【正文】 華晨 BMW 的客戶關(guān)系管理 第 1部分案例 1， 1企業(yè)介紹 1． 1． 1企業(yè)概況 華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團(tuán)與華晨中國(guó)汽車控股有限公司于 2021年建立的合資公司。從事汽車的生產(chǎn)和銷售。合資公司總部設(shè)在沈陽。 與華晨汽車在中國(guó)共建合資公司是寶馬集團(tuán)國(guó)際化的一個(gè)重要舉措。 寶馬集團(tuán)是一個(gè)擁有悠久傳統(tǒng)的企業(yè)。在初創(chuàng)階段，寶馬公司主要致力 于飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。 1923年，第一部寶馬摩托車問世。 1928年寶馬 收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，寶馬將許多汽車制造史上 的杰作推向市場(chǎng)，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出 強(qiáng)烈的感情和人們的渴望，鑄就了寶 馬公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù)。 寶馬汽車銷售遍及全球。七十年代以來，在營(yíng)銷策略上，寶馬集團(tuán)一直 追求一個(gè)目標(biāo)，即在全球每個(gè)重要市場(chǎng)上都建立自己的銷售公司。今天，這 個(gè)遍及 5大洲 120多個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)由 27家銷售公司和 3,200家獨(dú)立的代 理商組成，銷量較小的市場(chǎng)則通過指定進(jìn)口商提供服務(wù)。戰(zhàn)略目標(biāo)是謀求在 亞洲的發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看使寶馬汽車在亞洲的銷量逐漸接近德國(guó)、西歐和美國(guó) 的水平。 寶馬集團(tuán)于 1994年在北京設(shè)立代表處。之后，寶馬集團(tuán)逐步擴(kuò)大在華業(yè) 務(wù)，成功樹立起其在 中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的高檔汽車產(chǎn)品供應(yīng)商的形象。為了繼續(xù) 在中國(guó)市場(chǎng)取得成功發(fā)展， 2021年 12月份，寶馬集團(tuán)與華晨中國(guó)汽車控股 有限公司一起提交了成立中外合資企業(yè)的項(xiàng)目建議書。 2021年 7月，寶馬集 團(tuán)與華晨中國(guó)汽車控股有限公司合作，在沈陽建立合資公司 —— 華晨寶馬汽 車有限公司。 2021年 7月 21日，寶馬集團(tuán)正式宣布成立全資子公司 —— 寶馬 (中國(guó) ) 汽車貿(mào)易有限公司，總部設(shè)在北京，負(fù)責(zé) BMW和 MINI品牌汽車的進(jìn)口、 銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)及其他所有相關(guān)業(yè)務(wù)。寶馬 (中國(guó) )汽車貿(mào)易有限公 司成立是寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng) 期承諾的又一里程碑。 1． 1． 2企業(yè)營(yíng)銷狀況 2021年，華晨寶馬汽車有限公司在中國(guó)共向客戶交付 15300輛 BMW3 系和 5系，同比增長(zhǎng) 76． 7％， 2021年前三季度，由華晨寶馬汽車有限公司生 產(chǎn)的 BMW3系和 5系銷量己超過 2021年全年的總銷量。 寶馬集團(tuán)宣布其 2021年亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)〉脧?qiáng)勁增長(zhǎng)，以 126， 949輛的銷 量實(shí)現(xiàn)亞洲銷售新高，連續(xù)四年成為該地區(qū)高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 BMW、 MINI與勞斯萊斯的整體銷量增長(zhǎng) 13． 8％ (2021： 11157I輛 )。 BMW品牌汽車的銷量增長(zhǎng) 15． 5％，達(dá) 109848輛 (2021： 951 16輛 )。 MINI 在亞洲的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá) 16959輛，同比增長(zhǎng) 3． 7％ (2021： 16353輛 )。 勞斯萊斯共向客戶交付 142輛“幻影”，比上年增長(zhǎng) 39． 2％ (2021： 102輛 )。 BMW摩托車交付客戶 3620輛 (2021： 3622輛 )。 如此驕人的業(yè)績(jī)鞏固了寶馬集團(tuán)三個(gè)高端品牌在亞洲市場(chǎng)的領(lǐng)先地位， 證明了寶馬集團(tuán)創(chuàng)紀(jì)錄的優(yōu)異表現(xiàn)及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位：就全球市場(chǎng)而言，寶馬 集團(tuán)銷量增長(zhǎng) 3． 5％，達(dá) 1,373， 970輛 (2021： 1327992輛 )。 BMW品牌全球 銷量為 1185088輛，同比增長(zhǎng) 5． 2％ (2021： 1126768輛 )。 集團(tuán)收入較上一年度增長(zhǎng) 5． O％，達(dá) 489． 9億歐元 (2021： 466． 56億歐 元 )。汽車業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng) 4． 2％，達(dá) 477． 67億歐元 (2021： 458． 61 億歐元 )。 摩托車業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 3． 4％，達(dá) 12． 65 億歐元 (2021： 12． 23億歐元 )。金融服務(wù)收 入增長(zhǎng) 17． 8％，達(dá) 1lO． 79億歐元 (2021： 94． 08億歐元 )。 2021年，寶馬集團(tuán)在亞洲主要市場(chǎng)的銷量保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在大部分汽車 市場(chǎng)均超越業(yè)界平均增長(zhǎng)水平，產(chǎn)品與品牌均獲贊譽(yù)。 在大 中華區(qū) (包括中國(guó)大陸、香港、澳門及臺(tái)灣 )，寶馬集團(tuán)銷量在亞洲 取得最高的增幅，共銷售汽車 44700輛，增長(zhǎng) 35． 4％ (2021： 33020輛 )。在 中國(guó)大陸， BMW和 MINI品牌銷量達(dá) 36357輛，增長(zhǎng) 50％ (2021： 24025輛 )。 BMW 7系、 X5和 X3已在各自的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。該銷量包括專為 中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的新 BMW 5系 Li。 2021年，中國(guó)大陸繼續(xù)成為 BMW 7系的全球第二大市場(chǎng)，銷量達(dá) 7522 輛，增長(zhǎng) 32％ (2021： 5700輛 )。 2021年第一季度，寶馬集團(tuán)在全球市場(chǎng)共交付客戶 333276輛 BMW、 MINI及 Rolls． Royce品牌汽車。這意味著盡管受到車型周期換代的重大影響， 寶馬集團(tuán)第一季度的銷量仍小幅超越去年同期 (2021： 332948輛 )。 BMW 品牌銷量同比增長(zhǎng) 1． O％，達(dá) 286185輛 (2021： 283323輛 )。 MINI品牌共 交付客戶 46978輛汽車，下降 5． 1％ (2021： 49518輛 )。第一季度，共有 113 輛 Rolls． Royce汽車交付客戶，同比增長(zhǎng) 5． 6％ (2021： 107輛 )。 第一季度，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，比 2021年同期增長(zhǎng) 34％，共交付客戶 10177輛 BMW和 MINI汽車 (2021： 7586輛 )，季度銷 量首次突破 10000輛。 BMW品牌汽車在中國(guó)大陸地區(qū)的銷量同比增長(zhǎng) 3l％，達(dá) 9836輛。其中， BMW 3系、 5系、 6系以及 X3均呈現(xiàn)較高的增長(zhǎng)幅度。 BMW 7系仍保持了 上年的高銷量水平。第一季度，在中國(guó)本地生產(chǎn)的 BMW 3系和 5系轎車的 銷量同比增長(zhǎng) 43％，達(dá) 6674輛 (2021年： 4660輛 )。與上年同期相比，在 中國(guó)大陸市場(chǎng) MINI的銷量增長(zhǎng) 283％，達(dá) 341輛。 在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的整個(gè)大中華區(qū)市場(chǎng)， 2021年第一季度寶 馬集團(tuán)共交付客戶 12419輛 BMW和 MINI品牌汽車，同比增長(zhǎng) 25％ (2021 年： 9926輛 )。 寶馬在中國(guó)大陸的高檔車市場(chǎng)取得了超過 20％的市場(chǎng)份額，并獲得“最 受喜愛的品牌 和“中國(guó)最有價(jià)值品牌 的美譽(yù)。 1． 2華晨寶馬實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)外環(huán)境 1． 2． 1客戶關(guān)系管理與國(guó)內(nèi)豪華汽車市場(chǎng)環(huán)境 中國(guó)改革開放以后，特別是到了 21世紀(jì)，隨著人們生活水平的提高， 經(jīng)濟(jì)型轎車已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，人們也更注重汽車性能。駕駛者的 安全意識(shí)大大提高，這為豪華汽車創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間。長(zhǎng)期以 來，來自 德國(guó)的三大品牌 —— 奧迪、奔馳、寶馬，一直是中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的統(tǒng)治者。 國(guó)際汽車廠商越來越看重中國(guó)的豪華車市場(chǎng)。豐田、本田、日產(chǎn)三巨頭 一直覬覦被德系占據(jù)的利潤(rùn)最高的豪華車市場(chǎng)。近年來，日系豪華車開始異 軍突起。隨著日系車在車型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和售后服務(wù)上的一次 次飛躍，開始進(jìn)入豪華車市的，并沖擊著歐系的豪華車。隨著日系精銳部隊(duì) Acura、雷克薩斯兩大高端品牌先后進(jìn)入，來自德國(guó)的奧迪、奔馳和寶馬在中 國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的主流地位將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 豐田旗下的雷克薩斯品牌以進(jìn)口車的方式爭(zhēng)奪豪華車市 場(chǎng)，針對(duì)年輕一 代的新銳富豪，更是對(duì)癥下藥地展開“性價(jià)比’’攻勢(shì)，攪動(dòng)中國(guó)豪華車市場(chǎng) 的格局。 中國(guó)豪華車市場(chǎng)，歐日兩大車系的爭(zhēng)奪愈演愈烈。由于歐系車進(jìn)入中國(guó) 市場(chǎng)較早，其品牌也往往具有比較高的知名度。德國(guó)三大豪華品牌奔馳、寶 馬、奧迪為代表的歐系豪華車，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)國(guó)內(nèi)制造的轉(zhuǎn)變過程。其 國(guó)產(chǎn)豪華車與其品牌頂級(jí)車型如奔馳 S、寶馬 奧迪 A8 等進(jìn)口車搭配，構(gòu) 建了進(jìn)口頂級(jí)產(chǎn)品與中國(guó)國(guó)內(nèi)制造的高檔與中檔偏高的產(chǎn)品系列上下呼應(yīng)的 格局，形成了對(duì)其他品牌阻擊的態(tài)勢(shì)。 在市場(chǎng)份額上，德系汽車仍然優(yōu)勢(shì)明顯。德系車 的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在注重車輛 性能、豪華配置和品牌形象。相比普通轎車，豪華車消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同更 加苛刻。銷售豪華車不是在推銷車本身，更大程度上是推銷一種社會(huì)和文化 的價(jià)值觀，因此市場(chǎng)份額的改變是一個(gè)很艱難的潛移默化的過程。因此，在 短期內(nèi)，德系主導(dǎo)豪華車的格局并不會(huì)很快發(fā)生改變。 相比而言，由于美系豪車的目標(biāo)客戶群較為穩(wěn)定，而各種豪車車型也相 對(duì)單一，市場(chǎng)涉及面不及歐日車系普遍。目前，美系汽車也加大力度爭(zhēng)奪豪 華車市場(chǎng)。 目前，美系豪華車在市場(chǎng)上對(duì)德系三強(qiáng)的沖擊并不大。由于奔馳、寶馬、 奧迪等豪華品牌在早期已相繼 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開展中國(guó)本地制造，成為高 檔車中令人熟知的品牌。因此，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者原本不熟悉的品牌，進(jìn)入中 國(guó)豪華車市場(chǎng)，必須花更大的力氣開拓市場(chǎng)，才能夠有所進(jìn)展。雖然美系會(huì) 調(diào)整策略加入戰(zhàn)場(chǎng)，但預(yù)計(jì)在未來的一兩年時(shí)間里，美系豪華車對(duì)市場(chǎng)影響 不大。 相對(duì)于美系車，日系車在中國(guó)市場(chǎng)有著更高的認(rèn)知度，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也相 對(duì)明顯。雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展一直是順風(fēng)順?biāo)?。以與奔馳、寶馬極為 相似的線條和低廉的價(jià)格，吸引了不少中國(guó)的消費(fèi)者。縱觀目前的豪華車市 場(chǎng)，雷克薩斯將會(huì)是德系汽車最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 日系車在中國(guó)汽 車市場(chǎng)一直占據(jù)著重要的地位，其中，尤以豐田、本田、 日產(chǎn)為甚。在歐系車全力沖擊中國(guó)中高級(jí)車市場(chǎng)的同時(shí)，日系車在豪華車領(lǐng) 域也展開了沖擊。 可以預(yù)見，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)將引發(fā)一場(chǎng)激烈的派系之爭(zhēng)。誰能獲得更 高的客戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。包括寶馬在內(nèi)的各大 豪華汽車品牌都已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。一場(chǎng)圍繞客戶關(guān)系管理進(jìn)行的 競(jìng)賽也逐漸進(jìn)入白熱化階段。 1． 2． 2中外汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理基本狀況 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)又稱作 CRM(Customer Relationship Management)。是 一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。通過向企業(yè)的銷售、市 場(chǎng)和服務(wù)等部門和人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信 息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及商業(yè)伙伴之間卓 有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提 高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額，并通過信息共享 和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。 CRM在國(guó)外起步較早，發(fā)展較為迅速，已成功應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。在美國(guó)， CRM已應(yīng)用多年，《財(cái)富》 100強(qiáng)企業(yè)中多數(shù)都使用了 CRM軟件 。 CRaM在中國(guó)起步較晚，但有巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著中國(guó)加入 WTO，中 國(guó)企業(yè)正在面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而客戶將成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，如何保住客 戶、管理好客戶資源、為客戶提供高度滿意的個(gè)性化服務(wù)將成為企業(yè)關(guān)注的 重點(diǎn)。市場(chǎng)越是開放，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，企業(yè)越需要擁有 CRM。而國(guó)內(nèi)企業(yè)通 過實(shí)施 CRM，也將實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)向國(guó)際市場(chǎng)接軌，提高企業(yè)的管理水 平和服務(wù)能力，使企業(yè)真正成為市場(chǎng)中的弄潮者。 上海通用汽車是中國(guó)第一家引入 CRM的汽車企業(yè)。 2021年 9月 9日系 統(tǒng)正式上線，已經(jīng) 7年的時(shí)間，這期間正好是國(guó)內(nèi)汽車高 速發(fā)展的歲月。中 國(guó)私人汽車保有量已經(jīng)從 2021年的 500萬輛猛增至現(xiàn)在的 2， 000多萬輛。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在城市里將近有 20％的家庭 (2630萬戶 )買得起用得起車。面對(duì)市場(chǎng) 需求的這種巨大的增長(zhǎng)，汽車制造商們?cè)械囊允止げ僮鳛橹鞯目蛻粜畔⒐? 理以及服務(wù)手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足客觀現(xiàn)實(shí)的要求，躍上新的臺(tái)階，采用先 進(jìn)的 CRM系統(tǒng)，無疑成為汽車制造商們管理客戶信息，提升服務(wù)水準(zhǔn)的必由 之路。正是汽車市場(chǎng)需求的“井噴 迎來了汽車 CP,M應(yīng)用的新突破。 2021年 2月 18日，北京吉普的“北京吉普客戶服務(wù)中心”正式投入試運(yùn) 行。北京吉普的客戶只要撥通 8008108880或者 010． 87605858，就能立即享 受到咨詢、售后服務(wù)及救助等全方位的、全天候 24 小時(shí)的服務(wù)。主要服務(wù)內(nèi) 容涉及咨詢、投訴、建議、維修、救援五大板塊。向用戶提供產(chǎn)銷信息、專 家技術(shù)指導(dǎo)、受理各類投訴、緊急救援等多項(xiàng)服務(wù)。 2021年 6月 13日，南京菲亞特客戶服務(wù)中心正式啟動(dòng)。撥打熱線 8008289801或 025． 2100000，就可以得到產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、配件咨詢導(dǎo)購、 意見建議、道路救援、投訴、客戶回訪等方面的服務(wù)。 一汽大眾、上海大眾也先后從呼叫中心 入手實(shí)施 CRM系統(tǒng)。作為歐洲做 大的汽車制造商，大眾汽車將 CRM當(dāng)作客戶聯(lián)系戰(zhàn)略的重要部分。大眾將客 戶俱樂部和直接營(yíng)銷活動(dòng)的專業(yè)化，作為客戶關(guān)系管理的開始。例如大眾引 進(jìn)了個(gè)性化地客戶聯(lián)系項(xiàng)目。一個(gè)直郵項(xiàng)目，客戶會(huì)收到一個(gè)歡迎包裹，里 面包含季節(jié)性的產(chǎn)品信息。在這個(gè)項(xiàng)目中，所有的廣告媒體都倡導(dǎo)制造商和 客戶的雙向溝通。這樣的結(jié)果是能夠得到關(guān)于每一位客戶的有價(jià)值信息，包 括生活方式信息、人口和心理信息，購買和服務(wù)歷史信息。每位客戶的地址 等聯(lián)系方式都會(huì)隨時(shí)得到更新，以保證溝通的有效，這些信息為汽車制造商 對(duì) 客戶的一對(duì)一營(yíng)銷奠定了信息基礎(chǔ)。 2021年華晨寶馬成立時(shí)逐漸引入 CRM系統(tǒng)。對(duì)中國(guó)的寶馬汽車用戶和 經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一的銷售和售后服務(wù)管理。 1． 2． 3華晨寶馬引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的背景 豪華汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)，原材料的大幅漲價(jià)，也導(dǎo)致