【正文】 出利益承諾，闡述的語(yǔ)言要精煉、準(zhǔn)確。有一則“龍柏花園”的廣告，標(biāo)題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個(gè)?社會(huì)? 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，300萬(wàn)的房子——您住嗎？ 600萬(wàn)的品位——您有嗎？ 1000萬(wàn)的身份——您要嗎？”這則廣告也許要說(shuō)的就是房?jī)r(jià)300萬(wàn)可以體現(xiàn)600萬(wàn)的品位和1000萬(wàn)的身份，可是，“300萬(wàn)的房子”是樓盤的實(shí)價(jià)嗎？面積是多大？每平方米的價(jià)格多少？“600萬(wàn)的品位”，包括一些什么具體內(nèi)容？“1000萬(wàn)的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實(shí)的依據(jù)，消費(fèi)者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。因而，他們不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。二是理性比較。理性比較可以從兩方面來(lái)比較：。通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，可以突顯自身優(yōu)勢(shì),在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較時(shí)，優(yōu)勢(shì)品牌可以通過(guò)比較展示自身的優(yōu)勢(shì)，弱勢(shì)品牌可以通過(guò)比較提升品位，展示獨(dú)特處；。優(yōu)缺點(diǎn)比較可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)的提升消除劣勢(shì),也可以通過(guò)劣勢(shì)的挖掘更加突顯優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的比較可以讓消費(fèi)者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。使消費(fèi)者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過(guò)程中使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。名為“愛(ài)建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時(shí)間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛(ài)因斯坦告訴我們：時(shí)間與空間是可以轉(zhuǎn)換的，愛(ài)建三凌別墅，時(shí)間換空間，25萬(wàn)平方米小區(qū)才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛(ài)建三凌別墅，要多少時(shí)間換？從南浦大橋用約25分鐘行車時(shí)間換來(lái)理想的居住空間，對(duì)成功人士來(lái)說(shuō)，距離只是驅(qū)車時(shí)間”，這個(gè)樓盤的優(yōu)勢(shì)是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。而劣勢(shì)是從南浦大橋到別墅需要一定的時(shí)間。這則廣告通過(guò)優(yōu)劣勢(shì)的分析并通過(guò)愛(ài)因斯坦的時(shí)空觀使他的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行得到互補(bǔ)，對(duì)于成功人士來(lái)說(shuō)25分鐘的時(shí)間固然能夠辦很多事情，但他們?cè)诠Τ擅椭笙Ｍ幸粋€(gè)擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費(fèi)心理，最終會(huì)認(rèn)可這個(gè)樓盤。三是恐懼訴求?？謶衷V求就是展現(xiàn)購(gòu)買的利益和不購(gòu)買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。在進(jìn)行恐懼訴求時(shí)需要注意的是：，否則不僅收不到應(yīng)有的效果，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感，并對(duì)這個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有：：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說(shuō)明位置在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要性，因?yàn)槠渌磺卸伎梢詮?fù)制，唯有位置不可以。如果一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點(diǎn)，不失為一個(gè)上上之策；：對(duì)于房地產(chǎn)這樣一種高價(jià)值商品，客戶對(duì)價(jià)格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實(shí)行獨(dú)特的價(jià)格策略會(huì)收到意想不到的效果；：人們買房其實(shí)就是買一種憧憬，如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上獨(dú)具創(chuàng)新、別具一格，對(duì)人們的吸引力自然就會(huì)很高；：“百年大計(jì)，質(zhì)量為本”，這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對(duì)于住房這樣一種使用長(zhǎng)達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品，人們對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度是顯而易見(jiàn)的，如果開(kāi)發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患，客戶的購(gòu)買信心自然就會(huì)由此增強(qiáng)；：合理先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)確實(shí)可以得到客戶的親睞，有些開(kāi)發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，這足見(jiàn)戶型設(shè)計(jì)的重要性。下面一則廣告文案就是運(yùn)用上述的元素進(jìn)行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報(bào)》做的一則廣告，標(biāo)題是“成熟之美細(xì)細(xì)分享”。正文是：“園林之美：3萬(wàn)m2棕櫚灘園林、椰韻搖風(fēng)、疊水淙淙、綠意融融寧?kù)o祥和；[會(huì)所之美]：齊聚音樂(lè)沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購(gòu)物中心，廣二醫(yī)院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇?fù)?；[出行之美]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設(shè)中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風(fēng)、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實(shí)用率高；教育之美：順意小學(xué)已經(jīng)立項(xiàng)近期動(dòng)工，學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對(duì)教育、交通、購(gòu)物、會(huì)所、戶型等方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了理性的訴求，使消費(fèi)者對(duì)這些訴求點(diǎn)進(jìn)行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。（二）情感訴求情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。如果說(shuō)，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺(jué)通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過(guò)非理性知覺(jué)通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺(jué)通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。唐代大詩(shī)人白居易曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。從心理學(xué)角度看，感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來(lái)說(shuō)，情感訴求的心理策略有下述幾種：其一，以充滿情感的語(yǔ)言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。這里所說(shuō)的以情動(dòng)人，并非是指使用一大堆“高級(jí)形容詞”，而是針對(duì)消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費(fèi)者的利益著想，并且要抓住消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)，這樣才能取得良好的傳播效果。我們說(shuō)，一個(gè)人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這當(dāng)然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無(wú)可能。其二，增加房地產(chǎn)的心理附加價(jià)值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來(lái)并不具備心理附加值的功能，但通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會(huì)油然而生。一位美國(guó)廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值”。人們購(gòu)買和消費(fèi)房地產(chǎn)的時(shí)候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費(fèi)者以家的歸屬感、親情、愛(ài)情以及生活品位的象征等精神方面的需要。我們要讓消費(fèi)者對(duì)所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)，重點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手：一是情、愛(ài)與關(guān)懷。情、愛(ài)與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說(shuō)：“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動(dòng)人心”，俗話也說(shuō)“人非草木，孰能無(wú)情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今，家的寧?kù)o、美和溫馨是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮摹?004年4月15日《深圳特區(qū)報(bào)》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過(guò)家的感覺(jué)。不安定的生活，就像[打游擊]。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，舊同學(xué)的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛(ài)的IKEA座燈……，我們都曾是這個(gè)城市的過(guò)客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對(duì)我們這些深圳游子來(lái)說(shuō)，故鄉(xiāng)真的很遠(yuǎn)，我們很久沒(méi)有回家了，但因?yàn)槭兰o(jì)春城，又好像一直都在家里。其實(shí)，家—從未離開(kāi)過(guò)。2004，世紀(jì)春城,重溫家的生活”，家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進(jìn)行表述，每一個(gè)在外務(wù)工的人都曾有過(guò)這樣的經(jīng)歷，他們都曾經(jīng)非?？释业臏剀昂图业年P(guān)懷，這則文案最能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。愛(ài)情是人類一個(gè)永恒的話題。一篇“牽著愛(ài)人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來(lái)的感動(dòng)，在百合，每一處都訴說(shuō)著心靈的溫馨”的文案不知打動(dòng)了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當(dāng)今許多針對(duì)新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運(yùn)用“筑巢”這個(gè)概念，就是為了引起她們對(duì)未來(lái)的美好憧憬?！坝袗?ài)就要有房”、“別讓愛(ài)在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)。在現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素。人們總希望人際關(guān)系越來(lái)越融洽，心態(tài)也越來(lái)越寬容，臉上的笑容越來(lái)越多，而不習(xí)慣于相互疏遠(yuǎn)。因而，溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點(diǎn)。二是生活情趣。在現(xiàn)實(shí)生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對(duì)象?！赌戏蕉际袌?bào)》上一條“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng)，迎接陽(yáng)光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無(wú)邊際的思考抑或與摯愛(ài)一起聆聽(tīng)拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨(dú)擁一份寧?kù)o的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實(shí)是一種悠然的浪漫”。這則廣告通過(guò)“在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng)，迎接陽(yáng)光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無(wú)邊際的思考抑或與摯愛(ài)一起聆聽(tīng)拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中”等場(chǎng)景把人的悠然之情表現(xiàn)的淋漓盡致。（三）情理相結(jié)合的訴求方式情理相結(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的調(diào)動(dòng)。對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購(gòu)買者的實(shí)際利益和情感有密切的聯(lián)系，既需要對(duì)房產(chǎn)位置、交通、物業(yè)進(jìn)行理性的分析，也需要對(duì)其品位及給人帶來(lái)的情感感受進(jìn)行感性的表達(dá)，既需要運(yùn)用理性訴求的各種方法，同時(shí)也需要加入感性訴求的種種情感內(nèi)容，既可以傳達(dá)客觀信息，又可以引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。四、突出個(gè)性，選準(zhǔn)訴求點(diǎn)房地產(chǎn)廣告主要靠語(yǔ)言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，傳播房地產(chǎn)信息。訴求點(diǎn)的選取正確與否以及重點(diǎn)是否突出關(guān)系著整個(gè)廣告的表達(dá)效果，在過(guò)去的房地產(chǎn)廣告，訴求點(diǎn)主要集中在地段和價(jià)格兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面依舊是當(dāng)今房產(chǎn)廣告普遍采用的訴求點(diǎn)，但隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者心理的變化，房地產(chǎn)廣告涌現(xiàn)出新的訴求點(diǎn)，比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。我們?cè)谶M(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案寫作時(shí)，要分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的商品特征，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上找出賣點(diǎn)，從而在這方面大做文章，筆者通過(guò)分析比較，下面一些主題可以作為房地產(chǎn)文案寫作的賣點(diǎn)：（一）綠色生態(tài)綠色營(yíng)銷理論的核心是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。這股綠色營(yíng)銷之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，例如，在對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位時(shí)盡可能選擇遠(yuǎn)離污染源的地段，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。綠色生態(tài)主要有以下幾種要素：親水，靠山，擁有廣闊的綠色資源等。例如，左岸公社的系列廣告文案就準(zhǔn)確的傳達(dá)了親水的生活狀態(tài)，它的正文是：“在左岸，三面臨水，八面來(lái)風(fēng)。在風(fēng)與水的要約中，靈魂將浪漫的飛翔，思緒將自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地間涌動(dòng)的靈性，既是你冥想中不斷涌現(xiàn)的靈感之源：浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽(yáng)、倒影、礁石、沙灘……湖光山色攬納你如居如室，在左岸，身與心的停靠所在，靈魂棲息的彼岸”，“那是鄰水的居所，可以在窗邊眺望小船淺淺劃過(guò)。在看得到風(fēng)景的房間中，不知道風(fēng)是從哪個(gè)方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，滿目的風(fēng)華景致既是你收藏室里最為彌足珍貴的極品：一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月……，湖光山色攬納你如居如室，左岸，身與心的停靠所在，靈魂氣息的彼岸”，這則系列文案通過(guò)收藏室這一概念盡收“浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠(yuǎn)帆、木船、斜陽(yáng)、倒影、礁石、沙灘、一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月”,把住戶擁有的生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)了出來(lái)。（二）物業(yè)管理作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是直接影響業(yè)主做出購(gòu)買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。物業(yè)管理一般包括三方面的內(nèi)容：一是公共性服務(wù)，比如保潔、保安、綠化、房屋維修等；二是代辦性服務(wù)，如代收煤氣費(fèi)、水電費(fèi)、電話費(fèi)等；三是特約性服務(wù)，如室內(nèi)裝修，代送報(bào)紙、牛奶等[6]。麗島紫園的系列文案中《物業(yè)管理篇》詳述了樓盤的物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)內(nèi)容。它的標(biāo)題是：“麗島物業(yè)，生活情調(diào)的組織者”，正文是：“秉奉麗島品牌之?尊貴?。謹(jǐn)求麗島品牌之?風(fēng)雅?。締造麗島品牌之?信賴?。麗島紫園，聘請(qǐng)全國(guó)物業(yè)管理20強(qiáng)，聘請(qǐng)麗島品牌物業(yè)管理之無(wú)限關(guān)懷，隨時(shí)恭候，為業(yè)主提供全方位的細(xì)致服務(wù)，不需要太多鋪陳和嬌情，生活的原創(chuàng)來(lái)自真心想待的悉心照料和誠(chéng)摯熱情的貼心服務(wù)。麗島物業(yè)時(shí)刻追求：零干擾、零時(shí)差、零缺陷、零失誤、零煩惱。盛開(kāi)在心底的溫暖：一、保安服務(wù)：：時(shí)刻駐守崗?fù)?，儀表端莊； ：信件收發(fā)、貨物代管、代定機(jī)票、火車票等； ：重物協(xié)助送達(dá)業(yè)主家；：在園區(qū)巡邏、對(duì)不明身份者進(jìn)行檢查； ：24小時(shí)站崗，全天候智能監(jiān)空值班。二、個(gè)性化保姆服務(wù)：：按業(yè)主要求完成指定任務(wù)；：完成業(yè)主日常服務(wù)工作，不住宿；：完成業(yè)主日常服務(wù)工作，住宿。三、購(gòu)物服務(wù)：；；四、業(yè)主子女專車接送上下學(xué)五、維修服務(wù)：；；六、綠化服務(wù):；；。七；”。（三）建筑風(fēng)格、園林以及戶型設(shè)計(jì)不同的建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)及不同的園林風(fēng)格與布局帶給人的感受是不同的，我們?cè)谶M(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作時(shí)可以把建筑風(fēng)格、園林和戶型設(shè)計(jì)作為一個(gè)訴求點(diǎn)。在我國(guó)現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中主要有以下幾種建筑風(fēng)格