【正文】 第 1 頁 共 147 頁 《營銷百戰(zhàn)奇經(jīng)》 ――原名《大渠道營銷學(xué)實務(wù)》 第一篇 戰(zhàn)略篇 序言 二戰(zhàn)后，人類文明和科技的發(fā)展促進了商品經(jīng)濟的極大發(fā)展。商品經(jīng)濟的發(fā)展使物質(zhì)產(chǎn)品極大的豐富，人類生活水平得到了極大的提高，而這一切給企業(yè)經(jīng)營者帶來的卻是競爭的加大。從無序競爭到有序競爭，競爭的激烈程度也發(fā)展到了慘烈的地步。特別是中國加入WTO 之后，國際性大品牌公司攜資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢加入中原逐鹿陣營，一時間中國大地狼煙四起，硝煙迷漫。而弱肉強食、適者生存從來都是自然界的規(guī)律，于是乎在內(nèi)外品牌強勢營銷競爭的夾擊之下，中國企業(yè)以每天上萬家的 速度宣布倒閉、破產(chǎn)。展現(xiàn)在我們面前的是一幅眾多企業(yè)由建立到倒閉，再建立再倒閉的前撲后繼的壯烈畫面，殘酷的競爭現(xiàn)實提醒廣大營銷界人士：營銷競爭的格局已徹底改變，營銷手段和方法早已不適應(yīng)現(xiàn)代競爭的需要。時代強烈地呼喚好的、先進的競爭營銷理論特別是能夠制勝的營銷競爭理論的橫空出世，來力挽國內(nèi)營銷乏力，競爭屢屢失敗的狂瀾。 第 2 頁 共 147 頁 另外，筆者在長期的營銷實戰(zhàn)和營銷策劃實踐中，常常會受到諸如低層次的價格競爭、推廣費用的使用不合理、渠道串貨、假冒偽劣產(chǎn)品的無序競爭、以及淡旺季渡過等問題的困惑，一直面臨著如何提升、不斷提升、持續(xù) 提升產(chǎn)品銷量的壓力，而在壓力下成長的人最容易爆發(fā)。終于，經(jīng)過對古今中外商業(yè)典集和營銷理論的查閱對比，通過上萬次親身營銷實戰(zhàn)的磨礪，加上與數(shù)十位營銷高手、營銷管理大師和營銷策劃大師的探索咨詢，足跡踏遍祖國大江南北，求教電話飄洋過海，終于有一天，思維的野馬沖破歷史的禁錮，一門直面競爭，著力于營銷競爭制勝的學(xué)說 —— “大渠道營銷學(xué)”逐步成型，個中的辛酸與喜悅自不必說。 大渠道營銷的產(chǎn)生，得力于筆者長期以來對古今中外軍事理論和兵法、陣圖及各種戰(zhàn)爭案例的研究，同時受到物理學(xué)力學(xué)原理的啟發(fā)，結(jié)合營銷基本理論而成。所以在本 書的描述中往往強調(diào)各種營銷手法、力量及效果的體現(xiàn)；在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的安排上常常會強調(diào)直面競爭對手，甚至追求血淋淋的勝利成果；而在營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和終端網(wǎng)點的布局方面，常常會有中國古老的兵法陣圖的痕跡，這一切都是戰(zhàn)爭在商業(yè)領(lǐng)域的再現(xiàn)。筆者追求的是最終的營銷競爭制勝，所以追求競爭手段的殘忍和對競爭對手的無情在所難免。所謂“兵者，詭道也”在局部的營銷戰(zhàn)術(shù)和推廣手段上也難免會被人誤解為陰謀詭計。所以筆者在此希望各位讀者在閱讀本書的過程中，要以批判的眼光來學(xué)習(xí)，把目光集中到對大渠道營銷學(xué)所倡導(dǎo)的競爭理念和如何營造競爭 優(yōu)勢的研究、分析、學(xué)習(xí)以致應(yīng)用上來，而不拘泥于局部的技第 3 頁 共 147 頁 戰(zhàn)術(shù)方面的“一城一池的得失”上來。以免誤入歧途，走向非法競爭的邪路。 考慮到營銷理論與實踐的結(jié)合性，在本書中的案例選擇方面，盡量選用的的是筆者多年來所親身經(jīng)歷過的或策劃過的營銷戰(zhàn)例，粗略算來，這部分案例在整個本書案例中約占 80％。但是，一些國際上的經(jīng)典營銷案例和中國古代的經(jīng)典之戰(zhàn)，實在令人難以割舍，情不自禁，就自作主張，一并收錄進來，并以個人好惡及狹隘的眼光加以評論，不當(dāng)之處敬請各位讀者及以往事例的當(dāng)事人及其后人寬大為懷，不予計較為盼。 《大渠道營銷學(xué)實 務(wù)》將要與各位讀者見面。筆者懷著感恩之惶恐，期待著各位良師益友的評判。同時以萬分敬重之心情對古今中外歷代對軍事理論做出突出貢獻(xiàn)的軍事家，對在物理學(xué)、幾何學(xué)，特別是力學(xué)原理方面做出貢獻(xiàn)的科學(xué)家，對在營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)方面做出貢獻(xiàn)的專家表示感謝。因為有了他們即往的成功經(jīng)驗才使大渠道營銷學(xué)有所借鑒和參考。另外，筆者還想對各位曾經(jīng)與筆者面對面交流的大師、各位曾經(jīng)接受過筆者電話咨詢的國內(nèi)外老師、各位接受過筆者服務(wù)的企業(yè)和企業(yè)老總、以及曾經(jīng)與筆者共同戰(zhàn)斗在營銷最前沿的同仁們表示衷心的感謝，因為是你們的無私奉獻(xiàn)和艱苦 奮斗，為筆者積累了大量的寫作素材和精神上的啟發(fā)。 謝謝！ 張解放于2020年７月 第 4 頁 共 147 頁 1. 大渠道營銷學(xué)概論 營銷理論（創(chuàng)造一個必勝之勢） 結(jié)合企業(yè)所處環(huán)境及企業(yè)自身資源確定市場范圍，并在選定的區(qū)域市場內(nèi)整合自身資源創(chuàng)造局部優(yōu)勢，從而達(dá)到優(yōu)勢競爭的營銷目的。 理論來源 ＊毛澤東軍事思想 —— 以弱勝強，創(chuàng)造局部優(yōu)勢 ＊孫子兵法 —— 善戰(zhàn)者，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也 ＊物理學(xué)力學(xué)原理 —— 壓力與壓強 P=F/S 釋意 世上根本就不存在絕對的以 弱勝強，只有絕對的弱肉強食和普遍的適者生存的自然規(guī)律。當(dāng)初毛澤東所領(lǐng)導(dǎo)的紅軍只所以能在反圍剿中多次以弱勝強，是因為他充分地運用了運動戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)中自身的優(yōu)勢，成功地將對手分解為實力不如自己的若干部分，然后在局部戰(zhàn)場以 5 倍以上的軍隊集中消滅敵軍。從而通過多個以強勝弱的局部戰(zhàn)斗的勝利取得整個戰(zhàn)役的勝利，從而達(dá)到所謂的以弱勝強。其實他根本不是以弱勝強而是徹頭徹尾的以強勝弱。事實上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰(zhàn)役中都嚴(yán)格遵循著“十則圍之，五則分之”的不變軍事法則。同樣，我們在營銷活動中要想取得競爭的勝利，就要始終了第 5 頁 共 147 頁 解自身所處的環(huán)境及競爭對手的優(yōu)劣勢，來選擇適于自己的市場范圍，然后在自己選擇的范圍內(nèi)進行一系列的市場營銷活動，動用自己一切資源調(diào)動、分解競爭對手的實力，取得局部市場的競爭優(yōu)勢，最后以絕對的局部優(yōu)勢當(dāng)仁不讓地取得局部競爭的勝利。如果我們能把局部的勝利向整個競爭市場克隆，那么最后取得整個勝利將是毫無疑問的。 在進行營銷活動之前，一定要把市場情況，諸如行業(yè)前景、市場容量、競爭情況等了解清楚，然后整合一下自身企業(yè)或產(chǎn)品的資源優(yōu)勢，找到與競爭對手產(chǎn)品對比之下自身所必勝的理由。即在沒進行營銷活動之前就確立一種戰(zhàn)則必勝之 勢。如果未有必勝之條件不如不戰(zhàn)，否則只會勞民傷財，最終以失敗而告終。確定了必勝之勢后就要迅速地、高強度地運用本書后文所提到的一系列營銷方法投入市場運作，力求一戰(zhàn)而勝，所謂“靜如處子，動如脫兔”，“善戰(zhàn)者如轉(zhuǎn)圓石于千仞山者”即為此意。 現(xiàn)代物理學(xué)力學(xué)原理中有關(guān)壓強與壓力及受力面積的關(guān)系的敘述中有幾點很值得我們營銷工作者注意： P=F/S A．在壓力（ F）一定的情況下，受力面積（ S）越小則取得的壓強（ P）越大，反之亦反。 B．在受力面積（ S）一定的情況下，壓力（ F）越大則取得的壓強（ P）越大，反之亦反。 C．要 想取得壓強（ P）最大化有兩種方法： 第 6 頁 共 147 頁 第一 盡可能地增大壓力（ F）； 每二 盡可能地減小受力面積（ S）。 大渠道營銷學(xué)原理將 P 比作所取得的營銷效果， F 表示各種營銷活動所取得的合力， S 表示營銷活動所集中的市場區(qū)域。 即：營銷效果（ P） =營銷力（ F） /市場區(qū)域（ S） 同樣我們可以得 3 條結(jié)論： a. 在企業(yè)因受到資金、人力、環(huán)境等因素的制約而所能投入的營銷力（ F）一定的情況下，要想取得最大的營銷效果（ P）只有盡可能地縮小市場區(qū)域（ S）； b．在一個已經(jīng)確 定了的市場（ S）上，要想取得最大的營銷效果（ P），只有盡可能地投入營銷力（ F）； c．要想使?fàn)I銷效果（ P）最大化有兩種方法： 第一 盡可能地加大投入營銷力（ F） 每二 盡可能地縮小市場區(qū)域（ S） 案例分析 乳業(yè)品牌 K 在 Z 市場的營銷策略 K 品牌乳業(yè)是一家年產(chǎn)銷量只有 2020 萬的區(qū)域性小品牌，不過由于企業(yè)是民營企業(yè)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)即年輕又有干事業(yè)的激情，且老板又比較有魄力兼戰(zhàn)略眼光。加之近幾年乳制品在國內(nèi)處于發(fā)展的黃金時期，所以發(fā)展很快，只用了 5 年時間就由一個小作坊式的小廠發(fā)展到現(xiàn)在的水平，成為當(dāng)?shù)厝橹破返谝黄放啤? 第 7 頁 共 147 頁 由于本地市場已基本處于壟斷地位， 2020 年春天， K 品牌準(zhǔn)備強力進入省會城市 Z。此前他們已經(jīng)有過兩次失敗的經(jīng)歷，這次他們通過業(yè)內(nèi)權(quán)威人士，將筆者請去作為營銷顧問，并許以重金要求筆者對K 品牌在 Z 市場的運作專門立項進行全面策劃。 立案后，筆者首先進駐 K 企業(yè)對其進行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，一開始他們企業(yè)老總及部分高層領(lǐng)導(dǎo)對此舉不以為然，認(rèn)為他們請筆者的主要目的是為了打開 Z 市場，進入企業(yè)好象離題太遠(yuǎn)，甚至有不務(wù)正業(yè)之嫌。對此筆者只是笑而不答，只是向企業(yè)各部門下“資料調(diào)撥單”，頻繁地與各部門 領(lǐng)導(dǎo)進行談話；又設(shè)計一套長達(dá)８頁的“企業(yè)內(nèi)部調(diào)查問卷”，并一再強調(diào)要求他們必須認(rèn)真如實填寫。經(jīng)過一個星期的內(nèi)部調(diào)研，問題逐漸明朗。雖然 K 品牌在當(dāng)?shù)靥幱谑袌鰩缀鯄艛嗟牡匚?，但那主要得力于企業(yè)老總在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，即市委、市政府各方面一路綠燈的結(jié)果。至于在營銷方法方面，跟本沒有競爭力可言，由于他們在當(dāng)?shù)厥袌隼檬姓P(guān)系建立了一條壟斷性的終端銷售渠道，外地品牌根本打不進來，換句話說他們的營銷人員只需每天把貨送到指定地點即可。而且隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及其它品牌一再向市政領(lǐng)導(dǎo)上書反對 K 品牌的專有權(quán)利， K 品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢 也正在逐漸失去。當(dāng)筆者將該部門分析數(shù)據(jù)及結(jié)果拿給 K 品牌的企業(yè)老總時，這位集企業(yè)董事長、總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)于一身的漢子不禁目瞪口呆，同時眼神中閃過一種釋然后的欣喜。原來，作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，其實他早已有了某種預(yù)感，只是抓不住，形不成具體的認(rèn)識，看到筆者大量而具體的數(shù)據(jù)分析，其對潛在的威脅認(rèn)識得更清晰了，并當(dāng)場表示該第 8 頁 共 147 頁 發(fā)現(xiàn)已超出當(dāng)初與筆者簽訂的合作范圍，待 Z 市場活動告一段落后馬上與筆者簽訂企業(yè)及本地市場整頓合作協(xié)議。 然而這只是額外的收獲，真正對筆者有用的調(diào)查結(jié)果卻在以下的發(fā)現(xiàn)。 A．企業(yè)營銷團隊素質(zhì)過低（中專以上文憑 只有 20 名）； B．產(chǎn)品特別是前兩次投放 Z 市場的產(chǎn)品缺乏特點和競爭力； C．市場操作方法追求大而全，將企業(yè)在本地一時一地的成功當(dāng)作一成不變的真理向 Z 市場推廣。 一周后筆者和助手立即趕往 Z 市場，這里才是決定成敗的地方。 經(jīng)過 Z 市場初步了解，筆者不禁倒吸一口涼氣，原計劃 15 天的調(diào)研周期也不得不改為 20— 25 天。原來作為省會城市，全國各大品牌早已在 Z 市落戶，并搶占了 Z 市高端市場。特別是當(dāng)?shù)兀绕放?，憑借其當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)勢和數(shù)十年的市場運作，已把整個中、低端市場牢牢地掌握在自己手中，僅訂奶入戶就有 300 人的直銷團隊。街 頭路鋪點更是星羅棋布，每天車來車往，好不熱鬧。但這又怎么單單是一個“熱鬧”那么簡單，這一切都預(yù)示著 Z 市場根本就沒有 K 品牌的立足之地。“怎么辦？怎么辦？ ?? ”連日來筆者腦海里除此之外，近乎其空。 （發(fā)現(xiàn)問題）：關(guān)鍵時刻，筆者拿出了“大渠道營銷學(xué)的看家本領(lǐng)，因為只有這一項是我的獨有優(yōu)勢。首先利用大渠道營銷理論對 Z 市場進行獨特的市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn) Z 市競爭激烈的地方主要在以下渠道： A．商超渠道 第 9 頁 共 147 頁 B．社區(qū) C．街頭路鋪 對以往 K 品牌在 Z 市的推敲又發(fā)現(xiàn)，其主要產(chǎn)品投放點為： A．中、小型超市 B、街頭路鋪 C、偏遠(yuǎn)都市村 莊 D．學(xué)校、機關(guān)餐廳 E．社區(qū) ? ? 可以說，只要他們能想到的地方都做了嘗試，但結(jié)果呢?? 最后，我們對 Z 市及 K 品牌的以往操作進行層層分解，經(jīng)過仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：“越是偏遠(yuǎn)的地方， K 品牌銷量反倒越好”，因為那些地方幾乎沒有競爭。 “都市村莊，都市村莊??” 筆者的腦海里馬上浮出了一個概念。我們何不突破常規(guī)的渠道概念，將渠道概念的范圍擴展為一個獨立的市場。比如將更多的都市村莊作為 K 品牌營銷渠道的一個網(wǎng)點，然后逐一攻克呢？這不正是大渠道營銷學(xué)所一直尋找的市場區(qū)域嗎？ 于是筆者馬上動員 K 品牌 Z 市辦事處的 所有員工對都市村莊展開調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)了新大陸。 A． Z 市僅市區(qū)范圍內(nèi)就有都市村莊 120 家，且區(qū)內(nèi)流動人口租住戶 5000 人以上的都市村超過 60 家。 第 10 頁 共 147 頁 B．各大品牌在都市村莊銷售網(wǎng)點很少，只有 H 品牌常規(guī)性地在這放點貨，且無具體市場競爭手法。 于是接下來的工作對筆者來說很簡單，就剩下制訂一系列營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)了。 當(dāng)筆者將裝訂成冊的兩本“ Z 市場調(diào)查報告”和“ K 品牌在 Z 市場都市村莊營銷運作方案”提供給企業(yè)老總時，這位身經(jīng)百戰(zhàn)的一方土皇帝，只用了 10 分鐘的時間粗略翻了翻，就大手一揮，“干！ ?? ” （執(zhí)行）：按照筆者所做的詳 細(xì)市場操作方案，我們組織了兩組10 人的“市場開發(fā)突擊隊”，對每一組下了死命令： 1. 10 人在一個星期內(nèi)只開發(fā)一個都市村莊； 2. 每個都市村莊開發(fā) 10— 20 個銷售點； 3. 每個村莊一個星期內(nèi)花掉 5000 元的市場費用； 4. 每個都市村莊一個星期內(nèi)發(fā)完 3000 袋品嘗奶。 結(jié)果可想而知，在方圓不到 1 公里的一個都市村莊內(nèi)每天彩旗飄飄， K 品牌品嘗奶滿天飛，就連都市村莊內(nèi)市場、路邊、街道辦事處、村委會等處的公益性建筑上都有 K 品牌的公益性廣告（當(dāng)然廣告位的費用就免了）兩個組的突擊隊員們越戰(zhàn)越勇，后來競?cè)黄骄績商炀统晒﹂_發(fā)一個都市村莊，市 場費用也大大降低，結(jié)