腦白金策劃書-文庫吧
2025-07-02 08:47 本頁面
【正文】 用調查結果來驗證策劃方案； l 潛在購買群：調查知名度，對產品的印象，不買的因素等，調查結果可用來驗證完善方案 策劃。 （ 2） 宣傳 手段調查 各種已采用的宣傳手段對消費者影響程度，對消費者影響較深的其他廠家宣傳手段是什么。 目的：分析哪種宣傳手段最有力； 每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率； （ 3）保健品市場調查 l 銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的最好； l 宣傳手段：從宣傳手段上分析銷的最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建議。 目的：取長補短，完善策劃方案。 三、要求 人數(shù)要求：小型市場調查提足樣本 100 人以上； 數(shù) 量要求：每月 1— 2 次市場調查； 每次市場調查要有一個詳細的分析報告，并提出解決辦法和合理化建議； 每次市場調查要提前一周做好計劃，每次都要有統(tǒng)一調查試卷、禮物、 示范 語等。 四、調查方法 面對面調查； 用電話調查，但不能用建檔電話調查；采訪登報、電視播放進行寄信有獎調查。 第四章 渠道策略 一、標準：小型城市只準選一家經(jīng)銷商 二、要求： 所有辦事處和地級代表處要把和經(jīng)銷商擬訂的合同等有關資料傳回管理中心審批。 合同原件簽完要寄回總部。 任何辦事處和低級代表處或個 人都不允許以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合約，否則視為欺詐 行為。 三、經(jīng)銷商的要求： 在本地有固定的銷售網(wǎng)絡，并有相對壟斷能力。 信譽好，實力強，銷售網(wǎng)絡廣。 選擇經(jīng)銷商應以國營為重點，私營次之。 與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）關系好。 四、現(xiàn)有市場中的選擇經(jīng)銷商的實例分析： 現(xiàn)有十三個分支機構中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一經(jīng)銷商，而且選擇了一個 基本符合以上五點要求的經(jīng)銷商（指市區(qū)，不算周邊）。這四個地區(qū)的零售價比其他幾個城 市要穩(wěn)定。其他 9 個城市經(jīng)銷商為 2— 5 個， 當腦白金成為當?shù)貢充N產品時，出現(xiàn)了以貨帶 貨的現(xiàn)象，造成連鎖價位混亂。即零售商到一個經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產品時，其中最大量 可能是腦白金，經(jīng)銷商為了賺其他產品的利潤，有可能將腦白金原價批發(fā)給零售商，造成批 發(fā)價的混亂；零售商為了促銷，也相對降低零售價，造成零售價的混亂。 雖然選獨家經(jīng)銷商具有價位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向較明顯等優(yōu)點，但它有鋪貨慢切面窄 等缺點。在經(jīng)銷商鋪不到貨的終端，分支機構業(yè)務員要主動幫忙鋪貨。業(yè)務員幫忙鋪貨一定 要從經(jīng)銷商處提貨，分支機構禁止向終端出貨。 五、注意的幾個問題 我們在 原則問題上不可能讓步。原則問題是：產品的鋪底，價格體系（尤其是零售價、 定價）、回款要求、經(jīng)銷地域等。 回款要求： （ 1） 及時回款； （ 2） 杜絕經(jīng)銷商壓貨，破壞市場。 第五章 終端 終端工作可以分為軟硬兩部分。軟件工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產品；硬件工作指 產品擺放和 POP 等宣傳品的張貼。 一、終端的重要性 據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產品的顧客指定品牌占 70%，另外 30%的人需購買某種功效產品，但 沒有想過買什么品牌。這部分消費者的去向，要靠營業(yè)員的導購來留住。而 70%指牌購買 的消費者如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，有 35%的人會改變原意，這是一個相當高的比例，所 以終端的工作是基礎工作中的重中之重。 二、終端達到標準： 營業(yè)員推薦腦白金產品，并具備腦白金基礎知識； 產品擺放：正面至少三盒，二盒無效； A 類 B 類，至少有一種以上宣傳品； （ 1） 橫幅：掛在店門正上方或店內正上方； （ 2） 大 POP：放在門口最顯眼的地方； （ 3） 招貼畫：貼在最顯眼的地方，沒個藥店至少張以上； （ 4） 有玻璃櫥窗，必須把產品放上去； （ 5） A、 B 類終端必須有書陳列，必須贈 書給沒個購買者。 三、營業(yè)員培訓 終端業(yè)務員每三天為一周期走訪終端。 分支機構要每月一次召集 A、 B 類終端管理營業(yè)員進行產品知識培訓。 營業(yè)員應該知道的腦白金基本知識： （ 1） 腦白金功效與原理 （ 2） 美國瘋狂 （ 3） 隨年齡增長，腦白金的含量下降 （ 4） 當?shù)厝舾蓪嵗? 特別提示：要實行終端返利的分支機構返利方案必須經(jīng)過管理中心批準方可實施。 第三部分 宣傳工作 第一章 炒新聞 一、作用： 炒新聞是市場導入的主要手段，他可以在企業(yè)沒有亮相、消費者尚未產生戒備時，將腦白金 體這一概念 和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎。 二、標準： 加長伏擊期，加大炒作力度，兩周內把全部新聞炒完。 三、內容： 共五篇：人類可以長生不老嗎？之一 人類可以長生不老嗎？之二 人類可以長生不老嗎？之三 兩顆生物原子彈 98 世界最關注的人 每篇占用版面：大報 1/4 版，小報 1/2 版。 四、要求： 關于標題：關于標題要求不要更改，萬不得已時，經(jīng)管理中心批準，方可用以下標題代 替：《人類衰老可緩嗎？》替代《人類可以長生不老嗎？》 《本世紀兩大震撼》替代《兩顆生物原子彈》。 1/4 版，小報 1/2 版。 關于價位：四五扣以下 關于位置：一定不能在廣告版內。選健康、體育、國際新聞、社會新聞版更理想，文章 周圍也不能有其他公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。 關于標題
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