【正文】 農(nóng)夫果園混合果汁飲料廣告策劃書 “ 農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料?？梢詽M足不同口味人群的需要，在國內(nèi)果汁市場中居于重要地位。憑著喝前搖一搖的廣告語風靡一時。 ” 目 錄 一、前言……………………………………………………… 2 二、市場調(diào)查報告…………………………………………… 3 …………………………………………………………………… 3 ………………………………………………………… 3 ………………………………………………………… 6 … …………………………………………………………… 8 …………………………………………………………… 12 ………………………………………………………… 14 …………………………………………………………………… 17 三、 廣告戰(zhàn)略……………………………………………… 18 1. 廣告戰(zhàn)略思想……………………………………………………… 18 2. 廣告戰(zhàn)略目標……………………………………………………… 18 3. 廣告戰(zhàn)略方向………………………………………………… …… 18 四、 產(chǎn)品定位分析………………………………………… 20 五、 市場細分……………………………………………… 24 六、廣告策略……………………………………………… 27 …………………………………………………………… 27 …………………………………………………………… 30 七、廣告媒體策略………………………………………… 33 八、廣告預算……………………………………………… 40 九、總結(jié)…………………………………………………… 41 前言 一句“農(nóng)夫果園 喝前搖一搖”使的消費者熟悉了農(nóng)夫山泉股份有限公司旗下的品牌農(nóng)夫果園，同時也拉開了此次活動的序幕。 農(nóng)夫山泉股份有限公司因所處的地域和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，使得她在飲料市場立而不倒，先是企業(yè)推出了農(nóng)夫山泉，成功的動作，使得農(nóng)夫山泉成為了中國飲料名牌之一。 農(nóng)夫果園借助農(nóng)夫山泉的影響力，也獲得了成功。但是要在激烈的果汁飲料市場中取勝，還仍需努力。 目前果汁飲料市場還沒達到飽和，果汁飲料市場仍然是一個有待開發(fā)的市場，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，消費者的消費意識和觀念都有了提高，他們已不僅僅是為了滿足物質(zhì)方面的需 求了，更多的是追求精神方面的追求。 中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領(lǐng)導地位，必須對消費者的需求做細致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點，而果蔬汁混合要成為消費熱點的話，還需要一段較長的路要走。 目前的市場急需我們走出一條新的差異化營銷道路來，而我們?yōu)榱诉m應(yīng)市場的需求，做出了這次的策劃。 農(nóng)夫果園市場調(diào)查報告 前言 農(nóng)夫果園作為目前市場上一個較有影響力的混合 果汁飲料品牌，它雖然有著它自身資源和設(shè)備等方面的優(yōu)勢，但同時也存在著缺陷。因此我們必須找出企業(yè)和品牌所存在的問題，只有解決了這些問題，走出一條與同類競爭產(chǎn)品不同的差異化道路來，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。基于市場和消費者的需求，再考量企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們對農(nóng)夫果園進行了全面的市場調(diào)查，力求找出問題，對癥下藥。 企業(yè)現(xiàn)狀分析 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996 年 9 月 26 日， 2020 年 6 月 27 日改制成為股份有限公司。 1997 年至 2020 年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、湖北的南水北調(diào)源頭丹江口水庫、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成五座現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地， 2020 年農(nóng)夫山泉又來到了華南最大的國家森林公園河源萬綠湖畔，正建成規(guī)模最大的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾幾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。 農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實驗室，長期從事水與健康的研究還與美國國家實驗室，國內(nèi)的知名科學家進行專項合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉公司的專注為它的品牌帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫 山泉的銷售業(yè)績每年都有增長， 2020 年的增長幅度更高達 160%。 農(nóng)夫山泉股份有限公司十分注重產(chǎn)品質(zhì)量，始終把加強企業(yè)質(zhì)量管理體系和技術(shù)人才的培養(yǎng)放在第一位，建立了一整套的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。各生產(chǎn)工廠的環(huán)境和設(shè)備均達了制藥企業(yè)的凈化等級；公司已通過 ISO9000 質(zhì)量體系認證；2020 年農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的國家免檢產(chǎn)品資格。 農(nóng)夫山泉股份有限公司服務(wù)于社會，熱心于社會公益事業(yè) : 農(nóng)夫山泉與中國體育 —— 中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商 1999 年春夏之交，中國乒協(xié)和中國 乒乓球國家隊實地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。自 1999 年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。 —— 2020 年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水 2020 年，農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為 2020 年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水，為中國奧運代表團獲得嬌人戰(zhàn)績立下“汗馬功勞”； —— 中國奧委會合作伙伴 /榮譽贊助商 2020 年 7 月 18 日，中國奧委會授予浙江 千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國奧委會合作伙伴 /榮譽贊助商”稱號，成為首家 2020— 2020 年中國奧委會重要合作伙伴，并將在以后長達四年的時間里與中國奧委會展開密切的合作。 北京 2020 年奧運申辦委員會熱心贊助商 /北京 2020 年奧申委聲援團 農(nóng)夫山泉積極支持北京申辦 2020 年奧運會， 2020 年 11 月，被授予“北京2020 年奧運申辦委員會熱心贊助商 /北京 2020 年奧申委聲援團”稱號。 早在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦 2020 年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的 不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持。 “一分錢一個心愿，一分錢一份力量” —— 農(nóng)夫山泉支持北京申辦 2020 年奧運會活動 2020 年 1 月 1 日 7 月 30 日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。 2020 年 —— 農(nóng)夫山泉 2020 陽光工程正式啟動 “ 2020 陽光工程”活動由國家體育總局和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動面向基層中小學校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育運動的發(fā)展，為中國體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光 照耀每一個角落，無論城市、鄉(xiāng)村，無論富貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運動的快樂。 2020 年 9 月，農(nóng)夫山泉公司出資 1000 萬元人民幣用于支持中國航天工程事業(yè)，被中國航天基金會授予 “中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”兩項榮譽稱號。 農(nóng)夫山泉股份有限公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌之一 , 農(nóng)夫山泉的品牌被專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)評選為受消費者喜愛的產(chǎn)品。 中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從 1999 年至 2020 年，農(nóng)夫山泉的 市場份額連續(xù)四年排名第一； 2020 年，據(jù)全球最大市場研究機構(gòu) —— AC 尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告公布了國內(nèi)消費品最受歡迎的 6 大品牌，農(nóng)夫山泉、飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅名列其中，是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。 分析 : ,這讓產(chǎn)品生產(chǎn)占據(jù)了原料的優(yōu)勢。但是生產(chǎn)地卻不靠近人口集中地和銷售地 ,這樣運輸問題也使成本提高 ,企業(yè)應(yīng)當在不放棄自身優(yōu)勢的同時解決問題。對于農(nóng)夫果園也在開發(fā)水果基地的策略 ,依舊要占據(jù)原料的優(yōu)勢 ,避開成本的問題來看農(nóng)夫果園就應(yīng)該進入大 城市進入高端市場。 ,而農(nóng)夫山泉的 健康安全天然 的品質(zhì)跟內(nèi)涵也正是農(nóng)夫果園的訴求點 ,且農(nóng)夫果園可借用農(nóng)夫山泉的知名度來擴大自己的知名度 ,從而也可添補一些農(nóng)夫山泉的市場漏洞 .因此在農(nóng)夫山泉的帶動下農(nóng)夫果園的發(fā)展前景也是可觀的。但就 健康安全天然 的訴求點來說，跟競爭對手訴求都是大同小異，所以農(nóng)夫果園更要走一條差異化的道路。 (體育贊助、航天事業(yè)、奧運會、華人簽名、陽光工程等）不難發(fā)現(xiàn)都是近幾年每個中國人所重視所關(guān)注的事 ,所以更多時候會有一種國家和民族的色彩。農(nóng)夫果園的進入也應(yīng)該帶有這樣的氣質(zhì)，所以農(nóng)夫果園走得是條品牌的道路，也走的是一條高端市場的道路，用品牌的提升促進銷售，通過銷售再占據(jù)市場。 市場環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析： 中國是一個人口大國，飲料在中國的市場很大，農(nóng)夫果園的主要購買人群來自小孩和年輕人，因為這類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。農(nóng)夫果園的混合果汁飲料采用多種水果及蔬菜混合配制而成，給消費者一種新鮮感。 果汁飲料由于其所含營養(yǎng)價值高，價格也較