來越小 。（如北京的酒水營業(yè)額占整體營業(yè)額從前兩年的 20%以上，降低現(xiàn)在的 6%12%左右） 終端盤中盤的發(fā)展及瓶頸 6 ?在上述背景下，“消費(fèi)者盤中盤”操作模式成為新品推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標(biāo)消費(fèi)群體，從而達(dá)到培育“小盤”帶動大盤的最終目的。故由終渠道端盤中盤到消費(fèi)者盤中盤過渡是中高檔和高端葡萄酒推廣的必然趨勢 7 什么是消費(fèi)者盤中盤 ： – 是指將市場中優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位和其領(lǐng)導(dǎo)人視為核心小盤，視市場中整個目標(biāo)消費(fèi)者群體為“大盤”，通過對核心“小盤”的公關(guān)、培養(yǎng)、客情等一系列運(yùn)作，同時運(yùn)用高端媒體提升產(chǎn)品品牌價值等措施，達(dá)到核心消費(fèi)群以帶動目標(biāo)消費(fèi)群的目的，即小盤通過拐點(diǎn)啟動大盤。 （一）公關(guān)團(tuán)購產(chǎn)生的背景 “公關(guān)團(tuán)購營銷” 產(chǎn)生的兩大外部環(huán)境 ?銷售渠道多元化。過去以酒店、商超、批零店為主體銷售渠道。現(xiàn)在，名煙酒店和團(tuán)購正在獲得更大的銷售份額。 ?核心酒店終端的費(fèi)用抬高、獲得難度加大，通過“酒店終端攔截核心消費(fèi)者”的模式正在變得低效和不經(jīng)濟(jì)。 “公關(guān)團(tuán)購營銷” 產(chǎn)生的三大內(nèi)在原因 ?酒店商超渠道高價差、企事業(yè)單位的成本意識、消費(fèi)者主權(quán)意識抬頭是“公關(guān)團(tuán)購營銷”模式變革的催化劑。同樣的產(chǎn)品，酒店和在煙酒店要差幾十塊甚至上百元，巨大的價差推動了自帶酒水”消費(fèi)方式產(chǎn)生。 ?企業(yè)是酒店消費(fèi)的主要成本支出主體，競爭越激烈，企業(yè)節(jié)約成本的意識就越強(qiáng)烈。這種成本意識從內(nèi)部推動了企業(yè)謀求“公關(guān)團(tuán)購營銷”的方式享受批發(fā)價，以有效降低成本。 “渠道價差 +節(jié)約成本 +消費(fèi)者主權(quán)” 3種力量共同作用，催生了“公關(guān)團(tuán)購營銷” 。 消費(fèi)者盤中盤的產(chǎn)生和發(fā)展 8 公關(guān)團(tuán)購所需要具備的基礎(chǔ)理念 9 核心理念一： 公關(guān)和團(tuán)購區(qū)別對待 ?公關(guān)主要針對的是企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo)，本質(zhì)上是消費(fèi)領(lǐng)袖，是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。團(tuán)購的對象是傾向于是企事業(yè)單位中的小車司機(jī)、辦公室主任等，是大宗購買的經(jīng)辦人，是消費(fèi)潮流的追隨者。 ?公關(guān)和團(tuán)購的營銷方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)趨勢，贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的口碑的過程，公關(guān)的主要手段是“送”，本質(zhì)上是對市場的投入。團(tuán)購是對口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。 ?公關(guān)的投入可以看做是廣告費(fèi)（也相當(dāng)于酒店終端運(yùn)作的買店費(fèi)），費(fèi)用需要預(yù)投。 10 核心理念二： 先公關(guān)、后團(tuán)購 ?從公關(guān)團(tuán)購營銷的全過程來看，先公關(guān)、后團(tuán)購是重要的原則。用公關(guān)來贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團(tuán)購經(jīng)辦人才可以無風(fēng)險、順利的進(jìn)行大宗購買，普通得消費(fèi)者更會追隨消費(fèi)領(lǐng)袖得選擇。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買”。 ?當(dāng)然，在公關(guān)團(tuán)購營銷運(yùn)作開來后，可能會產(chǎn)生大量的隨機(jī)的團(tuán)購客戶，他們無需經(jīng)過直接顯性的“公關(guān)”，這是由于前期在整個企事業(yè)單位層面進(jìn)行的有效公關(guān)，核消費(fèi)領(lǐng)袖得到了充分得培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會性口碑輻射力。 11 核心理念三： 消費(fèi)者分級原則 ?在公關(guān)團(tuán)購營銷啟動期，核心消費(fèi)者的在酒席上的“級別”比人數(shù)更關(guān)鍵，消費(fèi)者的層級越高（如省長、市委書記、市長等），其影響力輻射的范圍越大，權(quán)威性越大，產(chǎn)生口碑的力量越強(qiáng)，消費(fèi)的引領(lǐng)作用越強(qiáng)。 ?在公關(guān)團(tuán)購中，消費(fèi)群是分級別的，分級的主要依據(jù)就是根據(jù)輻射和影響力的大小和范圍來綜合評定。一般來說，行政級別和影響力越高，消費(fèi)級別越高；交往應(yīng)酬的范圍越大，消費(fèi)級別越高。 ?對不同級別的消費(fèi)者，營銷的方式和投入力度是不同的，級別越高越需要采取公關(guān)的方式，級別越低，越傾向于采取團(tuán)購等直接銷售的方式對待。
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