【正文】 誠威營銷培訓(xùn)資料 第 1 頁 共 103 頁 營銷培訓(xùn)手冊(cè) 誠威營銷培訓(xùn)資料 第 2 頁 共 103 頁 【 目 錄 】 引言 第一章 我是誰 —— 置業(yè)顧問角色認(rèn)知 第一節(jié) 置業(yè)顧問的定位 第二節(jié) 置業(yè)顧問基本職業(yè)要求 第三節(jié) 置業(yè)顧問的工作職責(zé) 第二章 我所從事的行業(yè) —— 了解房地產(chǎn) 第一節(jié) 中國房地產(chǎn)的發(fā)展歷程 第二節(jié) 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí) 第三章 我該如何工作 —— 了解一個(gè)完整的成交流程 流程一 接電、約客 流程二 迎接客戶 流程三 介紹項(xiàng)目 流程四 針對(duì)性推介 流程五 現(xiàn)場看房 流程六 暫未成交 流程七 客戶資料統(tǒng)計(jì) 流程八 追蹤保養(yǎng) 流程九 成交收訂 流程十 簽訂合同 特別技巧之：誠威置業(yè)置業(yè)顧問五大套路 第四章 我該如何做好 —— 銷售過程中常 用實(shí)戰(zhàn)技巧 第一節(jié) 贊美的技巧 第二節(jié) 配合的技巧 誠威營銷培訓(xùn)資料 第 3 頁 共 103 頁 第三節(jié) 跟蹤保養(yǎng)的技巧 第四節(jié) 議價(jià)和報(bào)價(jià)的技巧 第五節(jié) 處理商量的技巧 第六節(jié) 促進(jìn)成交的技巧 特別技巧之：置業(yè)顧問行銷式銷售技能技巧 第五章 知己知彼 —— 研究產(chǎn)品與客戶 第一節(jié) 知己篇 —— 產(chǎn)品研究（略） 從哪些角度推薦產(chǎn)品 從哪些地方與別的產(chǎn)品比較 產(chǎn)品質(zhì)量的硬傷與國家規(guī)定 產(chǎn)品提升生活的重要識(shí)別點(diǎn) 第二節(jié) 知彼篇 —— 客戶研究 六大定律 —— 戰(zhàn)略上藐視困難 分析客戶特征 客戶一般心理研究 客戶一般購買動(dòng)機(jī)研究 第三節(jié) 我的客戶怎么想 —— 如何應(yīng)對(duì)客戶的拒絕與借口 第六章 準(zhǔn)備 好了 —— 做 首席 置業(yè)顧問 第一節(jié) 心理準(zhǔn)備 第二節(jié) 業(yè)績準(zhǔn)備 第三節(jié) 人際關(guān)系 誠威營銷培訓(xùn)資料 第 4 頁 共 103 頁 引 言 房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)綜合性、社會(huì)貢獻(xiàn)度大的行業(yè)，生產(chǎn)周期長、專業(yè)技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)出價(jià)值高的特點(diǎn)，使得從業(yè)者的歸屬感和收入水平穩(wěn)固且處于不斷上升狀態(tài)，可以說房地產(chǎn)行業(yè)是個(gè)充滿魅力、充滿挑戰(zhàn)、充滿機(jī)會(huì)的行業(yè)。 置業(yè)顧問是房地產(chǎn)代理銷售行業(yè)里的核心崗位，通過置業(yè)顧問的工作，實(shí)現(xiàn)業(yè)績、獲取市場和客戶信息、獲取來自市場和客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，是企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的基石。置業(yè)顧問承擔(dān)的是一項(xiàng)責(zé)任重大、意義深遠(yuǎn)，對(duì)于自己和企業(yè)都富有挑戰(zhàn)性的工作，成為優(yōu)秀的置業(yè)顧問是深入房地產(chǎn)這個(gè)充滿魅力的行業(yè)的必經(jīng)之路。 成為優(yōu)秀的置業(yè)顧問 態(tài)度決定一切 任何產(chǎn)品的營銷分內(nèi)部因素和外部因素。 產(chǎn)品的競爭力和客戶的滿意度叫做外部因素，即客觀條件。 客觀條件是很難靠置業(yè)顧問個(gè)人的力量去改變的。而 置業(yè)顧問 可以改變 的主觀條件只有兩項(xiàng)：態(tài)度和能力。決定 你 銷售業(yè)績的 這兩項(xiàng) 因素 的關(guān)系如下 ：態(tài)度決定跟客戶在一起的時(shí)間有多少，能力決定了和客戶接觸的效果。能力跟態(tài)度不一樣，是可以快速培養(yǎng)起來的。態(tài)度是生活的一種積累，很難在短時(shí)間之內(nèi)做調(diào)整，能力 卻 可以 依靠培訓(xùn)而逐步 提升。 有關(guān)如何成為優(yōu)秀銷售員的書籍可謂多如星辰，如知名的“羊皮卷”、“致加西亞的信”等，多以勵(lì)志 而成為銷售人員圣經(jīng)?？梢婁N售人員成功的唯一法寶就是“態(tài)度”： 心若改變，你的態(tài)度跟著改變； 態(tài)度改變，你的習(xí)慣跟著改變； 習(xí)慣改變，你的性格跟著改變； 性格改變，你的人生跟著改變。 誠威營銷培訓(xùn)資料 第 5 頁 共 103 頁 本手冊(cè)旨在 通過提高置業(yè)顧問 對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，通過思想觀念的轉(zhuǎn)變、輔以技能和技巧的訓(xùn)練，達(dá)到提升能力、提高業(yè)績的目的。力圖教授置業(yè)顧問 確立自己的工作目標(biāo)， 通過全面 掌握 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和 銷售技巧， 培養(yǎng) 了解 和把握 客戶心理 的能力 、 提高對(duì) 市場的敏感度、養(yǎng)成做事的堅(jiān)韌性、 塑造 積極和良好的服務(wù) 意識(shí) ，學(xué)會(huì)分析事物的科學(xué)方法， 通過 團(tuán)隊(duì)協(xié)作， 最終使個(gè)人 在較短的時(shí)間內(nèi) 成為一名 優(yōu)秀的 置業(yè)顧問。 誠威營銷培訓(xùn)資料 第 6 頁 共 103 頁 第一章 我是誰 —— 置業(yè)顧問角色認(rèn)知 自我，看來是一個(gè)很有限的東西，比較大地，比較天空，甚至比較海洋，都是不可比擬的渺小。但從認(rèn)識(shí)的難度和濃度來說，這的確是一個(gè)無邊的海。不但對(duì)于自己身體方面，人很難認(rèn)識(shí)自己，而且對(duì)于自己精神方面的東西，包括心靈、性格、學(xué)習(xí)的深淺等等，人是更加不能很好地認(rèn)識(shí)自己。 —— 柏格森 多數(shù)人不能夠很恰當(dāng)?shù)卣f出自己的學(xué)問深淺，不是估計(jì)偏高，就是估計(jì)偏低。多數(shù)人不能夠完全知道自己的性格趨向，不是強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，就是強(qiáng)調(diào)缺點(diǎn)。多數(shù)人不能夠正確說出自己的 理想、堅(jiān)定性、上進(jìn)心、道德感等等，達(dá)到了怎樣的高度，不是偏于自傲，就是偏于妄自菲薄。因此在人生的歷程中，認(rèn)識(shí)自己是十分重要的課題，它使我們能去做最適合自己的事，因而發(fā)揮更大的效用。 —— 愛 黙 生 誠威營銷培訓(xùn)資料 第 7 頁 共 103 頁 第一節(jié) 置業(yè)顧問的定位 “置業(yè)顧問”， 有些城市和企業(yè)稱之為 房地產(chǎn)售樓員、銷售員、置業(yè) 經(jīng)理 、銷售代表等 ，可見人們常從置業(yè)顧問職業(yè)的外在特征對(duì)其進(jìn)行崗位價(jià)值的判斷。 置業(yè)顧問 不是簡單的 “ 銷售 解說員 ” 或“算價(jià)員” ， 他們 首先是房地產(chǎn)企業(yè)的人格化代表，其次 是 房地產(chǎn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的直接橋梁，最后才是促成企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換為客戶 需求和貨幣價(jià)值的“中介”。 一、 置業(yè)顧問是房地產(chǎn)企業(yè)的代表 1. 代表企業(yè)形象 進(jìn)入一家企業(yè)，你對(duì)這家企業(yè)的形象感覺如何？ 最初，你對(duì)企業(yè)形象的了解大概是從閱讀簡介小冊(cè)子開始或通過電話與企業(yè)職員聯(lián)絡(luò)，從對(duì)話中漸漸形成對(duì)這家企業(yè)的感覺。當(dāng)你第一次來企業(yè)時(shí)，你對(duì)企業(yè)的印象相信是來自接待人員的應(yīng)對(duì)及這棟建筑的內(nèi)部裝修、職員的服裝、辦公室內(nèi)的氣氛等。但使你對(duì)企業(yè)的印象最深刻的是與你會(huì)晤的那個(gè)人。無論那間企業(yè)有多大，員工有多少，你也只能從接待員及與你會(huì)晤的兩三個(gè)人那里得來的印象評(píng)價(jià)整個(gè)企業(yè)，如果你獲得好的禮遇，當(dāng)然你會(huì)對(duì)這家企 業(yè)產(chǎn)生好感。 作為房地產(chǎn)企業(yè)的置業(yè)顧問，直接代表企業(yè)面對(duì)客戶，其形象也代表著企業(yè)形象，服飾的整潔、笑容的甜美、建議的中肯，都會(huì)留給客戶一個(gè)好的印象，增加客戶對(duì)企業(yè)的信心，拉近雙方的距離。 2. 傳遞企業(yè)經(jīng)營理念 置業(yè)顧問要清楚明白自己是企業(yè)與客戶的中介，其主要職能是把發(fā)展商的背景與實(shí)力、樓盤的功能與素質(zhì)、價(jià)格政策、促銷優(yōu)惠、服務(wù)內(nèi)容等信息傳遞給客戶，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 二、 置業(yè)顧問是房地產(chǎn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的直接橋梁 1. 客戶置業(yè)的顧問 現(xiàn)代社會(huì)，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，客戶置業(yè)理念日趨成熟和審慎，房地產(chǎn)消費(fèi)已經(jīng)成為四大理財(cái)方 式之中最重要的手段。作為客戶房地產(chǎn)置業(yè)的顧問，置業(yè)顧問需要掌握多方面的專業(yè)知識(shí)。 理財(cái)知識(shí)類，如多種理財(cái)方式的比較，風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的評(píng)估、家庭收入與理財(cái)需求的分析等；房地產(chǎn)類，如行業(yè)發(fā)展、國家政策、區(qū)域的規(guī)劃、同類樓盤的比較、戶型格局的評(píng)價(jià)、建筑結(jié)構(gòu)的識(shí)別、區(qū)位價(jià)值的判斷、住宅品質(zhì)的檢測(cè)、價(jià)誠威營銷培訓(xùn)資料 第 8 頁 共 103 頁 值的推算、面積的測(cè)量、付款按揭的計(jì)算及合同的簽署、辦理產(chǎn)權(quán)等，每個(gè)環(huán)節(jié)都包含了許多專業(yè)的細(xì)致的方面。 2. 置業(yè)顧問是客戶的朋友 凡此種種，對(duì)于一個(gè)缺乏經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)消費(fèi)者來說，想作出正確的決定、投入大筆的購房資金、選購本企業(yè)的房地 產(chǎn)產(chǎn)品并非易事。 因此， 置業(yè)顧問要成為 客戶的朋友、顧問， 充分 利用所知專業(yè)知識(shí)、了解客戶需求和客戶心理，站在客戶的角度上提供置業(yè)咨詢的便利與專業(yè)的服務(wù)，要用最大的誠心打動(dòng)客戶，處處為客戶考慮， 幫助客戶實(shí)現(xiàn)置業(yè)夢(mèng)想，使其成為企業(yè)的長期的支持者 。 3. 置業(yè)顧問是市場信息的收集者 置業(yè)顧問要有較強(qiáng)的溝通能力、應(yīng)變能力，對(duì)房地產(chǎn)市場有敏銳的洞察力，需要對(duì)來自于客戶、市場的信息做大量的收集、歸納、分析與總結(jié)的工作，既有利于自身的工作開展，又是對(duì)企業(yè)如對(duì)決策提供準(zhǔn)確的市場依據(jù)的職責(zé)要求。 置業(yè)顧問要搜集的市場信息，首先是 企業(yè) 項(xiàng)目營銷策劃 以 及廣告宣傳等手段有效與否； 其次 是市場最新動(dòng)態(tài)、客戶實(shí)際需求及客戶信息 的 收集、整理加工 ，通過 參與企業(yè)營銷決策 、 提供建設(shè)性意見，以便企業(yè) 能夠 更好的服務(wù)于客戶。 三、 置業(yè)顧問是促成企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換為客戶需求和貨幣價(jià)值的“中介” 置業(yè)顧問要有絕對(duì)的信心，并必須做到三個(gè)相信：相信自己所代表的企業(yè)，相信自己所推銷的商品，相信自己的推銷能力。這樣才能充分發(fā)揮置業(yè)顧問的推銷技術(shù)。這是因?yàn)椋菏紫?，相信自己的企業(yè)。在推銷活動(dòng)中，置業(yè)顧問不但代表企業(yè)，而且其工作態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、推銷成效、直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)信 譽(yù)和發(fā)展前景。其次，相信自己能夠完成推銷任務(wù)。這種能力是置業(yè)顧問成功的信心與決心的來源，并能產(chǎn)生動(dòng)力與熱情。再次，相信自己推銷的產(chǎn)品具有滿足客戶需求的效用。相信自己推銷的商品貨真價(jià)實(shí)，從而也就相信自己的商品可以成功地推銷出去，這樣就可以認(rèn)定自己是推薦樓盤的專家。最終，置業(yè)顧問要實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益。 第二節(jié) 置業(yè)顧問的基本職業(yè)要求 一、 職業(yè)道德要求 —— 忠于企業(yè)、忠于客戶 置業(yè)顧問職業(yè)道德，指置業(yè)顧問在銷售活動(dòng)應(yīng)該遵循的道德準(zhǔn)則、道德情操誠威營銷培訓(xùn)資料 第 9 頁 共 103 頁 與道德品質(zhì)的總和。 作為一個(gè)合格的置業(yè)顧問，應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)的 售樓的全面含意：它不僅是個(gè)人行為，也是企業(yè)行為、社會(huì)行為；這就要求置業(yè)顧問擁有良好的職業(yè)道德：忠實(shí)于企業(yè)、忠實(shí)于客戶。 1. 置業(yè)顧問必須忠實(shí)于企業(yè) 1） 必須遵守企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度及部門管理?xiàng)l例 ； 2） 必須維護(hù)企業(yè)利益，維護(hù)企業(yè)品牌； 3） 必須遵守 企業(yè) 的保密原則，不得直接或間接透露企業(yè)內(nèi)部策略、非公開信息和其他業(yè)務(wù)秘密。 2. 置業(yè)顧問 必須 “ 以客為尊 ” 忠于客戶 1） 置業(yè)顧問要樹立“客戶是上帝、是置業(yè)顧問的衣食父母”的觀念； 2） 置業(yè)顧問要對(duì)所有客戶一視同仁、平等待客，不管交易能否成功，不管交易金額大小，都要對(duì)客戶熱情提供周到的服務(wù)； 3） 置業(yè) 顧問應(yīng)該具備較高的心理素質(zhì)，在與顧客打交道時(shí)，無論客戶作了什么事說了什么話，都要笑臉相待、體諒和樂觀地對(duì)待客戶。 二、 基本素質(zhì)要求 1. 對(duì)工作具有使命感和責(zé)任心； 2. 有積極的工作和生活心態(tài)； 3. 誠信、對(duì)待工作有熱情； 4. 有自信心、抗挫折能力強(qiáng)； 5. 有不屈不撓的意志力； 6. 善于建立良好的人際關(guān)系； 7. 善于合作、有團(tuán)隊(duì)意識(shí)； 8. 表達(dá)能力、 專業(yè) 技巧應(yīng)用得當(dāng)； 9. 有計(jì)劃性和主動(dòng)性； 10. 學(xué)習(xí)能力強(qiáng)， 洞察能力 敏銳，有強(qiáng)烈的成功欲望。 三、 專業(yè)知識(shí)要求 1. 熟悉國家政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)、熟悉房地產(chǎn)市場行情； 2. 掌握房地產(chǎn)市場知識(shí)與常用術(shù)語 、學(xué)會(huì) 市場調(diào)查 ，對(duì)本地域的區(qū)域特點(diǎn)及發(fā)展前景有所認(rèn)知并不斷更新 ； 誠威營銷培訓(xùn)資料 第 10 頁 共 103 頁 3. 全面的了解 企業(yè)的發(fā)展 歷史、企業(yè)理念、 發(fā)展方向，及企業(yè)基本數(shù)據(jù)資料、企業(yè) 榮譽(yù)、房產(chǎn)開發(fā) 量 與質(zhì)量管理、售后服務(wù)等 ； 4. 能準(zhǔn)確論述主要競爭對(duì)手的樓盤優(yōu)劣勢(shì)及賣點(diǎn) ， 掌握房地產(chǎn)法律知識(shí)、工程建筑知識(shí)、銀行按揭知識(shí)、物業(yè)管理知識(shí)等 ； 5. 了解市場營銷的相關(guān)內(nèi)容 ， 學(xué)習(xí)房地產(chǎn)的產(chǎn)品策略、營銷價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷組合策略等知識(shí)了解房地產(chǎn)的市場營銷常識(shí) ； 6. 掌握顧客的購買心理和特性 ，學(xué)會(huì)分析算帳、學(xué)會(huì)揣摩客戶心理、學(xué)會(huì)追蹤客戶、學(xué)會(huì)與客戶交朋友， 了解顧客在購買過程中的 心理 變化 。 第三節(jié) 置業(yè)顧問 的 工作職責(zé) 置業(yè)顧問是 在 為實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)項(xiàng)目的 銷售 ， 通過專業(yè) 、有 技巧、顧問式的服務(wù) ，滿足客戶需求、 引導(dǎo)客戶購買、為 企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的 綜合性人才。 其主要工作職責(zé) ： 一、 推廣企業(yè)品牌、傳遞企業(yè)信息、維護(hù)企業(yè)形象； 二、 完成企業(yè)樓盤的銷售任務(wù)； 三、 為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、高水準(zhǔn)的服務(wù)； 四、 及時(shí)反映客戶情況、市場信息； 五、 不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)的自我補(bǔ)充與提高。 誠威營銷培訓(xùn)資料 第 11 頁 共 103 頁 第二章 我所從事的行業(yè) —— 了解房地產(chǎn) 我相信有情感的建筑。建筑的生命就是它的美。這對(duì)人類是很重要的。對(duì)一個(gè)問題如果有許多解決方法，其中的那種給使用者傳達(dá)美和情感 的就是建筑。 ―― 路易斯巴拉干 最好的建筑是這樣的，我們深處在其中，卻不知道自然在那里終了，藝術(shù)在那里開始。 ―― 林語堂 第一節(jié) 中國房地產(chǎn)的發(fā)展歷程 經(jīng)過建國近 60 年的不懈努力，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了歷史性的成就，已經(jīng)形成門類比較齊全的工業(yè)體系和國民經(jīng)濟(jì)體系，正朝著工業(yè)化、現(xiàn)代化的前程邁進(jìn)。1979 年以來，在改革開放政策的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，中國已經(jīng)成為全球范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的國家之一。 國民經(jīng)濟(jì)的高速增長促進(jìn)了住房建設(shè)發(fā)展，而大規(guī)模的