【正文】 關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)程序的研究報告 目 錄 第一章 資源整合 第一節(jié) 房地產(chǎn)發(fā)展方向 第二節(jié) 公司核心競爭力 第三節(jié) 公司發(fā)展戰(zhàn)略 第四節(jié) 資源整合 第二章 市場調(diào)查 第一節(jié) 市場調(diào)查的目的 第二節(jié) 市場調(diào)查的內(nèi)容和方法 第三節(jié) 區(qū)域市調(diào)報告的撰寫 第三章 用地潛力分析 第一節(jié) 用地潛力分析的內(nèi)容 第二節(jié) 用地潛力分析的成果 第四章 土地決策 第一節(jié) 土地 管理的基本術(shù)語 第二節(jié) 獲取土地的方式 第三節(jié) 征地拆遷及其土地出讓的程序 第四節(jié) 土地獲取時應(yīng)注意的主要問題 第五章 項(xiàng)目投資成本與費(fèi)用的估算 第一節(jié) 項(xiàng)目投資成本與費(fèi)用的基本概念 第二節(jié) 開發(fā)建設(shè)投資的費(fèi)用構(gòu)成 第六章 項(xiàng)目投資效益的多方案比較以及綜合評估 第一節(jié) 項(xiàng)目財務(wù)評價的主要內(nèi)容 第二節(jié) 項(xiàng)目評價的基本方法 第七章 市場定位 第一節(jié) 市場定位的依據(jù) 第二節(jié) 產(chǎn)品品質(zhì) 第三節(jié) 面積配 比和格局配比 第四節(jié) 房型設(shè)計 第五節(jié) 營銷主題 第八章 規(guī)劃設(shè)計 第一節(jié) 規(guī)劃和設(shè)計的要點(diǎn) 第二節(jié) 規(guī)劃和設(shè)計應(yīng)考慮的因素 第三節(jié) 我國居住區(qū)規(guī)劃經(jīng)歷過程 第四節(jié) 當(dāng)代規(guī)劃和設(shè)計的發(fā)展方向 第九章 工程建設(shè) 第十章 營銷推廣 第一節(jié) 價格策略 第二節(jié) 廣告策略 第三節(jié) 營銷策略 第四節(jié) 銷售執(zhí)行 第十一章 物業(yè)管理 第一章 資源整合 第一節(jié) 房地產(chǎn)發(fā)展方向 一．未來十年中國的住 宅需求 在未來 5~10 年中，我國以住宅為主的房地產(chǎn)業(yè)將保持強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換、城市化和加入 WTO 將成為推動房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大動力。 （一） 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶動住房消費(fèi)的升級換代 1978－ 2020年，我國 GDP 年均增長 %，人均 GDP 增長也超過 %，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從 元升到 6280 元。城鎮(zhèn)居民作為二元經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)主體，其收入的增長無疑為消費(fèi)水平的提高和生活質(zhì)量的改善奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。 90 年代，人們的消費(fèi)開始從溫飽型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，帶動了居住、交通、通信、文化教育娛 樂消費(fèi)明顯增強(qiáng)。根據(jù)第五次人口普查公報，我國現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口 45594萬人，占總?cè)丝诘?%，人均居住面積 ，建筑面積 19 平方米。按照國家住宅產(chǎn)業(yè)“十五”發(fā)展計劃，到 2020年城鎮(zhèn)人均建筑面積達(dá)到 22 平方米，僅城鎮(zhèn)居民就需建設(shè) 27 億平方米，平均每年新建住宅 億平方米，這樣大的住宅投資與需求將對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到巨大的推動作用。 （二） 城市化步伐的加快帶來巨大的住房需求 根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定增長時期，城市化也將進(jìn)入一個快速發(fā)展時期。世界銀行對全世界 113 個國家的統(tǒng)計資料 進(jìn)一步表明，人均 GDP 低于 300 美元的低收入國家，城市化水平僅為 20%，當(dāng)人均 GDP 從 700 美元上升到 1000美元和 1500美元的中等發(fā)展國家時，城市化進(jìn)程加快，水平將到 40%~60%，而經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城市化水平達(dá)到 70%以后，城市化發(fā)展速度將緩慢。 2020 年，我國城市化水平已達(dá) %，在未來十年內(nèi)，人均 GDP 將從 1997 年的 860 美元，提高到 2020 年的 1200 美元甚至 1500 美元，經(jīng)濟(jì)的增長將加快城市化的進(jìn)程，我國總?cè)丝诘淖匀辉鲩L率仍保持在 ‰，城市化率以每年 1%左右增長，到 2020年達(dá)到 46%，城市人口將達(dá)到 ，凈增長 億，每年增長 1852萬人。每增加 1 個人，將增加 22平方米住宅建筑面積和 100平方米左右的城市建設(shè)用地，城市人口的迅速增長無疑會對住房和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來巨大的壓力。 （三） 加入 WTO 后開放步伐加快形成對房地產(chǎn)的巨大需求 加入 WTO 后，我國將開放交通運(yùn)輸、金融服務(wù)、電信、法律服務(wù)、會計服務(wù)、信息服務(wù)、旅游、建筑業(yè)等多個行業(yè)，且開放的速度之快也是前所未有的，如銀行業(yè) 5 年內(nèi)取消對外資的地域和客戶限制，建筑業(yè)合資合作企業(yè) 3 年內(nèi)開始享受國民待遇，這些都將吸引大量外資進(jìn)入，勢必 增加對房地產(chǎn)產(chǎn)品 —— 住宅、寫字樓、中介服務(wù)等多種需求。 雖然未來 5~10 年中我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體看好，但現(xiàn)階段，潛在需求與有效需求不足的矛盾并沒有得到解決，這在一定程度上抑制了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 二．房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢 從 1998 年起，我國擺脫了低速和負(fù)增長的狀態(tài)，進(jìn)入高速發(fā)展階段，尤其是 2020年以來，房地產(chǎn)進(jìn)入欣欣向榮的景象。前 11 個月，全國房地產(chǎn)投資 4857 億元，比 2020 年同期增長%。隨著中國加入 WTO，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的 2020 年，國內(nèi)房地產(chǎn)進(jìn)入一個全新的發(fā)展時期。 房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出如下 特點(diǎn)： （一）房地產(chǎn)開發(fā)投資高速增長 （二）商品房銷售市場供求兩旺 （三）個人購房比重繼續(xù)提高 （四）土地購置和土地開發(fā)投資高速增長 2020 年 1— 10 月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地面積達(dá) 12803萬平方米，比 2020年同期增長 65%，同期完成土地開發(fā)投資 282 億元，比 2020 年同期增長 34%，完成土地開發(fā)面積 6563萬平方米，同比增長 %。土地購置面積的大幅增長，表明開發(fā)商對為了開發(fā)前景看好。 2020 年，北京、上海、成都、長春、武漢通過一系列的運(yùn)作，萬科的土地儲備達(dá)到近 900萬平方米?！叭绻３纸?年的速度，一年后，萬科的土地儲備預(yù)期可達(dá) 1600 萬至 1800 萬平方米”。王石報出的數(shù)字令人咋舌。 而中海也計劃土地儲備量超過萬科。大連萬達(dá) 2020年土地儲備已達(dá) 2020萬平方米，業(yè)務(wù)發(fā)展到 15 個城市。首創(chuàng)集團(tuán)總裁劉曉光接受《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》采訪時透露，首創(chuàng)已擁有土地儲備 6000 萬平方米，且還會繼續(xù)增長。魯能集團(tuán)在北京、上海、濟(jì)南、青島、重慶、成都、宜賓、海南等地大量儲備土地，已達(dá)近 1000 萬平方米。 （五）房地產(chǎn)市場進(jìn)入優(yōu)勝劣汰時期 隨著以地產(chǎn)大鱷為先鋒的新一輪圈地運(yùn)動的開始，然而圈地的背后是一個等待整合 的市場。椐業(yè)內(nèi)的普遍說法，中國內(nèi)地地產(chǎn)最快 5 年，晚不會超過 10 年，要產(chǎn)生出幾個寡頭，象香港一樣。目前，我國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場份額沒有超過 5%，而香港是 30%至 50%以上，新鴻基等幾家公司占整個香港市場 80%的份額。 中國加入 WTO，勢必有大量的外資流向房地產(chǎn)市場，將加劇對市場的沖擊，使得市場進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。市場也將進(jìn)入現(xiàn)房市場，真正的買方市場將形成，房地產(chǎn)風(fēng)險加大，門檻提高，更多的開發(fā)商要在產(chǎn)品品質(zhì)和公司品牌上競爭，但市場不拒絕好房子。 （六）空置房面積不斷擴(kuò)大，開發(fā)風(fēng)險加大。 地產(chǎn)商以圈地為先導(dǎo) 的大肆擴(kuò)張，無疑將帶來新一輪地產(chǎn)開發(fā)熱。但我國商品房空置面積已達(dá) 10000萬平方米，而商品房價格卻出現(xiàn)近年來少有的一路上揚(yáng)。實(shí)際上，新建成的商品房如空置，每年至少貶值 10%，而在現(xiàn)有的空置房中空置超過 2 年的占 50%以上，還有大規(guī)模開發(fā)的經(jīng)濟(jì)適用房以及正在啟動的房地產(chǎn)二級市場，都在擠壓現(xiàn)有的商品房生存空間，故有人擔(dān)心目前出現(xiàn)的開發(fā)熱潮是又一場美麗的泡沫。 總之，未來 10年是我國房地產(chǎn)發(fā)展的重要時期，在經(jīng)歷了 1999— 2020 年的“龍?zhí)ь^”時期后； 2020— 2020年市場進(jìn)入整合發(fā)展期； 2020— 2020年將進(jìn) 入全面發(fā)展期； 2020— 2020 年房地產(chǎn)將進(jìn)入最后的調(diào)整發(fā)展時期。在各個時期，新發(fā)展動力的集聚，將拉動內(nèi)需，刺激市場的發(fā)展。 三．房地產(chǎn)開發(fā)模式的發(fā)展方向 如今的房地產(chǎn)市場已經(jīng)邁過了比產(chǎn)品、比技術(shù)，拼環(huán)境、拼景觀的層面，而邁到了比品牌（包括品位、風(fēng)格、素質(zhì)、氛圍、文化和生活方式）的層面。因此房地產(chǎn)的競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品和項(xiàng)目的競爭，而是開發(fā)策略和開發(fā)模式的競爭。 規(guī)?；放茢U(kuò)張開發(fā)模式 規(guī)模化品牌擴(kuò)張開發(fā)模式，引導(dǎo)了我國房地產(chǎn)業(yè)的走勢：郊區(qū)化、大盤化（規(guī)?；?、復(fù)合化。 該模式開發(fā)比較成功的典型是廣州碧桂 園、祈福新村、廣州奧林匹克花園等。 （ 1）郊區(qū)化居住模式。深圳、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為適應(yīng)人們崇尚“ 5+2”生活模式，即市區(qū)工作 5 天，在郊區(qū)休息生活 2 天，在城市郊區(qū)開發(fā)。比較成功的典型是廣州碧桂園、祈福新村、深圳萬科四季花城、深圳中海怡翠等。 但隨著城市的發(fā)展，特別是大交通格局的奠定，“ 7+0”模式（市區(qū)工作，郊區(qū)居?。殉蔀殚_發(fā)商的著眼點(diǎn)。 （ 2）大盤化（規(guī)?；? 如今的房地產(chǎn)開發(fā)商為了提升品牌（包括品位、風(fēng)格、素質(zhì)、氛圍、文化和生活方式），而大規(guī)模圈地，單個項(xiàng)目的面積已越來越大，如廣州祈福新村占地 6500 畝。 （ 3）復(fù)合化 人們?nèi)找嬖鲩L而不斷變化的需求，注定房地產(chǎn)靠單一概念、單一元素致勝的時代已結(jié)束。復(fù)合地產(chǎn)概念將取代純粹的規(guī)模取勝時代，個性化差異也代表著未來之路。 較成功的典型是廣州碧桂園、廣州奧林匹克花園等。碧桂園與北京景山中學(xué)合辦碧桂園學(xué)校及五星級會所的建成獲得巨大成功。“給成功人士一個五星級的家”的經(jīng)營理念，已深入人心。 廣州奧林匹克花園以“體育產(chǎn)業(yè) +房地產(chǎn)”，“科學(xué)健身，健康人生”、“運(yùn)動就在家門口”的理念訴求，使奧林匹克花園具備了自己獨(dú)特的優(yōu)勢。 2. 專業(yè)化連鎖開發(fā)模式 專業(yè)化連鎖開發(fā)模式 就是用一個強(qiáng)勢的公司品牌，加上一套 CI 系統(tǒng)（理念識別、行為識別、視覺識別），成功地將上一個項(xiàng)目所投放的廣告費(fèi)及其所形成的品牌含金量移植到下一個項(xiàng)目，并為移植到未來的項(xiàng)目上預(yù)留了“管線”。其中主要的是“理念”與“行為”識別系統(tǒng)，這是出人才、出機(jī)制、出效益、出品牌的基礎(chǔ)，這些為開發(fā)下一個項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)。 比如萬科在深圳、北京、沈陽、武漢、上海等地開發(fā)的萬科城市花園、中體產(chǎn)業(yè)與發(fā)展商合作在廣州、北京、上海等地開發(fā)的奧林匹克花 園。 第二節(jié) 公司核心競爭力 核心競爭力是那些使企業(yè)比別人更強(qiáng)的東西，房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭 力大致包括以下幾點(diǎn)：把握房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和變化趨勢的能力；進(jìn)行市場細(xì)分和客戶定位的能力；根據(jù)市場需要進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計的能力；對工程成本、進(jìn)度、質(zhì)量進(jìn)行控制的能力；針對特定的客戶群進(jìn)行市場營銷的能力；提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理等售后服務(wù)；與政府有關(guān)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通的能力；保證工程建設(shè)的較強(qiáng)融資等能力。 隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，市場營銷手段、物業(yè)管理等極易被模仿，已是開發(fā)商必備的能力，以后的核心能力的競爭主要是規(guī)模的競爭，形成區(qū)域市場壟斷。通過構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力，最終提升企業(yè)的品牌。 第三節(jié) 公司發(fā)展戰(zhàn)略 一．企業(yè)戰(zhàn)略的定義 企業(yè)戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會和創(chuàng)造新機(jī)會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)動企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，又是制定各種計劃的基礎(chǔ)。 二．基本競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略屬于企業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略的范疇，是指企業(yè)正確地分析和界定本企業(yè)在競爭中的地位后所形成的戰(zhàn)略?；靖偁帒?zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或企業(yè)都可采取的競爭性戰(zhàn)略。美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理 家邁克爾波特在其 1980 年出版的《競爭戰(zhàn)略》中，提出三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 2．差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。運(yùn)用該戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。但應(yīng)注意，差異化戰(zhàn)略并不是講可以忽略成本，只是強(qiáng)調(diào)此時的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問題 。 3．重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，便可以通過產(chǎn)品差異化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。就是說，采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差異化企業(yè)或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。 三．萬科集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略探討 萬科集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略：以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在全國大型城市近郊區(qū)開發(fā)以“城市花園”為品牌的多層住宅。具體包括以下方面： 1．經(jīng)營專業(yè)化，根據(jù)自身的特點(diǎn)，以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)對有些行業(yè)進(jìn)行 整合；并將萬科的開發(fā)納入國家建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化范疇，但萬科并不進(jìn)入住宅相關(guān)部件、配件的生產(chǎn)體系。 2．為有效利用土地資源、降低能源、材料的消耗，成立建筑研究所。 3．住宅市場主流化，從住宅小區(qū)的開發(fā)轉(zhuǎn)向社區(qū)的開發(fā)，在城鄉(xiāng)結(jié)合部進(jìn)行規(guī)模開發(fā)，開發(fā)新的市鎮(zhèn)。 4．建立新的融資渠道，住宅證卷化、金融化，廣泛與國外金融機(jī)構(gòu)如基金、保險等結(jié)合，增強(qiáng)資金實(shí)力，具備規(guī)?；_發(fā)、新市鎮(zhèn)開發(fā)的實(shí)力。 5．廣泛吸收國際設(shè)計經(jīng)驗(yàn)，與世界一流的設(shè)計公司建立聯(lián)