【正文】 通過(guò)體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益（Features and Benefits）營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。Windows XP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度（Breadth）挽救衰落的品牌使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)為公司樹立形象和建立識(shí)別推動(dòng)變革誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍（Scope）運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品新聞及娛樂(lè)顧問(wèn)咨詢公司醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)金融服務(wù)賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)建設(shè)Web站點(diǎn)制約在中國(guó)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問(wèn)題首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過(guò)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。其次，從微觀上看，體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。最后，我還想談一談?dòng)^念上的問(wèn)題。無(wú)論是生產(chǎn)和銷售“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營(yíng)銷人員，還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來(lái)講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生。其次重要的一點(diǎn)是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去生活，去工作。案例分析：2001 年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考和對(duì)客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來(lái)，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧利娜(Carly Fiorina)提出了構(gòu)造“全面客戶服務(wù)模式”(Total Customer Experience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面市，比爾蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”?！癤P”來(lái)自“Experience”，其中文意思即是體驗(yàn)。12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因第二（ Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James ）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年78月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Wele to the Experience Economy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(modities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experience economy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。工業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。服務(wù)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。臺(tái)灣著名的資訊（Information 信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位。“在過(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都?符號(hào)化?了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！?隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德施密特博士（Bernd ）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。第二篇：體驗(yàn)式營(yíng)銷案例分析體驗(yàn)式營(yíng)銷案例分析一．體驗(yàn)所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。（以上摘自百度百科）二．體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。這種方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。（以上來(lái)自百度知道）三．體驗(yàn)式營(yíng)銷案例：手機(jī)APP——Durex baby 為了勸服消費(fèi)者尤其是男性消費(fèi)者購(gòu)買杜蕾斯品牌，防止不戴安全套而帶來(lái)的意外懷孕的風(fēng)險(xiǎn)，杜蕾斯開發(fā)了一款手機(jī)APP，手機(jī)用戶下載該程序之后，將自己手機(jī)與他人手機(jī)屏幕摩擦，模擬產(chǎn)生一個(gè)嬰兒。這個(gè)模擬程序會(huì)像真小孩一樣：會(huì)啼哭，要喂奶，要逗他玩，要哄他睡覺(jué)，需要擁抱，手機(jī)用戶需要哄這個(gè)嬰兒停止哭泣，而每次關(guān)閉程序的時(shí)候，會(huì)顯示“用杜蕾斯”的提醒，還會(huì)自動(dòng)更新用戶的Facebook狀態(tài)“我當(dāng)?shù)病?，各種嬰兒相關(guān)活動(dòng)的邀請(qǐng)也會(huì)隨之而來(lái)。與此同時(shí)，杜蕾斯產(chǎn)品的盒子上印了個(gè)二維碼，用手機(jī)拍下二維碼之后手機(jī)會(huì)連接到杜蕾斯“防小人”APP下載地址，下載這個(gè)程序之后，世界就清凈了。在該案例中，年輕的男性消費(fèi)者通過(guò)模擬當(dāng)爸爸，體驗(yàn)到當(dāng)爸爸的辛苦和責(zé)任，在各種麻煩中感覺(jué)到一個(gè)頭兩個(gè)大，在戴安全套與當(dāng)爸爸之間，用這一APP體驗(yàn)讓他們果斷選擇前者。這一案例也是情緒體驗(yàn)的一大運(yùn)用和體現(xiàn)，每天被嬰兒的啼哭聲吵醒、在路人怪異的眼光中擁抱手機(jī)這些當(dāng)時(shí)惱怒和尷尬的情緒，每當(dāng)被提醒到“想當(dāng)爸爸么”的時(shí)候就自然地再次浮現(xiàn)，而更情愿選擇戴安全套。值得注意的是，除了手機(jī)APP之外，杜蕾斯還結(jié)合了Facebook、二維碼等一系列當(dāng)下流行的新媒介形式，非常貼合年輕人的生活習(xí)性?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者基本都是智能手機(jī)消費(fèi)的主體,而品牌通過(guò)APP推廣也成為一種趨勢(shì)，推廣形式可以包括產(chǎn)品展示、在線商店、小游戲和視頻等。像宜家、可口可樂(lè)、肯德基、D＆G、星巴克、立邦等一些品牌，都已經(jīng)走在這一新興體驗(yàn)式營(yíng)銷的前端。 boy：病毒性、互動(dòng)性影像用戶在美國(guó)著名成人娛樂(lè)雜志《Play boy》網(wǎng)站上輸入自己的名字并上傳自己本人照片，他將會(huì)收到一封影像郵件，在這段影像中，用戶可以看到自己的名字和照片出現(xiàn)在各個(gè)地方，房間的相框中、美女身上的紋身，身材火辣的美女們甚至為了平凡的用戶打架爭(zhēng)風(fēng)吃醋。體驗(yàn)者們將自己的視屏發(fā)布到各個(gè)視頻網(wǎng)站，產(chǎn)生了廣泛的影響力和吸引力。這一互動(dòng)式營(yíng)銷的結(jié)果是有一億三千萬(wàn)的人觀看了影像，并在各大視頻門戶網(wǎng)站和電視頻道播出。男性朋友們終于不再只能拿著誘人的花花公子雜志對(duì)其中的美女垂涎欲滴，通過(guò)這樣的形式，他們可以真正體驗(yàn)一把當(dāng)花花公子的感覺(jué)，被美女們擁戴、地位無(wú)上榮耀，哪個(gè)男子不愛呢？而借助新媒體形式的互動(dòng)式營(yíng)銷往往又與病毒式營(yíng)銷結(jié)合，最終達(dá)到很好的傳播效果。：顧客扮演非傳統(tǒng)角色瑞典的宜家公司是一家跨國(guó)家居用品大型連鎖零售企業(yè)，成立于1943年。宜家公司遍布全世界44個(gè)國(guó)家，擁有180家連鎖店，8．4萬(wàn)多名員工的大型跨國(guó)集團(tuán)，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到15%。宜家的服務(wù)理念是：“使購(gòu)買家具更為快樂(lè)?！币虼?，在宜家商場(chǎng)布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上，公司盡量使其顯得自然、和諧，讓每個(gè)家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。宜家商場(chǎng)都建在城市的郊區(qū)，為了給顧客營(yíng)造一次難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，宜家在商場(chǎng)內(nèi)有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。做為返璞歸真的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷包括消費(fèi)者免費(fèi)使用產(chǎn)品，無(wú)條件退還，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)等。在