【正文】 大量管理資料下載 這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡 明易懂的菜單、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷手段進行推銷。如果這一切能夠吸引這批客人，那么說明這個亞市場是可以接近的，把它作為自己的目標市場還是可行的。 充足性 即亞市場必須具有足夠潛力使餐廳值得開發(fā)和經(jīng)營，并能幫助餐廳確定營銷策略，帶來可觀的利潤，如果一個亞市場不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費水平上都不足的話，那么把它作為自己的目標市場是很不明智的。 競爭不致充斥或控制該市場 所選的亞市場應能持續(xù)較長時間，具有較強的生命力而不是曇花一現(xiàn)。也不會因為競爭太激烈而難以在該亞市場上立住腳。 如果現(xiàn)有的銷售市場非常充足，那么一家油炸雞店、漢堡包店和一家牛排店是不可能相互競爭的。但是在同一街區(qū)的 3 家漢堡包店則必定會有競爭。倘若再開一家漢堡包店，再躋身于這亞市場，則勢必削減原有餐館的市場。結(jié)果，每個經(jīng)營者都無法控制該市場，最終所分到的利益都很少。 六、營銷組合 餐廳營銷人員必須根據(jù)外部不可控因素 (主要由政治、經(jīng)濟、社會變革、人口、技術(shù)、教育、法律、國際關(guān)系等因素組成 )的變化，綜合運用各種可控因素 (主要指餐廳的人、財、物 )，建立起一種對外界，特別是市場動態(tài)需求具有自適應能力及反饋營銷控 制系統(tǒng)，以保證餐廳主動適應外界的變化環(huán)境，趨利避害，及時捕捉市場機會，使餐廳得以順利地生存發(fā)展。 大量管理資料下載 那么，營銷主要是由哪些因素組成的呢 ?下面介紹幾種營銷組合方法： “ 4P”分類方法 (1)產(chǎn)品策略 (product strateg)。 確立產(chǎn)品項目、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的競爭策略、產(chǎn)品長期規(guī)劃和研究等內(nèi)容。 (2)價格策略 (price strateg)。 包括定向目標，訂價方法和技巧的研究。 (3)銷售渠道策略 (place strateg)。 包括渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的優(yōu)化選擇，中間商、零售商的研究。 (4)促銷策略 (promotion strateg)。 指人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等。 “ 6P”分類法 1980 年，美國著名旅館營銷學家大衛(wèi)考夫曼在《飯店銷售學》一書中，將營銷因素組合概括為 6 個部分，即“ 6P”分類法： (1)人 (people)。 包括全體營銷人員、服務(wù)員以及客人或市場。企業(yè)的任務(wù)是通過市場調(diào)研，確定本企業(yè)的消費者，然后詳盡地了解他們的需要和愿望，即了 解所服務(wù)的對象，并針對他們 (一種特殊人 )，開展營銷工作。 (2)產(chǎn)品 (product)。 企業(yè)應根據(jù)客人的需要，向他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。 (3)價格 (price)。 價格一方面要適應客人的需要，另一方面要滿足企業(yè)對利潤的要求。 大量管理資料下載 (4)促銷 (promotion)。 促銷的任務(wù)是使顧客深信本企業(yè)的產(chǎn)品就是他們所需要的，并促使他們來購買和消費。 (5)包裝 (package)。 向顧客提供一種多樣化，綜合而全部的產(chǎn)品和服務(wù)，即整體銷售以滿足顧客物質(zhì) 上、精神上的需求。同時，餐廳的“包裝”又是指把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來，在客人心目中形成本企業(yè)的獨特形象。 (6)實績 (performance)。 指產(chǎn)品的傳遞。這是提高回頭客的一種方法，使在店顧客花費最大量金錢的方法。并使顧客在離店后為本餐廳進行口頭宣傳和作活廣告，以挖取潛在的客源。 performance也可理解為“實施”，是指將以上“ 5個 P”加以有效地組合，并對運行加以管理。 布莫斯“ 7P”分類法 (1)參與者 (participants)。 (2)有形產(chǎn)品 (physical Euidence)。 (3)服務(wù)流程 (process of service)。 (4)產(chǎn)品 (product)。 (5)價格 (price)。 (6)渠道 (place)。 (7)促銷 (promotion)。 康乃爾大學教授雷諾漢的“三個次組合”分類法 (1)產(chǎn)品和服務(wù)的次組合。 (2)有形產(chǎn)品的次組合。 大量管理資料下載 (3)信息傳遞次組合。 七、產(chǎn)品和服務(wù)組合策略 明確了營銷組合各因素，再采用相應的策略也容易多了。對產(chǎn)品和服務(wù)組合，可采用以下幾條 策略： 擴大或縮小經(jīng)營范圍 擴大經(jīng)營范圍的策略，指擴大產(chǎn)品與服務(wù)組合的廣度，以便在更大的市場領(lǐng)域發(fā)揮作用，增加經(jīng)濟效益和利潤，并且分散投資危險。 縮小經(jīng)營范圍的策略，指縮減產(chǎn)品和服務(wù)項目，取消低利產(chǎn)品和服務(wù)項目，從經(jīng)營較少的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得較高的利潤。 具體采用擴大還是縮小經(jīng)營范圍的策略，往往取決于餐飲經(jīng)理的經(jīng)營思想?？傊?，企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，提供既是市場需求，又是本企業(yè)所擅長的產(chǎn)品和服務(wù)，將是增強競爭力的策略。 “高檔”或“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)策略 所謂“高檔”產(chǎn)品與服 務(wù)組合策略，就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加高檔高價的產(chǎn)品與服務(wù)。 所謂“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在高價的產(chǎn)品與服務(wù)中增加廉價的產(chǎn)品與服務(wù)。 這兩種策略均有風險?！案邫n”不很容易受到消費者相信，“低檔，可能會影響原有高檔產(chǎn)品與服務(wù)的形象。管理者要切實分析企業(yè)的市場地位和市場變化情況及企業(yè)實力，以便有的放矢恰如其分地推行相應的策略。 產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異化策略 產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異的理論基礎(chǔ)是，消費者的愛好、愿望、心理活 大量管理資料下載 動、收入、地理位置等方面存在差別，因此產(chǎn)品與服務(wù)也必須有所差別。如果企 業(yè)要在市場上獲得生存和發(fā)展，就必須使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所差別，向消費者提供更多利益和享受，并不斷努力，保持和擴大這種差異，力求在競爭中立于不敗之地。 發(fā)展新產(chǎn)品策略 企業(yè)應根據(jù)市場需求的變化，隨著消費者的愛好，市場技術(shù)、競爭等方面的變化。向市場不斷推陳出新，吐故納新，向市場提供新產(chǎn)品和新服務(wù)。這是企業(yè)制訂最佳產(chǎn)品策略的重要途徑之一，也是企業(yè)具有活力的重要表現(xiàn)。 八、營銷計劃 餐廳所有營銷活動是在一個不斷變化著的營銷環(huán)境中展開的。為了能適應營銷環(huán)境的變化，抓住有利的營銷機會，對 付各種挑戰(zhàn)、餐廳營 大量管理資料下載 銷人員應制訂營銷計劃，用來指導餐廳各種營銷活動，實現(xiàn)餐廳預期的經(jīng)營目標。 下面用框圖 9— 對營銷計劃程序進行簡單描述。 第三節(jié) 餐飲推銷形式 推銷是創(chuàng)造飯店產(chǎn)品銷售量以及平衡市場供求關(guān)系的一個重要方法。推銷可以分為內(nèi)部推銷和外部推銷兩種，外部推銷是指怎樣通過一定的推銷手段，把顧客吸引到自己餐廳來；內(nèi)部推銷是指怎樣讓上門的顧客在餐廳多消費。 餐飲推銷形式是指有關(guān)餐飲信息溝通的渠道，它可分為兩大類，第一，人員傳遞信息的形式，包括派推銷員與消費者面談的勸說形式；通過社會名人和 專家影響目標市場的專家推銷形式；通過公眾口頭宣傳而影響其相關(guān)群體的社會影響形式。第二，非人員推銷形式，包括通過各種大眾傳播媒介的推銷；餐廳裝璜氣氛設(shè)計特別而吸引顧客的環(huán)境推銷，以及通過特殊事件而進行的推銷等等。餐廳推銷有許多方法、技巧和手段可用來招徠業(yè)務(wù)。餐廳應根據(jù)具體情況，選擇并充分利用不同的推銷形式來幫助自己實現(xiàn)經(jīng)營目標。具體地說、餐廳營銷人員常采用的推銷手段 (推銷形式 )有： 一、人員推銷 人員推銷是推銷人員通過面對面的洽談業(yè)務(wù)。向餐廳的客戶提供信息勸說客戶購買本餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)過程。 全員 推銷 傳統(tǒng)上認為，進行餐飲推銷工作的人員只是餐飲銷售部人員。其實， 大量管理資料下載 這種看法是十分狹隘的。在餐飲銷售活動中，真正參加餐飲產(chǎn)品和服務(wù)推銷工作人員不僅僅是餐飲銷售部門的專職銷售人員，還包括餐廳許多其他工作人員，如餐飲服務(wù)員、廚師等，他們往往能為餐廳推銷大量產(chǎn)品和服務(wù)，為餐廳創(chuàng)造十分可觀的額外收入。實際上、在客人購買和使用餐飲產(chǎn)品和服務(wù)時，餐廳服務(wù)人員與客人接觸的機會最多，這就意味著他們推銷餐飲產(chǎn)品的機會也最多。 我們可以將餐廳中進行產(chǎn)品推銷的人員分為三個層次： 第一層次是餐飲專職推銷人員。 如營銷總監(jiān)、銷售部經(jīng)理、銷售人員、餐飲銷售代理等。 第二層次的餐飲業(yè)余推銷員。如餐飲部經(jīng)理、宴會部經(jīng)理、接待人員、餐飲服務(wù)人員等。 第三層次的餐飲業(yè)余推銷員。如廚師長、廚師、維修保養(yǎng)工作人員等。 任何餐廳工作人員只要面臨推銷機會，都應該積極推銷餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，這就是所謂的全員銷售。 人員推銷 人員推銷與其他推銷形式相比較，人員推銷有以下幾點好處： (1)推銷員能給顧客留下好印象； (2)可以直接接觸顧客； (3)有機會把產(chǎn)品和服務(wù)賣給愿意購買它的顧客； (4)有機會糾正顧客對本產(chǎn)品和服務(wù)的偏見， 改善其印象； (5)可以隨時回答顧客的提問； (6)最為重要的是，可從顧客那里得到明確的許諾和預訂。 大量管理資料下載 當然，人員推銷也是成本費用較高，效率低的一種推銷方法。 餐飲部門的人員推銷主要適用于宴會推銷和其他大型活動、會議等等。很多大、中型餐廳設(shè)專門的推銷人員，從事餐飲活動的推銷工作，他們對餐飲業(yè)務(wù)比較精通，受餐飲部領(lǐng)導，職責明確，推銷效果比較好。 人員推銷的程序 (1)收集信息，發(fā)現(xiàn)可能的主顧，并進行篩選。餐飲推銷人員要建立各種資料信息簿，建立宴會客史檔案和用餐者檔案，注意當?shù)厥袌龅母鞣N變化，了解本 市的活動開展情況，尋找推銷的機會。特別是那些大公司和外商機構(gòu)的慶祝活動、開幕式、周年紀念、產(chǎn)品獲獎、年度會議等信息，都是極有推銷意義的。 (2)計劃準備。在上門推銷或與潛在客戶接觸前，推銷人員應做好銷售訪問準備工作，確定本次訪問的目的，要訪問的對象，列出訪問大綱，備齊推銷用的各種餐飲資料、菜單和照片、圖片等。 (3)銷售訪問、洽談業(yè)務(wù)。訪問一定要守時，注意自己的儀容和禮貌，自我介紹，并直接了當?shù)卣f明來意，盡量使自己的談話吸引對方。 (4)介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)。著重介紹本餐廳餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的特點，針對所掌握的對 方需求介紹引起對方的興趣，突出本飯店所能給予客人的利益和額外利益，還要設(shè)法讓對方多談，從而了解對方的真實要求，再證明自己的產(chǎn)品和服務(wù)最能適應客人的要求。介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)還要借助于各種資料、圖片、場地布置圖等。 (5)處理異議和投訴。碰到客人提出異議時，餐飲推銷人員要保持自信，設(shè)法讓顧客明確說出懷疑的理由，再通過提問的方式，讓他們在回答提問中自己否定這些理由。對客人提出的投訴和不滿，首先應表示歉 大量管理資料下載 意，然后要求對方給予改進的機會，千萬不要為贏得一次爭論勝利而得罪客人。 (6)商定交易和跟蹤推銷。要善于掌握時機 ，商定交易，簽訂預訂單。這時要使用一些技巧，如代客下決心，給予額外利益和優(yōu)惠等等爭取訂單。一旦簽訂了訂單，還要進一步保持聯(lián)系，采取跟蹤措施，逐步達到確認預訂。即使不能最終成交，也應通過分析原因，總結(jié)經(jīng)驗，保持繼續(xù)向?qū)Ψ竭M行推銷的機會，便于以后的合作。 推銷人員基本條件 作為餐廳推銷人員，他們在推銷產(chǎn)品之前，事實上在首先推銷自己，即推銷自己的形象。因此，作為一個優(yōu)良的推銷員應具備多種條件，其中最基本的有三條： (1)熟悉餐飲產(chǎn)品和服務(wù)； (2)了解市場顧客的需求； (3)良好的自我形象。 此外，銷售 人員還應牢記下面幾方面的內(nèi)容： (1)要注意禮貌和談話內(nèi)容。 銷售人員與客人交流時談話不自然，不給客人說話機會、對客人說話漫不經(jīng)心，廢話多提一些與推銷目的無關(guān)的事，交流時抽煙、嚼口香糖等，說話速度太快，這些都影響銷售成功。 (2)要注意掌握推銷技巧。 講話太多，不按推銷計劃進行推銷活動，與客人爭吵，不能回答客人的提問，說競爭對手的壞話，說不出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，沒有要求或建議客人預訂，給客人的許諾過多，賣弄小聰明，當客人持反對意見時， 大量管理資料下載 露出不快之色等。 (3)推銷人員要注意儀容儀表。 如果銷售人員衣衫不整潔 ，牙齒不白，手指甲因抽煙過多而蠟黃，咬指甲蓋，不耐煩的嘆氣，眼睛東張西望，說話口齒不清，語法錯誤頗多，舉止粗魯，說話有氣無力，站、坐、走等都表現(xiàn)出懶散習氣，說話拖泥帶水等也都會使客人望而生畏，影響銷售效果。 二、電話推銷 電話推銷是另一種餐飲常用的推銷方式，即銷售人員利用電話與客人進行交流，推銷餐飲的產(chǎn)品和服務(wù)。 電話推銷不同于人員推銷。進行電話推銷時、交流雙方只聞其聲，不見其人，