【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 49 頁 焗油洗發(fā)露營銷策略研究 目 錄 引言 …………………………………………………………………………………4 1. 脫普企業(yè)集團簡介 ……………………………………………………………5 脫普企業(yè)集團銷售情況 ………………………………………………………5 脫普企業(yè)集團公司架構(gòu)及銷售區(qū)域 …………………………………………6 脫普企業(yè)集團 市場營銷 戰(zhàn)略 … ………………………………………………6 市場營銷 戰(zhàn)略對企業(yè)的意義 ………………………………………………5 脫普公司的 市場營銷 戰(zhàn)略 …………………………………………………5 關(guān)于脫普公司的新品上市 ……………………………………………… ……9 2.“花香 5”焗油洗發(fā)露推出的市場背景 ………………………………………10 新品上市營銷環(huán)境分析 ………………………………………………………10 宏觀營銷環(huán)境 ………………………………………………………………10 微觀營銷環(huán)境 ………………………………………………………………11 洗發(fā)水行業(yè)背景分析 …………………………………………………………13 中國洗發(fā)水市場發(fā)展歷程 …………………………………………………13 中國洗發(fā)水市場競爭形勢分析 ……………………… ……………………17 競爭對手分析 …………………………………………………………………19 寶潔 （ P＆ G）公司 …………………………………………………………19 絲寶集團 ……………………………………………………………………21 消費者分析 ……………………………………………………………………23 ……………………… …………………………24 “花香 5”焗油洗發(fā)露的市場細分 ………………………………………….24 目標(biāo)消費群的確定 ……………………………………………………………27 市場定位 ………………………………………………………………………28 4P 策略 ………………………………………………………………30 “花香 5”焗油洗發(fā)露產(chǎn)品介紹 …………………………………………….31 產(chǎn)品特點及其功效 …………………………………………………………31 品牌 …………………………… ……………………………………………32 包裝 …………………………………………………………………………33 定價策略 ………………………………………………………………………34 定價目標(biāo) ……………………………………………………………………34 定價方法 ……………………………………………………………………35 價格結(jié)構(gòu)概述 ………………………………………………………………40 渠道策略 ………………………………………………………………………42 “花香 5”焗油洗發(fā)露的目標(biāo)渠道 ………………………………………..42 銷售通道的設(shè)計 ……………………………………………………………47 ………………………………………………………………………54 廣告 …………………………………………………………………………54 營業(yè)推廣 ……………………………………………………………………60 結(jié)束語 ………………………………………………………………………………69 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 49 頁 致謝 …………………………………………………………………………………71 參 考文獻 ……………………………………………………………………………72 引 言 一 . “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究目的 中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2020個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過３０００個，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約２００多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以 寶潔 、 聯(lián)合利華 、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Ｆ A、 高露潔 的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、 拉芳、柏麗絲、脫普、亮莊等眾 多品牌 構(gòu)成的第三集團三大類品牌集團。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發(fā)水，這無疑已成為各大洗發(fā)水生產(chǎn)廠商其企業(yè)生存發(fā)展中亟待解決的一個問題。本文從脫普公司的新產(chǎn)品 “花香 5”焗油洗發(fā)露的營銷策略入手，希望找出一條新產(chǎn)品 成功營銷 之路。 二．研究的思路和方法 本文從脫普公司所面臨的營銷環(huán)境分析入手，對洗發(fā)水市場進行細分，確定目標(biāo)消費群，然后對即將推出的新產(chǎn)品 “花香 5”焗油洗發(fā)露進行定位，提出 “持久留香 ”這一核心產(chǎn)品概念，利用4P 理論制定完善而嚴(yán)密的價格體系、分銷策略和促銷策略。整個營銷策略，包括產(chǎn)品包裝、價格體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著 “花香 5”焗油洗發(fā)露的定位來進行。 在分析方法的選擇上，本文力求將理論運用與實施檢驗相結(jié)合，將定性 分析與定量分析相結(jié)合，務(wù)求將其作為一個整體納入邏輯和歷史的分析中去。 臺灣脫普企業(yè)集團是臺灣知名企業(yè)之一。總資本額 RMB66,500 萬，年營業(yè)額約 RMB40 億。下屬六家企業(yè)，包括：生產(chǎn)日用品、家用品的脫普聚益股份有限公司；婦幼產(chǎn)品業(yè)的嬌聯(lián)工業(yè)股份有限公司；紡織業(yè)的大宇紡織股份有限公司，臺灣富綢纖維股份有限公司；建筑業(yè)的超盛建設(shè)開發(fā)股份有限公司；進出口業(yè)的友愛貿(mào)易股份有限公司。其中二家公司屬于臺灣股票上市公司。集團總裁是洪老典先生。 1991 年 ，臺灣脫普企業(yè)集團首次來到中國大陸，在沈陽創(chuàng)辦了第一家獨資企業(yè) ——沈陽東聯(lián)日用化學(xué)品有限公司，專門生產(chǎn)婦幼產(chǎn)品。次年，在無錫成立了第二家獨資企業(yè) ——脫普日用化學(xué)品（中國）有限公司，生產(chǎn)日化、婦幼、家用產(chǎn)品。后又在全國多個主要城市開設(shè)了銷售窗口，并于 94 年在上海成立了脫普（中國）企業(yè)集團總部。至目前為止，脫普已在全國開設(shè)了 8 個分公司，規(guī)模不斷擴展，在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品由原來的 “柔柔 ”直條衛(wèi)生巾 2個品種到現(xiàn)在三大類一百多個品種，年產(chǎn)值達 1 億人民幣。 產(chǎn)品（大陸目前銷售）： 日化品： 脫普復(fù)活 雙效洗發(fā)水 脫普植物派 PARTY 系列洗發(fā)水 婦幼品： 柔柔系列衛(wèi)生巾 柔柔系列護墊 家用品： 妙潔系列 PE保鮮膜、密實袋 妙潔系列絨里手套 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 49 頁 脫普企業(yè)集團銷售情況 圖 公司 96~99 年銷售情況 (百萬元人民幣 ) 脫普企業(yè)集團公司架構(gòu)及銷售區(qū)域 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 49 頁 圖 公司架構(gòu)及銷售區(qū)域 脫普企業(yè)集團 市場營銷 戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略對企業(yè)的意義 市場營銷 戰(zhàn)略是指企業(yè)確定的在未來的某個時期欲達到的 市場營銷 活動的目標(biāo)以及為了實現(xiàn)這一目標(biāo)所預(yù)定要采取的行動方案。公司戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。換言之，營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)。同時，公司戰(zhàn)略的落實也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實施與控制。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成 ，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費用預(yù)算。而從 營銷管理 過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 脫普公司的 市場營銷 戰(zhàn)略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 49 頁 （ 1） 市場追隨者戰(zhàn)略 并不是所有屈居第二的企業(yè)都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)的策略可能會引起激烈的市場競爭，而在一場全面的競爭中，領(lǐng)導(dǎo)者往往具有更大的持續(xù)力，因此除非挑戰(zhàn)者能夠以實質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者營銷渠道的突破去挑戰(zhàn)，才能夠先發(fā)制人，否則最好是追隨領(lǐng)導(dǎo)者而不是去攻擊領(lǐng)導(dǎo)者。 市場追隨者的營銷戰(zhàn)略的一個重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。 寶潔 公司無疑是目前洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)者， 聯(lián)合利華 、武漢絲寶集團等作為市場挑戰(zhàn)者與 寶潔 公司爭奪市場份額。脫普公司清楚的分析了市場競爭狀況和自身實際情況，作出市場追隨的戰(zhàn)略。除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會進一步加以改良。脫普公司選擇不同的市場規(guī)劃，以避免直接與 寶潔 公司發(fā)生沖突，并努力成為未來的挑戰(zhàn)者。 （ 2） 品牌戰(zhàn)略 當(dāng)今的市場是品牌爭天下的市場 ,特別是在快速消費品行業(yè)。由于洗化用品的易耗性，絕大多數(shù)用戶和消費者都是根據(jù)市場的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評價 來進行選擇。因此， 日化行業(yè) 的品牌戰(zhàn)略尤為重要，從某種程度上來說，沒有品牌，就沒有市場。脫普公司采取了 多品牌 戰(zhàn)略，先后推出 “脫普 ”、 “柔柔 ”、 “妙潔 ”三個品牌來切入市場。 近幾年，脫普公司加大公司形象樹立、社 會公關(guān)、產(chǎn)品宣傳力度，品牌和知名度得到了明顯提升。 （ 3） 選擇性分銷戰(zhàn)略 通過局部擴張，迅速占領(lǐng)區(qū)域性市場。在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域，如果全方位地和 寶潔 或 聯(lián)合利華 進行競爭，期望在短期內(nèi)取得全面豐收，既不合 適也不可能。但這些國際性品牌卻由于市場廣闊，其營銷策略不能靈活地適應(yīng)各地區(qū)實際情況。脫普公司則集中優(yōu)勢力量，利用有限的人、財、物力，從競爭者力量薄弱的地方入手，在某一個地區(qū)迅速占領(lǐng)市場，從而取得局部的勝利，建立起穩(wěn)固的區(qū)域市場。東北市場就是一個例子。脫普公司自 94 年開發(fā)東北市場以來，精耕細作，洗發(fā)水和衛(wèi)生巾市場占有率一直在五甲之內(nèi)。而在上海市場，脫普公司的 “妙潔 ”系列 PE 保鮮膜市場占有率一直坐二望一。目前，脫普公司已經(jīng)開發(fā)了江蘇、山東、遼寧等 10 個省份。 企業(yè)要贏，但卻要 “贏之有道 ”。在市場還 沒有成熟的情況下，企業(yè)往往憑借一個產(chǎn) 品、一個廣告，就能占領(lǐng)全國市場。但市場經(jīng)歷了近些年的培育，尤其 寶潔 公司等先行者憑借豐富的市場經(jīng)驗、雄厚的資金實力、科學(xué)的管理，催化了市場的成熟后，使得洗發(fā)水市場已不再是亂世出英雄的年代。所以我們的企業(yè)要充分研究市場，分析對手，確立長遠規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把好質(zhì)量關(guān)，充分調(diào)動各種有利因素，分階段、分步驟地進行市場爭奪，由局部到整體，最終目 標(biāo)是使脫普的產(chǎn)品成為全國性品牌。 （ 4） 決戰(zhàn)終端 隨著二十余年的改革開放，由計劃經(jīng)濟步入了深化的市場經(jīng)濟，中國市場也早就進入了買方市場及絕大多數(shù)產(chǎn)行業(yè)的完全競爭時代。在這樣的市場里，產(chǎn)品同質(zhì)化（含包裝、裝飾等邊際產(chǎn)品）、服務(wù)同質(zhì)化及其