【正文】 面公益廣告如何更具有說服力？在實際操作中，真實的生活素材、生活的深層意義、創(chuàng)意的表達以及引起人們感情上的共鳴，這四點起著舉足輕重的作用。關(guān)鍵詞：公益廣告 思想性 藝術(shù)性 生活素材 生活意義 創(chuàng)意 心靈共鳴一．概述（一）平面公益廣告的內(nèi)涵公益可以理解為公眾的利益。根據(jù)廣告的定義，公益廣告是廣告主對有助于公眾利益的觀念所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。公益廣告是指為社會公眾利益所服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設(shè)的一種非商業(yè)性廣告。公益廣告是社會性廣告的一種，主要是指不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的，為各種社會公益事業(yè)服務(wù)的廣告形式。隨著社會的發(fā)展、時代的進步，公益廣告所涉及到的服務(wù)領(lǐng)域和影響范圍越來越廣闊，在社會公益事業(yè)、文明進步、道德風(fēng)尚培養(yǎng)等很多方面發(fā)揮著至關(guān)重要 的作用，并且潛移默化地影響著每個人的觀念和行為。公益廣告是一種向社會的呼吁，最終目的是要促使人們改變觀念，行動起來，達到既定的公益目的。因此任何公益廣告都是從一定的公益目的出發(fā)，通過一定的資源投入，付諸實施，使目標(biāo)人群接觸 廣告作品，并產(chǎn)生各種直接或者間接的影響，由此帶動目標(biāo)人群產(chǎn)生觀念變化，并且采取實際行動。要想達到理想的廣告效果，引起目標(biāo)人群乃至整個社會的關(guān)注、共鳴、同情和響應(yīng)，就要探析公益廣告怎樣訴求的問題，也就是廣告訴求的策略問題。策略，就是計策、謀略和技巧。筆者試用廣告學(xué)本 科階段所學(xué)到的知識，結(jié)合日常工作生活經(jīng)驗，對公益廣告訴求策略作一粗淺探析。（二）平面公益廣告的特點宣傳性思想性藝術(shù)性（表現(xiàn)的象征手法，平面載體的局限與優(yōu)勢）公益性（傳達社會公眾道德等）（三）平面公益廣告的目的由于經(jīng)濟的高度發(fā)展引發(fā)了一系列的社會問題（環(huán)境污染、濫砍樹木、隨手扔垃圾、不講誠信、酒后駕車、帶用毒品等現(xiàn)象）或產(chǎn)生一些重大的有意義的活動和事件，而政府與一些社會公益組織為了呼吁公眾對某一問題引起注意，對國家重大事件的關(guān)注，抵制一些社會丑惡現(xiàn)象，公益廣告作為一種工具應(yīng)運而生，其目的在于增進公眾對社會問題的了解，影響其對壁壘問題的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，從而促進社會問題的解決或溶解，向公眾傳播一種健康社會的公益觀念，或?qū)娺M行教育引導(dǎo)，一遍提高公眾素質(zhì)，達到規(guī)范大眾行為的目的。（四）平面公益廣告的特性重義輕利；創(chuàng)意第一、成本第二；擁有最廣大的受眾面；有最豐富的創(chuàng)作題材；情感訴求為主；社會精英和明星積極響應(yīng)和參與。二．平面公益廣告的的創(chuàng)作（一）平面公益廣告的創(chuàng)作原則與特點平面公益廣告的創(chuàng)作原則公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。（1）思想政治性原則公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。第43屆戛納國際廣告節(jié)上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標(biāo)在相應(yīng)大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會。獨特創(chuàng)意令人叫絕。（2）倡導(dǎo)性原則 公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說話，是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。（3）情感性原則人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情。平面公益廣告的創(chuàng)作特點（1）圖文并用，主題形象直觀，淺顯易懂平面公益廣告的受眾是社會上不同階層和文化程度的普通民眾，廣告制作過程講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，主題突出，淺顯易懂。為了在喧囂的信息海洋中吸引觀眾的眼球，必須在廣告畫面上營造出強烈的視覺沖擊力。圖形可簡潔單純，可富于動感，可夸張變形，使用多種技巧使主題形象直觀。公益廣告的正文往往是一個完整的信息表達，既有圖形又有文字。圖形瞬間吸引受眾，文字有深化主題的作用。創(chuàng)意圖形加上簡潔的正文，整個廣告的思想主題便豐滿凸顯出來。重慶市第二屆公益廣告大賽金獎作品《中國雄起》，在黑色的背景下突出兩排高舉的拳頭，黑暗盡頭是曙光，圖案下面配有顯赫的標(biāo)題——中國雄起，還有解釋的文字：“2008年5月12日??多難興邦??眾志成城，共渡難關(guān)”，強烈突出了眾志成城、抗震救災(zāi)的主題。（2）情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動。倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規(guī)勸與批評。運用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。第二屆“責(zé)任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產(chǎn)生的嚴重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。（3）善用修辭手法，多用表現(xiàn)技巧，強化傳播效果平面公益廣告在創(chuàng)作過程中善于運用比喻、對比、夸張、擬人、雙關(guān)等修辭手法，以及聯(lián)想、象征、留白、偶像魅力、形象解構(gòu)、字體、民族地域文化、幽默詼諧等表現(xiàn)技巧，使公益廣告更具藝術(shù)性和感染力。公益廣告運用比喻、象征等手法含蓄委婉地表達廣告主題，一般具有深沉的美感和豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)了一種高品位的智慧美。深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運動會海報金獎作品《手拉手》，以許多個黃、黑、白三種膚色的青年手拉手環(huán)繞在一起跳舞的形式，突出表達了“青春、團結(jié)和友誼”的主題。許多公益廣告用夸張、怪誕的圖形引起受眾的注意，表達深刻的主題。2007年公益廣告創(chuàng)意大賽金獎作品《直立行走》致力于表現(xiàn)由于自然生態(tài)失衡，沙化面積加大，水資源污染嚴重，青蛙只能選擇直立行走的生存方式，告訴大家應(yīng)該保護自然生態(tài)，關(guān)注環(huán)境變遷?？傊?，公益廣告要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意時，應(yīng)避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達到傳播思想和觀念的目的。（2）平面公益廣告的創(chuàng)作過程 。公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點，深刻揭示事實的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時創(chuàng)作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言。也許你的靈感是來自生活中的所見所聞，比如我在閱讀報紙時，根據(jù)一則報道－－春節(jié)將至，許多民工沒有及時領(lǐng)到他們工作一年所應(yīng)得的報酬－－創(chuàng)作了《誠信》系列廣告：不管是個人、企業(yè)、國家都要講誠信。以上兩種方式帶有偶然性。最為普遍的一種是先選好所要表現(xiàn)的主題，再設(shè)計制作。不管是公益廣告還是商業(yè)廣告，這都是常用的方式，許多大的廣告公司常采用這一模式。廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人更不是純粹的文字工作者。他不僅需要有嚴謹?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。一個好的文案應(yīng)該是：一、有良好的知識結(jié)構(gòu)。廣告是多學(xué)科交叉的一門社會學(xué)科。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學(xué)知識，還對社會各方面的知識都有所了解。二、熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無法達到。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。俗話說：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術(shù)性越強，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。多收集一些優(yōu)秀的廣告作品。創(chuàng)意人員日常積累很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。要寫什么樣的文案，達到什么樣的目標(biāo)，采用什么樣的策略，以什么樣的風(fēng)格來傳達信息，都要把握好?！吧街厮畯?fù)疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實是層層積累的