【正文】 別草根明星網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件薄別人給力靈感，夜晚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是藍(lán)海絕對(duì)機(jī)密！商道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心萬(wàn)能公式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如何建立信任和強(qiáng)大的顧客見(jiàn)證第四篇：中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)成功招商營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)成功招商營(yíng)銷(xiāo)？糖酒快訊食品資訊 2011年11月22日字號(hào)： T | T在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨白炙化的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇、經(jīng)銷(xiāo)商的的理性和挑剔，招商營(yíng)銷(xiāo)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù)，可招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，人力、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬(wàn)千：招商，招商，真是越招越傷！隨著人民生活水平的提高，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒的消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但從目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的日常生活看來(lái)，葡萄酒只是一種可供選購(gòu)的飲品，只能以一種文化滲透的方式慢慢影響，而不是急于求得購(gòu)買(mǎi)數(shù)字。這對(duì)于那些進(jìn)口葡萄酒代理商而言，如何在當(dāng)前情況下做好產(chǎn)品的招商工作就是個(gè)考驗(yàn)了。特別是最近幾年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)了品牌的高度集中。中國(guó)市場(chǎng)上，張?jiān)?、王朝等品牌就占到了市?chǎng)份額的54%。進(jìn)口葡萄酒要想通過(guò)傳統(tǒng)渠道在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)招商是非常困難的事情。另外一方面，葡萄酒的主要銷(xiāo)售渠道是：商超、餐飲、夜場(chǎng)。銷(xiāo)售還主要靠推銷(xiāo)。在招商過(guò)程中，企業(yè)更多的是考核經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。餐飲終端是葡萄酒銷(xiāo)售量最大的渠道，對(duì)于高檔餐飲終端的強(qiáng)勢(shì)介入，成為部分實(shí)力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此進(jìn)口葡萄酒要想進(jìn)入很難。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在走訪近幾次的酒博會(huì)上發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商只熟識(shí)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)如法國(guó)、意大利、西班牙等，卻很少有人能說(shuō)出這些洋葡萄酒的品牌。品牌的弱勢(shì)、昂貴的物流成本、價(jià)格上的劣勢(shì)，進(jìn)口葡萄酒品牌要突破原有固定的渠道，殺進(jìn)中國(guó)的主流渠道幾乎等于癡人說(shuō)夢(mèng)。當(dāng)前，許多進(jìn)口葡萄酒代理商都熱衷于想通過(guò)招商來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但十有八九都不成功。為什么這樣？這與他們不懂得招商真諦有關(guān)。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生為此總結(jié)出二大流行病癥。缺乏定位，沒(méi)有規(guī)劃招商策劃是招商過(guò)程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問(wèn)題：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢？挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加市場(chǎng)占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶(hù)，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過(guò)企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。在確定招商目標(biāo)之前，進(jìn)口葡萄酒必須明確自己與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，只有把自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。首先，葡萄酒文化是外來(lái)文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)；第三，中國(guó)消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品類(lèi)的單一，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國(guó)家、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌所無(wú)法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費(fèi)者的主導(dǎo)需求和情感體驗(yàn)中挖掘出共性偏愛(ài)并結(jié)合文化背景演繹成故事來(lái)推廣。簡(jiǎn)單講就是九個(gè)字：編故事、講故事、賣(mài)故事。但遺憾的是，許多代理商這方面對(duì)如何誘導(dǎo)消費(fèi)、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識(shí)。觀察葡萄酒市場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒(méi)有使進(jìn)口酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來(lái)，而長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)上卻大獲成功，如“**華夏”“**葡園A區(qū)”“**卡斯特”等。形成這種局面，外因在于進(jìn)口葡萄酒商目前不具備像長(zhǎng)城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)認(rèn)知度，很難作出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個(gè)品牌，只能囫圇吞棗的賣(mài)；大多數(shù)代理商的實(shí)力比較弱小，無(wú)法做到像某些國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單而粗放的格局。進(jìn)口葡萄酒大的利好趨勢(shì)背景下，進(jìn)口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來(lái)整合市場(chǎng)資源才是根本。缺少模式，難以服眾很多酒商經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，在進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很多人都看到了無(wú)限的商機(jī)和增長(zhǎng)趨勢(shì)，結(jié)果一投入到實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，大部分的酒商只能以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，造成市場(chǎng)利潤(rùn)降低的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。不僅自己沒(méi)有得到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的實(shí)惠，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的看法，萌生了對(duì)葡萄酒的懷疑態(tài)度。銷(xiāo)售不是越便宜越好，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。特別是從國(guó)外回國(guó)的海歸派更要了解中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。缺乏盈利模式是進(jìn)口酒發(fā)展中備感困惑的一大問(wèn)題，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的贏利，就必須考慮到進(jìn)口酒的銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新，避開(kāi)與國(guó)產(chǎn)酒的正面沖突，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營(yíng)銷(xiāo)。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，以利用自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴(lài)進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和盈利，是一件很困難的事。鑒于進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)，進(jìn)口葡萄酒在銷(xiāo)售模式上應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)和定勢(shì)，做好三個(gè)方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來(lái)打壓和堵截對(duì)手；第二，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過(guò)自建專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)、酒店，步步進(jìn)逼國(guó)產(chǎn)酒，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍。第三，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會(huì)、會(huì)員制等的營(yíng)銷(xiāo)方式籠絡(luò)消費(fèi)者。因?yàn)閺馁?gòu)買(mǎi)心理的過(guò)程看，消費(fèi)者要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)購(gòu)”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程，沒(méi)有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購(gòu)買(mǎi)的決定，否則每一次購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都是從國(guó)外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無(wú)法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲?gòu)買(mǎi)相對(duì)安全的國(guó)產(chǎn)品牌。可見(jiàn)，進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過(guò)程，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的。今天廣東市場(chǎng)出現(xiàn)的不少進(jìn)口葡萄酒品牌開(kāi)始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來(lái)，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來(lái)塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)葡萄酒文化的代言人，以專(zhuān)賣(mài)店為平臺(tái)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展諸如特許加盟、會(huì)員制、商超、店中店、酒店等形式的開(kāi)拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價(jià)值的載體，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國(guó)，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器，也為代理商今后的特許加盟、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。事實(shí)上，也只有在明確差異化訴求以后通過(guò)規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì)，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢(shì)企業(yè)，好的產(chǎn)品及無(wú)特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚(yú)，想“套錢(qián)”“圈錢(qián)”走人的企業(yè)清除出局，只有這樣，才能重樹(shù)行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅(jiān)定經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個(gè)清白。品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問(wèn)題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。但藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行品牌規(guī)