【正文】 。通過市場調(diào)查研究，可以了解和掌握消費者的需求及影響購買行為的種種因素。廣告決策是指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的原則性意見，確定廣告決策主要是為了進行廣告定位，即解決廣告的的宣傳對象和所宣傳商品的個性等問題。廣告發(fā)布后的調(diào)查與總結(jié)為的是利于日后準確恰當(dāng)?shù)剡M行廣告再宣傳。而廣告創(chuàng)作是四個環(huán)節(jié)中的核心，是市場調(diào)查的歸結(jié)與廣告決策具體實施與體現(xiàn)。一則成功的廣告，有了正確的廣告決策后，其重心應(yīng)放在廣告的創(chuàng)意上，即廣告的構(gòu)思上．主要應(yīng)從內(nèi)容和形式兩個方面著手：內(nèi)容方面：注意確定商品個性與廣告的主題。商品的個性是商品在市場上生存的依據(jù)和競爭的力量，廣告要突出宣傳商品的個性，這樣才能為商品塑造一定的形象，爭得一定的市場地位。因而，確定商品個性的問題，同時也是直接關(guān)系廣告作品本身在競爭中有無內(nèi)在力量的問題。商品的個性要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，將商品的原料、加工、性能、構(gòu)造、外觀、效用、特點、檔次、價格、在市場上的競爭地位等情況綜合起來，在與同類產(chǎn)品的比較分析中提煉和確定下來。廣告主題，通俗地講，就是向消費者告訴和說明的問題。確定主題要考慮廣告目標(biāo)、商品個性和消費心理三個方面，既要集中突出商品個性，又要有鮮明針對性，從消費者最關(guān)心的問題入手來刺激、引發(fā)消費者的興趣。成功的廣告都有鮮明、突出的主題。有的突出經(jīng)濟實惠，有的突出安全可靠，有的突出傳統(tǒng)風(fēng)格，有的突出高效低耗，有的突出舒適高雅等。例如“兩面針牙膏”廣告的主題，突出該牙膏的藥用價值；“五糧液酒”的廣告主題，突出其歷史悠久，酒味醇香；美國柯達照相機的廣告：“你只要壓一下按鈕，其余的事由我負責(zé)”，突出其操作簡便，都使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。形式方面：注意選擇表達方式廣告的主題是一種理性的觀念和認識，主題確定之后，就要運用一定的藝術(shù)手段，通過一定的藝術(shù)形式把主題表達出來。博覽古今中外的廣告大千世界，可說是色彩繽紛，千姿百態(tài)，表現(xiàn)形式異常豐富。由于所借助的媒介不同，有的訴諸于人的聽覺，有的訴諸于人的視覺，有的既訴諸于人的聽覺又訴諸于人的視覺；有的以文為主，有的以圖為主，有的圖文并茂；有的是動態(tài)，有的是靜態(tài)；有的還把內(nèi)容與舞蹈、歌曲、快板、對話、詩歌、動畫、雕塑、音樂等藝術(shù)形式相結(jié)合，以增強對消費者的吸引力。盡管表現(xiàn)手法多種多樣，但從總體上分，不外兩種類型：①理性訴求廣告：又稱客觀報道式廣告，主要運用客觀、求實、簡明的語言向消費者介紹商品的名稱、規(guī)格、用途、特點、價格等，其作用目標(biāo)在于人的理智。這類廣告誠實樸素，很少主觀色彩，無夸飾之詞，使人感到真實可信。此類廣告宜于生產(chǎn)資料、機電產(chǎn)品、交通工具、家電產(chǎn)品、建筑材料、醫(yī)藥用品等內(nèi)在技術(shù)性能要求嚴格的商品使用。②情緒訴求廣告：又稱暗示廣告，興趣廣告。這種廣告?zhèn)戎赜诒憩F(xiàn)人和商品的關(guān)系，其作用目標(biāo)是消費者的情感。創(chuàng)作這種廣告，往往要調(diào)動多種藝術(shù)手法，通過渲染背景，設(shè)置氛圍，創(chuàng)造意境等來暗示、誘導(dǎo)、撩撥、啟發(fā)人們的潛在意識，激起人們的購買欲望，此類廣告宜于食物、飲料、服裝、玩具、化妝品、飾品等日常生活消費品使用。當(dāng)然，這兩種類型的表現(xiàn)方式在同一廣告中并不矛盾，往往互相并用，互為補充，只是有所側(cè)重罷了。二、廣告的結(jié)構(gòu)廣告的形式十分豐富，但無論哪種形式的廣告，都離不開文字，而且文字越少，越在其中起“點睛”作用。有資料顯示，廣告效果的50～70％來自廣告的語言文字部分，因此，素來被廣告創(chuàng)作者重視。本章所談的廣告，是以文為主的廣告，或是廣告的文案部分。廣告的結(jié)構(gòu)形式比較靈活，從一般規(guī)律看，大致分為標(biāo)題、正文、廣告語、附文四部分。標(biāo)題：廣告的標(biāo)題有著揭示主題，傳達信息內(nèi)容，引人注意，誘讀正文的作用。但最重要的是要引起消費者的“即刻注意”，聽一遍，看一眼就能吸引住人。有了這個“即刻注意”，才能轉(zhuǎn)為“持續(xù)注意”，――下讀廣告正文的內(nèi)容，也才能喚起消費者的購買欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是廣告標(biāo)題成敗的標(biāo)準。為了達到使消費者“即刻注意”的目的，廣告設(shè)計者有時一語道破其旨，采用直接正面沖擊的方式來迫使消費者注意；有時采取含蓄、委婉、渲染、襯托的方式來傳達其旨，靠啟示、勸導(dǎo)、暗示來間接吸引消費者注意。直接沖擊式標(biāo)題一般在語言上多采用名稱式和陳述式，例如“云南白藥膏”，“頸痛靈——頸椎病患者的福音”，“神州熱水器”，“西安夏季人才招聘會”等。這種標(biāo)題直接明快，莊重嚴肅，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。間接吸引式標(biāo)題語言表達方式靈活，常見的有：A、設(shè)問式：這種方式往往結(jié)合產(chǎn)品特點和人們潛在的需求愿望，有針對性地提出問題．靠問答的配合來達到推薦商品的目的。例如：“你想快速致富嗎? 請訂閱《信息報》?！薄澳闶吡藛?？晚安多邦膠囊為您解決煩惱?！盉、祈使式：用請求、希望、勸勉、叮嚀、忠告等語氣向消費者表達廠家和經(jīng)營者的意愿，意在催促消費者采取相應(yīng)的購買行動。例如“歡迎訂閱《小說月報》”，“別忘了腳下的風(fēng)采”，“HIIPO(哈埃斯勃)的確與眾不同”(運動鞋廣告)?！耙液霉ぷ鳎埧慈A商報?！薄芭屡值呐?，跟我來！”這種廣告應(yīng)注意語言的謹慎與誠懇，否則容易導(dǎo)致人們的逆反心理。C、新聞式：以新聞報道的形式設(shè)題，將最新經(jīng)濟消息告知消費者。這種標(biāo)題多用于新產(chǎn)品上市，新店開張，企業(yè)及經(jīng)銷者采取新舉措，參評獲獎等。例“肉聯(lián)廠隆重推出啤酒火腿，德國紅腸”，“2006特價書展銷”。D、描寫式、渲染式：用文學(xué)藝術(shù)的描寫、渲染手法，創(chuàng)造與商品有聯(lián)系的意境，在意象的陪襯中宣傳商品。例如某絹花生產(chǎn)廠的廣告“巧手留住春，絹釀滿園花?！币园倩ň狗诺臐M園春色來陪襯絹花之美。這種手法，可使人們在了解商品的同時獲得美的享受。在實際生活中，我們所遇到的廣告標(biāo)題并不限于以上幾種，還有頌揚式、寓意式、懸念式等等。無論采用哪種方式的標(biāo)題，都以吸引消費者“即刻注意”為其目的。廣告的標(biāo)題猶如新聞的標(biāo)題一樣重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的廣告標(biāo)題，能夠作用于消費者的心理，引起消費者的興趣，進而撥動購買動機、激起購買行動。正文：廣告的正文由開頭、主體和結(jié)尾三部分組成。開頭：常見的寫法有三種：—是與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，或承接標(biāo)題繼續(xù)敘述，或?qū)?biāo)題的設(shè)問作出回答，或解釋標(biāo)題含義并進一步強調(diào)標(biāo)題。二是概括全文，以精煉的語言點明主旨，此種寫法由借鑒新聞導(dǎo)語而來。三是簡介企業(yè)情況。當(dāng)然并不限于此三種。廣告正文的開頭，語言一定要概括精煉，富于銜接性，能很快過渡到廣告的主體部分，而且要與標(biāo)題、主體部分相互配合。例如陜西西鳳酒的廣告文案：在標(biāo)題“鳳凰展翅，酒香萬里”之下，正文的開頭寫道：“中國老牌名酒之一――西鳳酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的歷史。” 這個開頭緊承標(biāo)題，點出所推銷產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品名稱，強調(diào)了其悠久歷史的優(yōu)勢，語言概括扼要，既提綱挈領(lǐng)，又便于過渡到主體對該產(chǎn)品的具體介紹。在贊譽中暗含了酒味醇香是其歷史悠久的主要原因的道理。不是所有的廣告都需要一個“開頭”，尤其是篇幅短小，信息集中的廣告，常常直言中心內(nèi)容。另有一些廣告，由于標(biāo)題已經(jīng)起到提綱挈領(lǐng)的作用，或主體部分的內(nèi)容與標(biāo)題本身銜接緊湊，也就不必專門設(shè)立一段“開頭”了。主體：這是廣告內(nèi)容的中心，這一部分要對廣告標(biāo)題及開頭所提挈、許諾的事項加以說明和證實，是廣告主題的具體化。一般多用有力的事實和根據(jù)來說明商品的特點、優(yōu)勢及推薦購買的理由。在手法上，要靈活多樣，突出個性特色，并與內(nèi)容有機結(jié)合，使它們相得益彰地體現(xiàn)廣告的宣傳意圖。仍以上面西鳳酒廣告的文案為例，正文主體寫道：“西鳳酒醇香典雅，諸味協(xié)調(diào)，甘潤挺爽，尾凈悠長，風(fēng)味獨特，在全國第五屆評酒會上被列為‘鳳型’。其不上頭，不干喉、回味舒暢，被贊為‘三絕’。目前，西鳳酒已從傳統(tǒng)的65186。發(fā)展到60186。、55186。、45186。、39186。及西鳳大曲、雍城、鳳靈酒、柳林春五類九種系列產(chǎn)品。西鳳酒暢銷全國，遠銷日本、前蘇聯(lián)、羅馬尼亞、加拿大、美國、西班牙、厄瓜多爾、東南亞諸國及港澳地區(qū)，深受中外用戶青睞?！敝黧w突出介紹了西鳳酒的酒味特色、品種類型和市場銷售優(yōu)勢，融進了較多的廣告信息。結(jié)尾：廣告的結(jié)尾要干凈利落，或公布服務(wù)的宗旨，或強調(diào)廣告的信息焦點，或呼應(yīng)標(biāo)題、照應(yīng)開頭。例如以宣傳意大利旅游消費價廉為主題的意大利航空公司廣告的結(jié)尾：“比你夢想到的享受要多，比你所想到的花費要少。”“穿上牌皮鞋，使您更精神、更瀟灑。”上述西鳳酒廣告的結(jié)尾概括主體，呼應(yīng)標(biāo)題，用頗具浪漫色彩的比喻熱情再次道出廣告宗旨。當(dāng)然，簡短的廣告也可不要結(jié)尾。廣告語：又稱“廣告標(biāo)語”、“廣告口號”。指在廣告中用來概括服務(wù)宗旨、強化信息的文字，常使用簡明扼要的標(biāo)語口號式語句來表達。廣告語—般簡明易記，特點突出，體現(xiàn)廣告主較長時間的宣傳宗旨，所以廣告正文的內(nèi)容盡管多變，而廣告語常常是相對穩(wěn)定的。廣告語的反復(fù)出現(xiàn)，使廣告宣傳系列化，具有增強印象、強化特點的作用。廣告標(biāo)語的位置比較自由，它可以靈活出現(xiàn)于廣告的任何位置，既可與廣告標(biāo)題合一，代作標(biāo)題，也可放在廣告的結(jié)尾處，也可出現(xiàn)于廣告正文的中間。廣告語的內(nèi)容多樣，常以宣傳企業(yè)形象、商品優(yōu)勢、服務(wù)特點和精神文化多見。如： “平板電視專家”（廈華廣告）： “無微不至，無所不在”（國美廣告）聯(lián)想筆記本“讓世界一起聯(lián)想”（聯(lián)想筆記本廣告）“趣味相投 N多快樂”（網(wǎng)易廣告）“超越平凡生活”（卓越廣告）“真誠到永遠”。（海爾電器廣告）“讓我們做得更好！”（飛利浦廣告）“三星技術(shù)，為生命服務(wù)?！保n國三星集團廣告）“學(xué)好英語，當(dāng)然‘好記星’”。（好記星學(xué)習(xí)機廣告）“人頭馬一開，好事自然來?！保ㄈ祟^馬XO）附文：又稱隨文。指在廣告結(jié)尾之后出現(xiàn)的附屬內(nèi)容，主要標(biāo)明企業(yè)或經(jīng)營者名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法、通信聯(lián)絡(luò)方式、聯(lián)系人、銀行賬號等，以方便銷售。三、廣告寫作應(yīng)注意的事項l、立意新穎，重點突出，簡明易記。能否引起消費者注意，是廣告是否有效的最樸素、最基本的標(biāo)準?，F(xiàn)在的許多廣告之所以使人聽而不聞、視而不見，就是因為過于平庸、空泛、陳舊，缺乏重點和特色，語言也冗長無味。當(dāng)今社會是信息社會，信息數(shù)量之多和傳遞速度之快是前所未有的。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，美國人平均每天受到1500條廣告的沖擊，而能引起注意的僅有76條；中國人平均每天受到300條廣告的沖擊，能引起注意的僅有7條，比例很小。信息超載，使人們在接受信息時自覺不自覺地有所選擇。如果一則廣告宗旨不集中，特點不鮮明，冗長難記，勢必淹沒在廣告的汪洋大海中，難以達到預(yù)期目的。而好的廣告，則注意選擇優(yōu)于其他商品的長處作重點宣傳，以不同凡響的立意吸引消費者。例如“《知識文庫》的推銷廣告：“96頁版面提供384條知識資料?！敝髦纪怀銎鋬?nèi)容豐富的特色，給人以花錢不多、收益非淺、十分劃算的感覺。又如美國“艾略特博士的小書架”的書刊廣告：“讀，每天讀十五分鐘的偉大文字作品，五年您就大學(xué)文科畢業(yè)。讀，會使您不斷進步，不斷提高；要讀，就讀艾略特博士小書架上的書?，F(xiàn)在，書架上有???！边@項廣告立意新穎，突出了“艾略特博士小書架”善于引導(dǎo)、長于推薦的特點，并把堅持讀其推薦的書將會取得的效果親切而自信的道出。其中“十五分鐘”――“五年”――“大學(xué)文科畢業(yè)”幾個連續(xù)性因素十分引人注意。象這樣立意新穎，特色突出，簡明易記的