【正文】 廣西桂林市國美電器圣誕狂歡促銷活動策劃案 內(nèi)容： 隨著科技進步速度的加快，家電產(chǎn)品發(fā)展速度加快，更新?lián)Q代頻繁，產(chǎn)品日新月異、琳瑯滿目。在發(fā)達國家，家電連鎖企業(yè)得到規(guī)范的法律支持保護，公平經(jīng)營，零售毛利潤一般達到 30％，最少要達到 25％。他們引入被廣大消費者普遍接受的 “物美價廉 ”經(jīng)營哲理，并通過不斷在全國開設(shè) “連鎖家電賣場 ”貫徹、實現(xiàn)這一經(jīng)營哲理，依此而不斷擴大市場，最后成為行業(yè)的 領(lǐng)軍人物 。中國家電零售連鎖起步和發(fā)展比較晚，近兩年發(fā) 展速度迅猛，在全國各中心城市基本都成為家電銷售的主力，而原來的百貨業(yè)態(tài)則在家電零售上逐漸退下來，有些地方甚至逐漸淡出。目前的中國家電零售業(yè)就好比中國歷史上的戰(zhàn)國時代，以國美、蘇寧為代表的連鎖業(yè)群雄摩拳擦掌，都為獲得行業(yè)霸主地位拼爭。而國門外又有洋企業(yè)如同北方的匈奴虎視眈眈。誰能在此亂世脫穎而出，象秦王嬴政般挾虎狼之師，以吞八荒、并六合之勢一統(tǒng)四海并修筑萬里長城抵御強敵，只怕沒有哪一個人敢于輕下結(jié)論。隨著國美快速的擴張步伐，國美成為了桂林首家大型家電連鎖企業(yè)。而國美進入桂林市場前，桂林的微笑堂商廈、桂林百貨大 樓股份有限公司、星達家電公司、心連心、百紡商城等在桂林都已占據(jù)了一定的市場份額。此外，還有大街小巷里林林總總的各種小型家電商店。國美落戶桂林，要依靠什么手段來確立自己的市場地位呢？ 為了打破桂林現(xiàn)有的家電供應(yīng)商的合圍之勢，創(chuàng)造出一片自己的市場天空。我從消費者的最優(yōu)決策心理出發(fā)，用市場價格為吸引力，以持續(xù)發(fā)展為長遠目標(biāo)，最終實現(xiàn)使國美成為桂林家電市場巨頭的目的，為國美設(shè)計了此促銷活動策劃案。在策劃中我提出“意 ”、 “味 ”、 “深 ”、 “遠 ”四個策略，以達到出奇制勝的效果。 這四個策略是整個圣誕狂歡促銷活動的精髓 所在，對突出出奇制勝的效果起到了重要作用。 “意 ”是需要我們在活動中加入創(chuàng)意，讓促銷活動更有新意，把消費者從其他的家電經(jīng)銷商那里給吸引過來； “味 ”意在適合消費者口味，突出活動的趣味性，結(jié)合人們好奇、探索的心理為其提供一個表現(xiàn)的平臺，此外，還有可能得到意外的驚喜，在簡單的購物消費之外更能得到諸多方面的樂趣，讓其回味無窮； “深 ”是說要讓消費者對公司的形象記憶深刻。促銷活動不是簡單的猜謎，是有深意的智力加運氣的結(jié)合，更是將諸多實惠帶給消費者，讓利于消費者，以此得到消費者內(nèi)心深處的共鳴，使促銷活動取得成功，讓消費者對 公司的形象記憶深刻； “遠 ”是指為提高活動的影響力，要做好活動的宣傳工作，宣傳的范圍要遠，不單是局限于桂林市區(qū)里面，要使公司遠近聞名，擴大公司的影響力，提高公司知名度，要有通過桂林這國際窗口走向世界的遠見。 案例： 2020年 7月 9日，國美在桂林正式開業(yè)，但受到其他電器供應(yīng)商降價的夾逼，其在桂林的電器市場沒有打開，離桂林零售家電龍頭的地位還有較遠距離。 國美電器自從 1987年在北京創(chuàng)立至今，國美電器已經(jīng)從一百平米的小店發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖 22位。在北京、天津、上海 、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi) 100個城市以及香港地區(qū)擁有直營店 270余家， 40000多名員工，成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。在國家商務(wù)部公布的 2020年中國連鎖經(jīng)營前 30強中，國美電器以 238。 8億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。 2020年底，國美電器基本完成在中國大陸地區(qū)的一級市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時擴展到較為富裕的二、三級市場，并制定了 2020年實現(xiàn)銷售額1200億元的目標(biāo)。 然而，目前國美電器在桂林卻未能完全打開市場，是其自身實力問題，還是其他的原因 在影響著國美在桂林的發(fā)展呢，問題究竟出在哪里 ? 帶著這個疑問，抱著查找原因為國美探詢解決問題路徑的思想，我于 2020年 11月10日，我以承輝文化公司策劃總監(jiān)助理的身份迅速組建了策劃小組進行了深入的調(diào)查分析： 國際環(huán)境分析 歐洲、美國、日本等地的零售家電連鎖行業(yè)已發(fā)展成型，主要模式是以開架式銷售、自主選購為核心特征的超市化營銷，行業(yè)進入了規(guī)范化、健康性發(fā)展的軌道。國際市場上，盡管德國最大的擁有 350家連鎖家電超市的媒介市場和擁有近 100家門店的土星家電渠道商均一致看好我國家電市場的前景，但暫時還沒有進 軍中國家電市場的計劃。在法國，作為目前法國最大的專業(yè)家電超市集團達爾蒂，擁有 204家大型家電超市，有 202家是設(shè)在法國國內(nèi)的，目前其首要任務(wù)也是保持住在法國的霸主地位，所以在近期內(nèi)不會涉足亞洲市場。在美國，百思買 (Best Buy)、電路城 (Circuit City)和福萊斯是三大知名的家電連鎖渠道商，都稱：暫時尚未研究進入策略。從總體上可見，國際家電連鎖巨頭短期內(nèi)將不會開拓中國市場，但兵不厭詐，我們?nèi)匀灰龊梅婪稖?zhǔn)備。 國內(nèi)環(huán)境分析 有資料顯示，我國家電零售企業(yè)超過 3萬家，目前國美、蘇寧、永樂、五星 、大中五家家電連鎖業(yè)五分天下，都意圖以擴張銷售網(wǎng)絡(luò)來獲得行業(yè)霸主地位。 2020年更是中國家電連鎖的 “擴張年 ”，大型家電連鎖企業(yè)紛紛拋出了 2020年的擴張計劃：國美計劃在2020年新增 130多家店；蘇寧計劃在 2020年新開 150~170家店；永樂計劃 2020年底門店總數(shù)要達到 250家，并在 4月進軍北京市場；五星高調(diào)宣布進軍河南、浙江、成都市場，開始全國擴張的步伐，預(yù)計 2020年新開店 122家；大中宣布同時挺進全國 12個 省會城市，計劃開設(shè) 60家面積均在 5000平方米以上的大型家電連鎖商場，而首先開進的地區(qū)將包括 廣州、深圳和廣西的南寧。誰將在激烈的市場競爭中勝出，我們拭目以待。 桂林市內(nèi)電器市場分析 桂林雖只是一個中小城市，但因其旅游業(yè)的發(fā)展，使得進入桂林的商業(yè)軍越來越多。作為耐用消費品的家電，在桂林主要依靠桂林微笑堂商廈、桂林百貨大樓股份有限公司、星達家電公司、心連心、百紡商城等公司提供，市場相對穩(wěn)定。但得天獨厚的國際影響力和桂林這兩年迅速提高的消費能力，是國美電器進軍桂林的最大誘惑力。 目前，桂林的家電連鎖企業(yè)雖然小，但都已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，也有著一些很好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，所以國美電器要想在一年之內(nèi)打開市場 ，其必須要出奇制勝，利用其優(yōu)惠的價格過硬的產(chǎn)品質(zhì)量來贏得消費者對其公司名氣的好感。所以在進入市場初期的促銷活動就顯得尤為重要了。通過促銷活動讓消費者更多的接觸到國美電器的產(chǎn)品質(zhì)量及優(yōu)惠的價格，那其打入桂林市場就容易多了。 國美 SWOT分析： 優(yōu)勢 劣勢 分布廣，規(guī)模大，實力雄厚 產(chǎn)品豐富，含概面廣，能滿足不同消費者的需求 與國內(nèi)外眾多知名家電廠家合作密切，進貨渠道多樣，所以其產(chǎn)品成本低，質(zhì)量過硬 在香港上市，