【正文】 1 安麗 整合公關(guān)促銷(xiāo) 計(jì)畫(huà) 2 壹、策略前思考 一、企劃前提 二、環(huán)境分析 三、 SWTO 分析 3 一、企劃前提 安麗日用品股份有限公司於 1982 年在臺(tái)灣成立分公司，為國(guó)內(nèi)歷史最悠久、組織最龐大、體制最健全的直銷(xiāo)公司 ，並持續(xù)以推動(dòng)國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)業(yè)市場(chǎng)的健全發(fā)展為己任，故被各界所推崇，享有國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)業(yè)中的龍頭地位。 4 但近二年來(lái)，適逢國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣以及眾多業(yè)者加入直消行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；而少數(shù)不肖業(yè)者不實(shí)行為，亦對(duì)直銷(xiāo)造成負(fù)面的影響。 此次，安麗公司希望尋找合適的促銷(xiāo)企劃，作好溝通傳播的工作，以爭(zhēng)取整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5 XX公司參與安麗公司年度促銷(xiāo)企劃活動(dòng)，即是希望能擬定出切實(shí)符合安麗公司公關(guān)需求的計(jì)畫(huà)，協(xié)助安麗重新塑造更有活力、積極的企業(yè)形象，創(chuàng)造一個(gè)更有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 6 二、環(huán)境分析 (一 )傳媒業(yè)市場(chǎng)分析 爭(zhēng)相投入搶食市場(chǎng) (700家公司， 200萬(wàn)人 ) 業(yè)績(jī)成長(zhǎng)逐漸趨緩 ．營(yíng)業(yè)額超過(guò) 500億，全世界排名第六 公司資本額逐漸提高 (資源戰(zhàn)、組織戰(zhàn)、專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 ) 發(fā)展以都會(huì)區(qū)為主，由北向南發(fā)展 7 產(chǎn)品以營(yíng)養(yǎng)保健為主，美容保養(yǎng)、個(gè)人家庭清潔用品次之 競(jìng)爭(zhēng)激烈，求新求變 (廣泛運(yùn)用 Inter，多元產(chǎn)品組合 … ) 經(jīng)營(yíng)理念與公司制度面臨考驗(yàn) 業(yè)者素質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者意識(shí)提高，糾紛頻傳，震盪業(yè)界 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) → 組織競(jìng)爭(zhēng) → 企業(yè)形象廣告，運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)整合出擊 8 爭(zhēng)相投入搶食市場(chǎng) (700家公司， 200萬(wàn)人 ) 自民國(guó) 81年公平交易法實(shí)施，制定「多層次傳銷(xiāo)管理辦法」以來(lái)，臺(tái)灣地區(qū)辦理登記的傳銷(xiāo)公司已高達(dá) 700 多家。而相關(guān)從業(yè)人員也高達(dá) 200 萬(wàn)人次，平均 10 個(gè)臺(tái)灣人口中，即有一位是從事與傳銷(xiāo)相關(guān)行業(yè)者。 9 業(yè)績(jī)成長(zhǎng)逐漸趨緩 在民國(guó) 81 年至 86 年連續(xù) 5 年內(nèi)，臺(tái)灣傳銷(xiāo)事業(yè)呈現(xiàn)高達(dá) 2 位數(shù)字成長(zhǎng)率的蓬勃現(xiàn)象，民國(guó) 84 年成長(zhǎng)率更高達(dá) 30% 以上。然而，由於近二年受到影響低靡、傳銷(xiāo)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸市場(chǎng)等因素影響，以去年民國(guó) 86 年為例，臺(tái)灣地區(qū)傳銷(xiāo)業(yè)去年約僅 1/3 業(yè)者有成長(zhǎng)， 2/3 成停滯或消退，平均成長(zhǎng)僅達(dá) 15%。 10 營(yíng)業(yè)額超過(guò) 500 億，全世界排名第六 雖受到景氣低靡的波及，小福成長(zhǎng)的傳銷(xiāo)業(yè)在去年臺(tái)灣各行業(yè)中，仍屬少數(shù)在逆勢(shì)中成長(zhǎng)的行業(yè)，其去年高達(dá) 520 億的營(yíng)業(yè)額，使臺(tái)灣地區(qū)成為全世界第 6 大直銷(xiāo)市場(chǎng)。 11 公司資本額逐漸提高 (資源戰(zhàn)、組織戰(zhàn)、專(zhuān)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 ) 據(jù)公平交易委員會(huì)統(tǒng)計(jì)室最新資料「民國(guó) 84 年多層次傳銷(xiāo)事業(yè)經(jīng)營(yíng)概況調(diào)查」報(bào)告中顯示，臺(tái)灣地區(qū)傳銷(xiāo)事業(yè)資本額分布以「五百萬(wàn)至一千萬(wàn)元」為最多，惟近年來(lái)資本在一千萬(wàn)元以上者比率有增加趨勢(shì)。此多層次傳銷(xiāo)事業(yè)資本規(guī)模擴(kuò)增之現(xiàn)象，係受到原採(cǎi)傳統(tǒng)行銷(xiāo)之事業(yè)加入多層次傳銷(xiāo)市場(chǎng)之影響。 12 發(fā)展以都會(huì)區(qū)為主，由北向南發(fā)展 調(diào)查顯示，多層次傳銷(xiāo)事業(yè)中，仍以本土公司居多；其登記所在地以北部地區(qū)最集中，若按縣市別觀之，以臺(tái)灣三大都會(huì)區(qū)居多，主要由於多層次傳銷(xiāo)係運(yùn)用「人際網(wǎng)脈關(guān)係」的組織拓展方式進(jìn)行傳銷(xiāo)，因此會(huì)以人口密度最高之三大都會(huì)縣市為優(yōu)先考量設(shè)點(diǎn)。 13 產(chǎn)品以營(yíng)養(yǎng)保健為主，美容保養(yǎng)、個(gè)人家庭清 潔用品次之 以銷(xiāo)售之產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，目前臺(tái)灣傳銷(xiāo)業(yè)中有 60% 至 70% 業(yè)者以銷(xiāo)售「營(yíng)養(yǎng)保健食品」為主，其次為「美容保養(yǎng)品」與「?jìng)€(gè)人、家庭清潔用品」。而銷(xiāo)貨來(lái)源主要以「經(jīng)銷(xiāo)國(guó)外品牌」為最多，尤以美、日兩國(guó)品牌為最，自行製造之比率不高。 14 競(jìng)爭(zhēng)激烈，求新求變 (廣泛運(yùn)用 Inter，多 元產(chǎn)品組合 ...) 近年來(lái)臺(tái)灣傳銷(xiāo)業(yè)已正式邁入成熟其，業(yè)者行銷(xiāo)手法也推陳出新，例如近來(lái)利用網(wǎng)際網(wǎng)路上網(wǎng)行銷(xiāo)，已蔚然成風(fēng)。除業(yè)者利用網(wǎng)際網(wǎng)路 (Inter)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)公司外，也建立企業(yè)內(nèi)網(wǎng)路 (Intra)以利直銷(xiāo)商上網(wǎng)作業(yè)，節(jié)省業(yè)務(wù)處理時(shí)間，如安麗 Am、雙鶴、永久等公司。 15 另一方面，因直銷(xiāo)市場(chǎng)快速發(fā)展，為了穩(wěn)住客源佔(zhàn)有市場(chǎng) ，業(yè)者紛紛擴(kuò)增產(chǎn)業(yè)線，如「安麗」公司在擬定行銷(xiāo)策略時(shí)，多採(cǎi)「套裝組合銷(xiāo)售」模式，而近來(lái)許多傳銷(xiāo)業(yè)者也紛紛採(cǎi)此策略 (如雙鶴雙寶禮盒、永久永恆套裝 )。產(chǎn)品線的大福擴(kuò)增，造成了業(yè)者的重疊性大，競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)也更形白熱化。 16 經(jīng)營(yíng)理念與公司制度面臨考驗(yàn) 同時(shí)，除擴(kuò)增產(chǎn)品線外，各公司對(duì)直銷(xiāo)商的激勵(lì)制度，亦積極調(diào)整，讓旗下的直銷(xiāo)商有更強(qiáng)的誘因和動(dòng)機(jī)去推動(dòng)業(yè)務(wù)。例如，「如新」大幅放寬直銷(xiāo)商的晉升資格；「安麗」仿效「玫琳凱」以海外研討會(huì)來(lái)激勵(lì)直銷(xiāo)商等。 17 業(yè)者素質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者意識(shí)提高，糾紛頻 傳，震盪業(yè)界 然而，近來(lái)國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)業(yè)包括連法、美商仙妮蕾德，及美商如新等公司，都相繼發(fā)生消費(fèi)者糾紛事件，因此目前直銷(xiāo)業(yè)者除強(qiáng)化對(duì)直銷(xiāo)商內(nèi)部訓(xùn)練外，也紛紛組成危機(jī)專(zhuān)案處理小組，負(fù)責(zé)處理類(lèi)似危險(xiǎn)。 18 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 組織競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用廣告 、公關(guān)整合出擊 在促銷(xiāo)方面，傳銷(xiāo)商人數(shù)眾多、人力資源豐富，使得傳銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模愈來(lái)愈可觀，規(guī)模大、接觸層面廣，與社會(huì)互動(dòng)更形密切，如設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、設(shè)置環(huán)?；厥照?、贊助公益活動(dòng) … 等，方式不一而足 。而其他如發(fā)行認(rèn)同卡 、推動(dòng)品質(zhì)認(rèn)證 ISO 、 投保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)，以及與媒體結(jié)盟，推出新節(jié)目等促銷(xiāo)手法，也都是以 「塑造企業(yè)形象」為其主要考量。 19 整 體而言 ， 今日傳銷(xiāo)業(yè)已脫離以往 「 單打獨(dú)鬥 」 的困境 ，整體產(chǎn)業(yè)走向更企業(yè)化及精緻化 ， 朝向 「 全民公關(guān) 」 、 「 企業(yè)形象 」 、 與 「 媒體運(yùn)用 」 的時(shí)代 。 高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的成形 ， 使得傳銷(xiāo)界紛紛使出渾身解數(shù) ， 運(yùn)用廣告 、 公關(guān)和促銷(xiāo)手法 ， 乘其傳銷(xiāo)衍生出的組織力量 ， 主動(dòng)出擊 。 20 (二 )主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 近年來(lái)臺(tái)灣傳銷(xiāo)業(yè)成高度成長(zhǎng)局面 ，以下分別就四家臺(tái)灣地區(qū)其他主要的傳銷(xiāo)業(yè)經(jīng)營(yíng)者 (如新、永久、玫琳凱、及雙鶴 )介紹其公司概況、產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)特色 。 21 1. 安麗 (Amway) ◆ 1982年成立臺(tái)灣分公司，為歷史最悠久、組織最龐大的外 商傳銷(xiāo)公司 。 ◆ 企業(yè)文化重視社區(qū)環(huán)保 、研究發(fā)展、傳播愛(ài)與關(guān)懷，以提 倡 「自由企業(yè)精神」為使命。 ◆ 去年?duì)I業(yè)額高達(dá) 53 億元，較去年減少 19 億元 。 ◆ 產(chǎn)品最多樣化 ， 300 多單項(xiàng)，有 「走動(dòng)的百貨公司」之稱(chēng)。 22 ◆ 產(chǎn)品定位特重高品質(zhì)產(chǎn)品，且皆附有 「品質(zhì)滿(mǎn)意保證」。 ◆ 1987 年起積極參與並舉辦公益活動(dòng)， 如 「世界清潔日」 的發(fā)起 (安麗清潔日 )。 ◆ 今年為慶祝「臺(tái)灣安麗 15 週年 」 ，大幅推展廣告、公關(guān)， 與促銷(xiāo)活動(dòng) 。廣告以平面廣告為主 ，以流露出鄉(xiāng)土真性情 的人文精神為訴求 。同時(shí) ，也積極參與公益活動(dòng)，如聯(lián)合 勸募，發(fā)動(dòng)全國(guó)直銷(xiāo)商愛(ài)心捐款 。 23 2. 如新 (Nu Skin) ◆ 1990年成立臺(tái)灣分公司，企業(yè)宗旨為 「薈萃優(yōu)質(zhì) 、純?nèi)? 無(wú)暇 」。 ◆ 近幾年在世界各地成長(zhǎng)快速。尤其臺(tái)灣地區(qū)在去年 85 年 度營(yíng)業(yè)額更高達(dá) 43 億元，僅次於 「安麗」居第二 ，成長(zhǎng) 率達(dá) 53% 之高 。 ◆ 「如新」產(chǎn)品有個(gè)人護(hù)理系列與營(yíng)養(yǎng)食品二大系列。產(chǎn)品 最大特點(diǎn)為不添加任何無(wú)益的填充物 ，所採(cǎi)原料必經(jīng)由專(zhuān) 家做過(guò)安全性及過(guò)敏反應(yīng)等試驗(yàn) 。 24 ◆ 相當(dāng)重視廣告、促銷(xiāo)與公共關(guān)係活動(dòng)，且多以 「企業(yè)形象 塑造」為訴求中心 ，輔以曝光率頗高的企業(yè)發(fā)言人 (總經(jīng)理 周由賢 ) ， 「如新」近年的快速成長(zhǎng)可歸功於此。 ◆ 近年來(lái)積極參與並發(fā)起公益活動(dòng) ，策略主要以教育及環(huán)保 二點(diǎn)出發(fā) 。例如運(yùn)用電子媒體開(kāi)闢節(jié)目 、 「如新環(huán)保年」 、響應(yīng)政府推動(dòng)環(huán)保新生活運(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)全球 「真心擁抱地 球」活動(dòng) 、製作 「臺(tái)灣海岸藍(lán)皮書(shū)」等。 25 3. 永久 (Forever) ◆ 1987 年成立臺(tái)灣分公司 。 ◆ 有全世界最大規(guī)模的蘆薈生產(chǎn)公司之美譽(yù) 。 ◆ 在傳銷(xiāo)業(yè)中公認(rèn)最多年輕學(xué)生群加入之傳銷(xiāo)公司 。 ◆ 號(hào)稱(chēng)直銷(xiāo)商人數(shù)高達(dá) 40 萬(wàn)人，具 13 個(gè)提貨中心 。 ◆ 舉辦的公益活動(dòng)包括空瓶回收 、元旦路跑等活動(dòng) 。 26 4. 玫琳凱 (Mary Kay) ◆ 為近年來(lái)在臺(tái)灣急速竄起之單層直銷(xiāo)公司，去年成長(zhǎng)率高 達(dá) 23%。 ◆ 產(chǎn)品以女性化妝品、個(gè)人保養(yǎng)品為主 。 ◆ 直銷(xiāo)商以女性居絕大多數(shù)公司，並以 「美容顧問(wèn)」為職稱(chēng)。 27 ◆ 企業(yè)特色為 「簡(jiǎn)化原則」 (Make it simple)： 產(chǎn)品簡(jiǎn)單、品