營銷管理--競爭分析(ppt38)-銷售管理(已修改)
2025-08-24 08:18 本頁面
【正文】 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 1 競爭分析 ? 競爭者分析 ? 競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 競爭戰(zhàn)略 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 2 市場競爭戰(zhàn)的思考 ? 與軍事戰(zhàn)爭不同的是，市場競爭中對手們的每一招都要消費(fèi)者買帳，消費(fèi)者是市場競爭戰(zhàn)的裁判 ? 戰(zhàn)爭的武器 ? 要損害對手 ? 有利于消費(fèi)者 ? 不要傷害自己 ? 市場常用武器 ? 開發(fā)新產(chǎn)品 ? 調(diào)整價(jià)格 ? 給中間商讓利 ? 促銷 ? 品牌 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 3 案例的思考 ? “兩樂 ” 之戰(zhàn) ? 金嗓子面臨的挑戰(zhàn) (下次討論 ) ? 紅桃 K面臨的挑戰(zhàn) 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 4 兩樂之戰(zhàn) ? 可口可樂的大量營銷策略獨(dú)霸市場 ? 百事可樂的細(xì)分市場策略虎口奪食 ? 可口可樂采用多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)展產(chǎn)品線 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 5 金嗓子 ? “保護(hù)金嗓子，請用金嗓子喉寶 ” ——急性咽炎 ? 出道八年 ? 年銷售 8億，咽喉藥國內(nèi)市場年銷售 20億 ? 變化是將內(nèi)包裝改為 4袋小包裝 ? 億利甘草良咽 ——吸煙人群 ? 吳太咽炎片 ——慢性咽炎 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 6 案例 ——商務(wù)通 ? PDA：個(gè)人數(shù)字助理， 1989年 12月，快譯通在內(nèi)地推出第一臺翻譯機(jī) ? 1994年名人首次在 PDA中加入中文手寫功能 ? 1998年，曾在 19951997年擔(dān)任名人公司全國總代理的張征宇創(chuàng)立了恒基偉業(yè)，同年 12月推出商務(wù)通，1999年商務(wù)通占 60%市場 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 7 商務(wù)通成功之定位 ? 定位： 目標(biāo)顧客 ——商務(wù)通以 “ 商務(wù)人士 ” 、 “ 老板 ” ，有錢、 有權(quán)的人 利益 ——無線通訊時(shí)代的商務(wù)人士必備的信息儲備工具 買點(diǎn) ——商務(wù)人士的貼身幫手，方便最重要 ? 技術(shù)定位 ：在設(shè)計(jì)過程中考慮功能不在多，而在實(shí)用。堅(jiān)持性能價(jià)格比最高，任何功能如果只有不足 5%的使用率，就是沒有意義 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 8 商務(wù)通成功之技術(shù)支撐 ? 加大研發(fā)對研發(fā)工作的投入，排在公司成本項(xiàng)目的第二位，研發(fā)總投入占銷售額的 5% ? 與漢王合作共同開發(fā)掌上電腦領(lǐng)域最優(yōu)秀的連筆王手寫漢字識別軟件，漢王科技在 80年代末就開始研究手寫漢字識別技術(shù)，在這一領(lǐng)域擁有世界級水平 ? 與微軟合作，購買微軟的 WIN CE嵌入式操作系統(tǒng)。并以次為基礎(chǔ)自己開發(fā)軟件。目標(biāo)是在保留商務(wù)通產(chǎn)品原有的簡單易用特點(diǎn)的基礎(chǔ)上研發(fā)新產(chǎn)品 2020/9/18 Marketing Copyright by Huangjing 9 商務(wù)通成功之廣告策略 選擇目標(biāo)顧客看電視的時(shí)間，商務(wù)人士，白天工作繁忙的白領(lǐng)，他們通?？措娨暤臅r(shí)間是晚間，他們睡覺前看電視的習(xí)慣使此時(shí)
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