【正文】 不同類(lèi)型的體育旅游宜采取不同的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。重大體育賽事的旅游功效雖然誘人關(guān)注，但主辦或承辦這類(lèi)賽事的機(jī)會(huì)往往是可遇而難求，對(duì)于絕大多數(shù)地方來(lái)說(shuō)甚至是幾乎不可求。因此，對(duì)于有幸能夠獲得這類(lèi)機(jī)會(huì)的旅游目的地來(lái)說(shuō)，其體育旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)工作無(wú)疑應(yīng)圍繞如何抓住和用好這類(lèi)機(jī)遇而展開(kāi)。但是，對(duì)于大多數(shù)旅游目的地而言，無(wú)論是從近期還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，有關(guān)發(fā)展體育旅游的工作都應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身?xiàng)l件，所有各類(lèi)體育旅游產(chǎn)品客觀上都有其不同的市場(chǎng)，因此無(wú)論是體育旅游產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)和組織，還是其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素的策劃與實(shí)施，都需要以所選定的目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)。08級(jí)民傳一班趙凱學(xué)號(hào)： 20081322126第三篇：旅游營(yíng)銷(xiāo)保健品“旅游營(yíng)銷(xiāo)”：化危為機(jī)中小保健品企業(yè)如何開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)？開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)要控制哪些風(fēng)險(xiǎn)？在企業(yè)面臨突如其來(lái)的危機(jī)時(shí)，如何利用旅游營(yíng)銷(xiāo)將危機(jī)轉(zhuǎn)化成生機(jī)？以下這個(gè)案例也許可以為探討旅游營(yíng)銷(xiāo)這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提供可借鑒的價(jià)值。企業(yè)狀況東星集團(tuán)（企業(yè)名稱(chēng)作了改動(dòng)）是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的民營(yíng)企業(yè)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、工藝先進(jìn)的珍珠食用、藥用的工業(yè)企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達(dá)300噸，總投資6000萬(wàn)元人民幣，主要生產(chǎn)銷(xiāo)售東星珍珠粉。該產(chǎn)品主要成分為經(jīng)現(xiàn)代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場(chǎng)上普通珍珠粉相比，該產(chǎn)品具有高達(dá)98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類(lèi)產(chǎn)品中唯一獲國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，同時(shí)具有增加骨密度和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功效的保健品。東星集團(tuán)在全國(guó)設(shè)有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽(yáng)等六家銷(xiāo)售公司，1999年業(yè)績(jī)最好時(shí)全國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到近億元，此后銷(xiāo)量一直下滑。東星北京營(yíng)銷(xiāo)中心主要負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售和整個(gè)華北市場(chǎng)的開(kāi)拓。東星珍珠粉在北京上市已經(jīng)7年時(shí)間，銷(xiāo)售額從1999年的2000多萬(wàn)元下降到2002年的不足400萬(wàn)元，企業(yè)一落千丈，內(nèi)部管理混亂，員工人心渙散，北京營(yíng)銷(xiāo)中心瀕臨生存困境。7年來(lái)，東星珍珠粉在北京市場(chǎng)銷(xiāo)售一直沒(méi)有質(zhì)的突破，銷(xiāo)售方式主要以社區(qū)直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店為主，藥店、商超為輔。隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，消費(fèi)者對(duì)保健品已是越來(lái)越理性，加上國(guó)家對(duì)保健品的管制加嚴(yán)，保健品宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，媒體成本增加，終端費(fèi)用提高，企業(yè)銷(xiāo)售成本也大幅度增加，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣越來(lái)越難。再加上產(chǎn)品在宣傳上處于模糊狀態(tài)，目標(biāo)人群定位于所有消費(fèi)者，功能上定位不明確，既美容、補(bǔ)鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內(nèi)。在市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化的今天，再大力宣傳包治百病，無(wú)疑是在自掘墳?zāi)?。產(chǎn)品終端物料缺乏且沒(méi)有統(tǒng)一性、集中性。市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部員工經(jīng)常變動(dòng)，人心渙散。售后部形同虛設(shè)，顧客檔案沒(méi)有進(jìn)行電腦化管理，隨著員工的流動(dòng)丟失嚴(yán)重。咨詢(xún)醫(yī)生也因分配不公而貌合神離。而企業(yè)多年來(lái)實(shí)行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業(yè)推向了懸崖的邊緣。調(diào)研發(fā)現(xiàn)曙光面對(duì)這許許多多的問(wèn)題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業(yè)度過(guò)難關(guān)，讓產(chǎn)品重新贏得消費(fèi)者？這成為我最頭痛的難題。解決市場(chǎng)難題最好的辦法還是必須從市場(chǎng)中去獲取。通過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)北京整個(gè)補(bǔ)鈣降壓市場(chǎng)還是存在著很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。針對(duì)服用東星珍珠粉的消費(fèi)群體主要是中老年人，我們從其經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)、年齡等入手對(duì)他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面對(duì)北京市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)查結(jié)果表明，在“心情好”、“身體健康”、“家庭和睦”等幾方面，消費(fèi)者最看重的是“身體健康”，有49％選擇這一項(xiàng)，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而且，不同收入、年齡的中老年人對(duì)此都有同樣的看法，這說(shuō)明中老年人的保健意識(shí)已相當(dāng)強(qiáng)。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關(guān)。月均收入為850元或更高的消費(fèi)者經(jīng)常服用保健品的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入的消費(fèi)者，這表明北京市的中老年人保健品市場(chǎng)主要集中在中高收入老年人群。在年齡分布上，5565歲的受訪(fǎng)者中，經(jīng)常或比較經(jīng)常服用保健品的人占多數(shù)。這些消費(fèi)者他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，43％的消費(fèi)者有自己的主見(jiàn)，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力及經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)；35％的消費(fèi)者最聽(tīng)從親人和朋友的意見(jiàn)；14％的消費(fèi)者最聽(tīng)從專(zhuān)家的意見(jiàn)；而8％的消費(fèi)者會(huì)受到廣告宣傳的影響。對(duì)市場(chǎng)上補(bǔ)鈣降血壓類(lèi)保健品的功效，消費(fèi)者有著不同的看法。25％的消費(fèi)者對(duì)自己使用的補(bǔ)鈣降血壓類(lèi)產(chǎn)品的功效表示滿(mǎn)意；42％的消費(fèi)者認(rèn)為有些效果的確很好，有些卻非常差；33％的消費(fèi)者表示不滿(mǎn)意。從東星珍珠粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上分析，目前市場(chǎng)上有2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一類(lèi)是珍珠類(lèi)的其它品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類(lèi)是市場(chǎng)上的大品牌，以補(bǔ)鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號(hào)等保健品、藥品。在市場(chǎng)銷(xiāo)量居前列的產(chǎn)品，廣告力度大，促銷(xiāo)手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無(wú)副作用，其中大多以補(bǔ)鈣為主要賣(mài)點(diǎn)，而同時(shí)具有補(bǔ)鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。在銷(xiāo)售渠道上，珍珠類(lèi)的同類(lèi)產(chǎn)品如：華泰、古風(fēng)等主要也是以社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為主，藥店、商超等傳統(tǒng)渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的各類(lèi)補(bǔ)鈣降血壓保健品，在價(jià)格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研時(shí)，我們從東星珍珠粉北京營(yíng)銷(xiāo)中心幾年來(lái)的顧客中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)竟有長(zhǎng)達(dá)6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵(lì)和信心。產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線(xiàn)曙光。重新定位 夯實(shí)基礎(chǔ)對(duì)大量調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，我們對(duì)東星珍珠粉進(jìn)行了重新定位，制定了新的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)北京營(yíng)銷(xiāo)中心的組織架構(gòu)和管理機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整。一、定位策略：品牌定位：塑造一個(gè)中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)的品牌形象。以一個(gè)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹(shù)立品牌。usp定位：補(bǔ)鈣降壓兩步到位（第一步：補(bǔ)充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復(fù)血管彈性，使血壓趨于正常。）在宣傳中主打微量元素這張牌。人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時(shí)間，有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定的保健意識(shí)。區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場(chǎng)，輔攻周邊郊縣市場(chǎng)和省市。二、溝通策略：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。直接溝通渠道：a、北京市各養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會(huì)，各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心。b、藥店、商超的營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)、經(jīng)理等。溝通信息整合：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性、規(guī)范性。制作整套規(guī)范統(tǒng)一的終端物料，如：海報(bào)、臺(tái)卡、x展架、掛軸、宣傳頁(yè)、宣傳手冊(cè)等，所有物料都傳達(dá)統(tǒng)一的信息：補(bǔ)鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現(xiàn)代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產(chǎn)品；100%的純天然、無(wú)毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。終端溝通：a、產(chǎn)品擺放爭(zhēng)取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)品在一起，陳列要生動(dòng)化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來(lái)。b、導(dǎo)購(gòu)員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識(shí)和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產(chǎn)品知識(shí)到說(shuō)服顧客形成購(gòu)買(mǎi)都要熟練形成一套有說(shuō)服力的銷(xiāo)售理論。c、對(duì)顧客的售后服務(wù)要實(shí)行專(zhuān)人定期回訪(fǎng)，詢(xún)問(wèn)服用情況和處理投訴意見(jiàn)，爭(zhēng)取顧客二次購(gòu)買(mǎi)。媒體溝通：以〈〈北京晚報(bào)〉〉、〈〈北京廣播電視報(bào)〉〉、〈〈京華時(shí)報(bào)〉〉為主進(jìn)行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺(tái)新聞臺(tái)、文藝臺(tái)進(jìn)行專(zhuān)題講座占20%，促銷(xiāo)活動(dòng)占25%，dm占5%，形成一張以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的宣傳網(wǎng)（因資金問(wèn)題，媒體溝通只有暫時(shí)擱淺）。三、組織架構(gòu)：將以前的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部合并成一個(gè)市場(chǎng)部，主要負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)各大藥店、商超、醫(yī)藥公司的終端建設(shè)、維護(hù)、銷(xiāo)售以及專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜的建設(shè)和管理。并制定了細(xì)致完善的管理制度，如：《營(yíng)銷(xiāo)員工作手冊(cè)》、《促銷(xiāo)員工作手冊(cè)》、《市場(chǎng)部崗位職責(zé)》等。社區(qū)部由以前的5個(gè)直銷(xiāo)組合并成3個(gè)組，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的力量。售后部實(shí)行部門(mén)經(jīng)理責(zé)任制，售后產(chǎn)生的銷(xiāo)售直接與部門(mén)效益掛鉤。針對(duì)以前顧客檔案丟失嚴(yán)重的現(xiàn)象建立顧客電腦數(shù)據(jù)庫(kù)，完善所有顧客檔案。另成立專(zhuān)門(mén)的招商部，以前招商工作也由市場(chǎng)部人員兼管，職責(zé)不清，外省市場(chǎng)招商工作絲毫沒(méi)有進(jìn)展。招商部也實(shí)行經(jīng)理責(zé)任制，效益的好壞直接與個(gè)人掛鉤。針對(duì)倉(cāng)管部管理混亂，時(shí)有貨款不清的現(xiàn)象，建立了嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫(kù)存報(bào)表制度，要求及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需要調(diào)配產(chǎn)品。另外對(duì)企劃部、財(cái)務(wù)部、行政部的工作職責(zé)和管理制度也進(jìn)行了相應(yīng)的補(bǔ)充。四、銷(xiāo)售策略：根據(jù)北京營(yíng)銷(xiāo)中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們提出了2套銷(xiāo)售方案。一套是以社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔，完善管理機(jī)制，提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的整體素質(zhì)，擴(kuò)大銷(xiāo)售額。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是以社區(qū)的中老年人為服務(wù)對(duì)象，通過(guò)各種信息渠道將目標(biāo)消費(fèi)者邀請(qǐng)到事先布置好的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，在主持人、醫(yī)生、營(yíng)銷(xiāo)員的知識(shí)講座和游戲過(guò)程中達(dá)成銷(xiāo)售的一種面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)模式。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具有投入低回報(bào)高（節(jié)省了廣告費(fèi)、終端渠道折扣），風(fēng)險(xiǎn)低（面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)到位，成功率大），資金周轉(zhuǎn)快（當(dāng)場(chǎng)銷(xiāo)售，當(dāng)天或幾天內(nèi)回款）等優(yōu)勢(shì)，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽(yáng)美、中脈等企業(yè)以此模式成功之后，現(xiàn)已成為越來(lái)越多的中小保健品企業(yè)的生存發(fā)展之道。另一套方案是以傳統(tǒng)渠道藥店、商超為主，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為輔。根據(jù)二八銷(xiāo)售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端（位置好、人流量大、銷(xiāo)售額高、回款信譽(yù)好）進(jìn)行鋪貨或設(shè)立專(zhuān)柜，上專(zhuān)兼職促銷(xiāo)員，實(shí)行終端包裝（上產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡、海報(bào)等），整合公司所有資源，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，打一場(chǎng)全面的終端攔截戰(zhàn)。當(dāng)我們將前期準(zhǔn)備工作基本做好到位，正要放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)時(shí)，sars疫情突然爆發(fā)，一下打亂了我們所有的布署。捐贈(zèng)社區(qū) 搶占先機(jī)2003年4月，sars的橫行，開(kāi)始猛烈沖擊北京市場(chǎng)，許許多多的店鋪關(guān)門(mén)，大街上人流劇減，各社區(qū)紛紛打出“不讓sars進(jìn)社區(qū)”的口號(hào)。東星珍珠粉立馬被拒之門(mén)外，銷(xiāo)售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。如何應(yīng)對(duì)？東星集團(tuán)北京營(yíng)銷(xiāo)中心馬上召開(kāi)中高層管理人員會(huì)議，問(wèn)題的焦點(diǎn)集中在放棄北京市場(chǎng)，所有員工全部放假，等待通知；還是繼續(xù)堅(jiān)守崗位，堅(jiān)持到sars結(jié)束？可堅(jiān)守崗位，營(yíng)銷(xiāo)中心60多位員工的費(fèi)用開(kāi)支、人身安全又如何保障？在激烈的爭(zhēng)辯中，公司高層最后決定還是堅(jiān)守崗位，重新整合北京營(yíng)銷(xiāo)中心資源，尋求突破。公司內(nèi)部中心印發(fā)了sars科普知識(shí)宣傳單，對(duì)sars的特征、科學(xué)預(yù)防進(jìn)行介紹。并定期小規(guī)模的組織員工聽(tīng)講座，以此保障員工正確認(rèn)識(shí)sars，消除恐慌。其次，中心印制了一批優(yōu)惠券，以信函的方式將感謝信和優(yōu)惠券寄到每個(gè)老顧客的家中。同時(shí)要求公司每個(gè)員工都要定時(shí)定量對(duì)老顧客進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)，并當(dāng)月完成一個(gè)療程的銷(xiāo)量，超額銷(xiāo)售部分實(shí)行高額提成，此舉極大地刺激了員工的積極性，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的竟然完成了四個(gè)療程的銷(xiāo)量。當(dāng)社會(huì)各界紛紛捐款捐物時(shí)，東星集團(tuán)高層也決定捐出價(jià)值100萬(wàn)元的產(chǎn)品給有關(guān)衛(wèi)生部門(mén)。然而，在對(duì)捐贈(zèng)活動(dòng)進(jìn)行了解后，我們果斷地改變了捐贈(zèng)對(duì)象。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的企業(yè)都是捐給了衛(wèi)生部、紅十字協(xié)會(huì)、民政部、醫(yī)院及一線(xiàn)醫(yī)護(hù)人員，而忽視了同樣工作在前線(xiàn)的各社區(qū)居委會(huì)工作人員。他們一直在全力以赴做好醫(yī)