【正文】 措施，將在2010年底之前投資約4萬億，進一步擴大內需、拉動經濟增長。激勵范疇中的電力、鐵路、房地產、能源、水利、交通等行業(yè)都是大的鋼鐵用戶。另外，隨著中國產業(yè)結構的升級，中國對高品質鋼鐵產品的需求量也越來越大。中國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化建設步伐的加快，也將擴大鋼材產品的消費。因此，中國鋼鐵行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。成本之痛：鋼鐵業(yè)成本一直是難去之痛，鐵礦石價格居高不下，由于環(huán)保等要求冶煉成本也逐漸增加，鋼企度日如年！先拋開冶煉成本不說，鐵礦石是煉鋼必不可少的原料，目前我國多數(shù)鋼鐵企業(yè)需要進口鐵礦石，每年一度的鐵礦石談判備受關注!力拓公司與必和必拓公司憑借壟斷地位讓鐵礦石價格居高不下，降幅有限。這給鋼鐵業(yè)帶上了沉重的腳鐐。V形反轉的基礎很脆弱：就像越來越多的人堅信中國經濟將實現(xiàn)V形反轉一樣，越來越多的人相信中國鋼鐵業(yè)最困難的時期也很快成為歷史，鋼鐵業(yè)將重新找回自世紀之初以來的上漲行情，一如現(xiàn)在牛氣沖天的股市與樓市。目前，這是在連續(xù)7個月全行業(yè)虧損后，中國鋼鐵業(yè)首次實現(xiàn)行業(yè)盈利。我們并不懷疑鋼鐵業(yè)景氣周期將重新到來，但與此前四五年的上漲相比，中國的經濟和鋼鐵業(yè)的復蘇都缺乏堅實的基礎，鋼鐵業(yè)的振興過度依賴于四萬億投資所帶動的基礎設施建設，這將形成一個可怕的經濟內循環(huán)。鋼鐵和資金都在國有部門之間打轉轉，雖然大部分小鋼廠分享到了基礎建設的果實，但埋單者都是政府，而非以往的出口拉動。這就是五月份中國經濟出現(xiàn)的不可思議的現(xiàn)象，固定資產投資驚人的超過38%，是自2004年中國經濟過熱以來最快的增長，%；另一個令人擔心的消息來自中國的中小企業(yè)，據(jù)媒體報道，社科院近期的一份報告顯示，目前中小企業(yè)在金融風暴沖擊下40%已經倒閉，另外還有40%正在生死邊緣掙扎，而正常年份這個數(shù)字通常是百分之五到百分之十。中國的中小企業(yè)生產了中國出口產品的68%，比歐洲高5倍，比美國高1倍。中小企業(yè)對GDP的貢獻超過60%，對稅收的貢獻超過50%，提供了75%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。作為出口主力的中小企業(yè)危機重重，鋼鐵業(yè)的振興就難以尋找到堅實的基礎，如果不能跳出狹窄的經濟內循環(huán)，在內需和出口上找到突破口，則四萬億投資消耗殆盡之時，也將成為鋼鐵業(yè)重新虧損之日。鋼價上漲遭遇政策調整：按照很多機構投資者的觀點，鋼鐵板塊剛剛走出的一輪上漲行情的最大動因就是鋼價在不停的上漲。鋼價上漲獲得了前所未有的支撐，比如說，近期地產行業(yè)、汽車行業(yè)等鋼鐵下游主要需求行業(yè)出現(xiàn)了旺盛的景氣周期，另外，國內4萬億投資將拉動鋼材消費增幅創(chuàng)紀錄，今年將是歷年來鋼鐵消費增長量最大的一年，消費增量可能在6500萬噸左右。全年鋼消費將達52000萬噸左右，增長達14%。由此，很多業(yè)內人士普遍預計鋼價后市將繼續(xù)震蕩上行。但這里也有誤區(qū)，首先是地產和汽車的拉動能夠持久嗎，汽車消費更像是被金融危機壓抑了的消費動能的集中爆發(fā)，后市如何走向還并不明朗；而房地產行業(yè)火爆則更像是個人造牛市，是政府的天量信貸幫了地產公司的忙，是人為的通脹預期避免居民和企業(yè)的錢流向樓市和股市避險趨利，而銷售量激增的背后則是房地產開工面積的大幅下滑，沒有充足的開工，對鋼鐵業(yè)的消費緣何發(fā)揮作用呢。對于四萬億投資拉動問題，一是四萬億的拉動效應將會逐漸衰減，二是萬億拉動的大部分是基礎設施建設，帶動的大多是棒閑材、螺紋鋼等建筑用鋼，而這些建筑用鋼大部分都過早地被大型鋼鐵企業(yè)當做落后產能而淘汰了，上市公司中除了首鋼以外，沒有幾個以建筑用鋼為主要產品了，這就讓四萬億的大單很難惠及大型鋼鐵企業(yè)，這也是為什么很多國企看民企賺錢眼紅，卻沒辦法的原因，也是國企高唱產能過剩論的原因，國企們正在希冀工信部能夠再出重拳，痛剿這些所謂“落后產能”的小鋼廠，這樣的政策歷史上鋼協(xié)、發(fā)改委包括今天的工信部都出過不少，但有需求就有市場，政府的行政命令還是打不開市場的巨大需求。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，受5月投資增長39%的拉動影響，目前中國經濟已經出現(xiàn)觸底的特征，基礎建設一花獨秀，目前在建項目21萬個，投資總計劃規(guī)模27萬億元。但需要注意的是，在目前趨穩(wěn)和趨好的經濟形勢中，中央對新的投資重點正向結構創(chuàng)新和民生方向調整，不再一味追求繼續(xù)提高投資增長拉動。下半年，很難爆發(fā)式增長：很多人對眼前的國內外經濟觸底形勢感到了振奮，唱多鋼鐵股，似乎能夠重回幾年前大煉鋼鐵的火熱時代，是為“鋼鐵業(yè)快速爆發(fā)論”。但冷靜分析，鋼鐵業(yè)在下半年雖然不至于重蹈大面積虧損的覆轍，但仍然將是一個緩慢上升的過程，是一[2]個溫和的市場。從中國經濟上看，作為拉動經濟的三駕馬車，投資對未來經濟的拉動作用將繼續(xù)發(fā)揮效應，但國內消費增速和凈出口情況仍需謹慎看待，國內經濟增長面臨的壓力依然沉重。經濟形勢不能支撐鋼鐵業(yè)快速爆發(fā)性的增長。除了上文中提到的汽車和地產，另一個被鋼鐵業(yè)給予厚望的就是鋼材出口的利好，鋼鐵業(yè)出口退稅已經連續(xù)調整，鋼鐵出口頗有振興之勢。但伴隨年初國內鋼價上揚，2月份國內主要市場主要鋼材品種價格已超過國際主流市場價格，而歐美主要地區(qū)只有550美元/噸左右。由于國內外鋼價差距擴大，引發(fā)中國鋼材出口持續(xù)下降，而進口持續(xù)增長，國內市場壓力進一步加大。據(jù)鋼鐵網研究報告顯示，對于2009年中國鋼鐵進出口市場不樂觀，預計全年鋼鐵進口1700萬噸，出口2300萬噸，凈出口量為600萬噸。鋼鐵業(yè)的一進一出中，出口并不樂觀，而進口大頭鐵礦石似乎也很難大幅波動，很難通過提價來刺激鋼價的上漲。目前，鐵礦石短期內將對國內市場礦石價格上升產生支撐，但不會改變目前國際、國[8]內鐵礦石市場供應相對過剩的局面。鋼材直供直銷模式的特點：（1）鋼廠直接向產品的最終用戶銷售其產品，沒有中間商和中間機構；（2）生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確；（3）營銷成本高，營銷成功率不易控制，營銷風險完全由生產企業(yè)承擔；（4）對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種復[3]合型人才的成本一般也比較高。鋼材代理及經銷營銷模式的特點：（1）鋼廠通過代理或經銷商向最終用戶銷售產品，存在獨立的中間機構；（2）生產和消費雙方一般不直接見面，產品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞依賴代理或經銷商的工作能力和工作效率；（3）營銷成本較低，但是存在對代理或經銷商的價格折扣，對鋼廠管理水平要求高；（4）營銷風險主要由代理或經銷商承擔；[4]（5）由于代理或經銷商對產品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。鋼廠分公司自營營銷模式的特點：（1）鋼廠通過其外設分支機構（分公司或辦事處）直接或間接向鋼材的最終用戶銷售產品；（2）生產和消費雙方直接或間接見面，雙方溝通及時，產品信息準確傳遞；（3）營銷成本降低，營銷成功率相對容易控制；（4）對大部分營銷人員的專業(yè)技術能力要求不高，營銷人員可以專注于商務工作；[5]（5）營銷風險由鋼廠、分公司及經銷商共同承擔，對鋼廠的管理水平要求高。鋼廠混合營銷模式的持點：（1）根據(jù)鋼材各品種消費對象不同，采取有針對性的營銷模式，鋼廠與關聯(lián)公司和代理、經銷商組成一個高效的營銷網絡；（2）整個網絡覆蓋面大，靈活性較好，生產企業(yè)可以對整個銷售網絡進行準確的調整以適應客戶的需求和特點。[7]（3）大多數(shù)鋼鐵企業(yè)采用2個以上營銷渠道組合模式，即混合營銷模式。（1）鋼材配售配送營銷模式現(xiàn)代新興的物流產業(yè)實際上是貿易的一個分支，貿易和物流從來是不可分割的，但是我們傳統(tǒng)的觀念是把物流看成是依附于貿易業(yè)而存在的，沒有發(fā)現(xiàn)物流的增值作用。加入WTO后，國外優(yōu)秀的物流企業(yè)將給國內流通企業(yè)帶來全新的觀念，以電子商務、供應鏈管理和第三方物流為特征的跨國物流企業(yè)將對目前純貿易流通企業(yè)帶來革命性的沖擊。面對進口產品的分銷配送理念的引入，純粹的鋼材貿易難度加大，獲利空間也十分有限，我國鋼鐵企業(yè)和流通企業(yè)只有在營銷理念和服務質量方面迎頭趕上，發(fā)展鋼鐵深加工貿易，應用流通加工手段，改變鋼材幾何形狀，實行鋼材配送，向需方提供鋼材半成品，為需方逐步向“零庫存”過渡，在拓展貿易品種的同時，提高產品附加值，才能在未來的市場競爭中吸引更多的用戶，開拓更加廣泛的市場。國內個別大鋼廠開始朝這個方向發(fā)展，像寶鋼集團已經把鋼材配送作為發(fā)展物流業(yè)的突破口。寶鋼集團憑借其鋼材的物流配送網絡，利用剪切中心的網絡以及信息優(yōu)勢，為國內主要的汽車、家電等企業(yè)實行原材料的無庫存管理。首鋼是以核心市場為重點，加強現(xiàn)貨市場的建設。對在2000年以前在各地建立的近20個現(xiàn)貨市場進行了清理、整頓，壓縮到9個；又根據(jù)需要在北京和西安新建兩個三級螺紋鋼現(xiàn)貨市場；還準備在北京西部地區(qū)再建一個現(xiàn)貨市場，使北京現(xiàn)貨市場達到8個，從而完成對北京市場方位的全覆蓋。漣鋼將在200公里半徑內建立一個快速、高效的分銷配送網絡，并結合國外建材連鎖店的方式，為最終用戶逐步向“零庫存”過渡創(chuàng)造條件。馬鋼在蕪湖建設加工配售中心，主要為馬鋼“兩板”投產后配套銷售服務，可年加工卷板10萬噸，配套銷售30萬噸，通過鋼材剪切加工配送，使卷板產品直銷進入終端用戶，既為最終用戶方便用料、節(jié)約成本，也可以提高公司產品附加值，增加效益，同時也為入世后，馬鋼向現(xiàn)代物流企業(yè)的模式邁進，尋求新的營銷模式積累實踐經[14]驗。酒鋼在原蘭鋼廠址建設一個甘肅最大的鋼材配售市場。（2）鋼材網絡銷售模式隨著互聯(lián)網技術和電子銀行的不斷發(fā)展，網上鋼材營銷成為鋼鐵企業(yè)未來發(fā)展的營銷模式之一。首鋼銷售網站自開通以來，目前銷售鋼材的數(shù)量逐步提高，成為首鋼了解市場的前[15]沿、提供決策的參考、分銷產品的助手。鋼鐵企業(yè)營銷流程是指鋼鐵企業(yè)與市場聯(lián)系的運行軌跡，它由一系列相互關聯(lián)的營銷活動組 成。科學而合理的營銷流程結構不僅能充分體現(xiàn)出鋼鐵企業(yè)營銷的重點及營銷思路，更能提 高鋼鐵企業(yè)的營銷效率與效果。營銷流程結構的再設計僅僅是營銷流程再造的一個初始工作，但結構設計的是否科學，卻關系著企業(yè)整個營銷流程再造工作的成功與否。對營銷流程進 行再設計的目的就是要改造鋼鐵企業(yè)原有的營銷流程線路，提高企業(yè)把握市場需求、滿足市 場需求的能力，從而提高企業(yè)市場競爭力。[12] 當前鋼鐵企業(yè)營銷流程結構的基本模式營銷流程結構由始點、節(jié)點、終點構成，始點、節(jié)點、終點是營銷流程中參與者的具體化。目前鋼鐵企業(yè)營銷流程結構的基本模式見圖1。從上圖我們可以看到，鋼鐵企業(yè)與客戶(終端用戶、經銷商)之間的聯(lián)系主要通過企業(yè)銷售部 門來完成。該結構模式是把企業(yè)營銷流程的始點定位在企業(yè)的銷售部門，把終點定位在產品 的購買方，其節(jié)點是隨著銷售路徑的長短而定位于不同層次的經銷商。在此流程中，企業(yè)把 營銷工作限定在銷售部門，企業(yè)的生產、科研、質量等部門基本上是通過銷售部門對客戶進 行服務，銷售部門與企業(yè)生產、科研、質量等部門之間并沒有形成客戶資料、市場信息的共 享機制。由于此流程結構相對簡單化，亦使鋼鐵企業(yè)營銷工作相對簡單化，企業(yè)的銷售部門 往往將完成銷售任務視為本部門的惟一目標。傳統(tǒng)營銷流程在各部門的職能設計上是平行的，這將導致企業(yè)內部各部門沖突不斷。大多數(shù) 鋼鐵企業(yè)在組織結構上屬于分權化組織，銷售部門在企業(yè)內部管理體系中與生產、質量、科 研等部門同屬于平行的職能部門，相互之間是配合的關系，由于部門間的權責分配與走向不 一致，使各部門難以協(xié)調一致地為客戶提供完整的服務，而且經常為維護本部門利益對權利 是相互爭奪，對責任是相互推卸，其實質是企業(yè)銷售與生產相脫節(jié)，生產與客戶需求相脫節(jié)，使企業(yè)的整體營銷工作難以做到與市場相同[6]步，降低企業(yè)的營銷效率. 設計鋼鐵企業(yè)營銷流程結構的基本原則營銷流程管理的核心是客戶需求管理。營銷應源于客戶需求，終于客戶滿意，即營銷流程線 的始點定位為客戶需求，終點定位為客戶滿意。將滿足客戶需求作為企業(yè)經營的第一目標，就是要求企業(yè)把向社會提供適宜的產品及服務以滿足客戶需求作為企業(yè)經營首要任務，在此 基礎上實現(xiàn)企業(yè)的利潤、市場占有率等目標，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期生存與發(fā)展。因此，設計 以滿足客戶需求為核心的營銷流程結構必須堅持以下幾條原則：(1)將企業(yè)所有業(yè)務流程營銷化盡管企業(yè)營銷的觀念在不斷的發(fā)展、變化，但全方位的現(xiàn)代營銷觀念并未真正深入到企業(yè)內 部，企業(yè)中原有的生產、研發(fā)、采購、銷售等多個業(yè)務流程并沒有發(fā)生根本性的改變。營銷 流程再造是在對企業(yè)原有業(yè)務流程進行整合的基礎上對流程進行重新設計與建設。(2)將整個企業(yè)組織營銷化為使市場營銷觀念真正落實到實處，應將各個部門的目標以及產品形成、實現(xiàn)的每一個環(huán)節(jié) 與滿足客戶需求聯(lián)系起來，為此企業(yè)應通過營銷流程再造使流程中的每一個參與部門或流程 中的活動都盡可能地直接面向客戶，即整個企業(yè)組織營銷化。另外,優(yōu)化營銷流程結構的基礎是企業(yè)內部合理分工,營銷流程再造的基本支撐手段是[13]信息技術。 新型營銷流程的設計根據(jù)上述鋼鐵企業(yè)營銷流程結構設計的基本原則，新型營銷流程結構模式見圖2。與原有的流程結構相比，此流程中的始點、終點都發(fā)生了變化，而且節(jié)點的參與者也發(fā)生了 變化。此流程結構對鋼鐵企業(yè)的營銷管理將產生根本性的影響：(1)突出了客戶在營銷流程中的中心地位在新型營銷流程結構中，客戶需求成為了營銷工作的起點，客戶滿意成為了營銷工作的終點，這也是企業(yè)存在的目的。企業(yè)的全部工作圍繞客戶而展開，客戶的中心地位被強化。由于 企業(yè)存在的基礎是因為要生產產品和服務，而產品和服務存在的基礎是因為有客戶需求?？?戶需求決定了企業(yè)的存在價值，沒有客戶需求，企業(yè)就失去了存在的意義，滿足客[9]戶需求將 成為企業(yè)的全部活動，提高客戶需求滿意度就是企業(yè)所追求的根本性目標。(2)擴展了營銷管理的范疇新型營銷流程結構中始點、終點、節(jié)點的變化，使營銷路徑發(fā)生了改變，進而導致營銷管理 的范疇發(fā)生改變。按照新的始點與終點定位，營銷管理的前端不僅擴展到了經銷商、終端用 戶，而且延伸到了客戶的心理領域，由需要、欲望、需求直至滿意，即營銷管理不僅包括了 客戶營銷，更包括顧客的需要營銷、欲望營銷、需求營銷和滿意營銷。營銷管理的后端不僅 擴展到了生產營銷，而且延伸至研發(fā)營銷、質量營銷等多個領域，這有助于鋼[10]鐵企業(yè)從以生 產管理為重點向全面營銷管理轉變。(3)鋼鐵企業(yè)營銷管理體制發(fā)生根本