富香食品市場推廣方案-文庫吧
2025-06-21 19:19 本頁面
【正文】 時尚消費人群，能夠在片區(qū)經(jīng)濟中起帶頭引領(lǐng)的作用城市。 三級重點市場細分：做為二級城市的腹地，經(jīng)濟發(fā)達，消費觀念超前的地級城市做為我們市場的后備。 一二三級市場分別構(gòu)成我們目標(biāo)市場的樣板、骨干和基礎(chǔ)。 三 、競品分析 目前時尚休閑品牌中尚沒有一個絕對的能統(tǒng)治市場的品牌，由于國外的品牌也是紛紛進品牌推廣企劃書 第 3 頁 共 10 頁 入，相互之間起著連橫制約，而國內(nèi)市場那么的大，暫時國外的品牌還不能通吃市場，有些還處于適應(yīng)市場的時候，處于試水市場的狀態(tài)，而部分由網(wǎng)絡(luò)的國外市場，目前的重點還在國內(nèi)的一線的市場鞏固品牌。而國內(nèi)的時尚休閑服飾，因為是剛剛發(fā)展起來，品牌的穩(wěn)定性和顧客的接受程度都不是很高，而市場的發(fā)展大大超出了這些品牌的供應(yīng)能力，可以說，目前的時尚休閑品牌還是處于市場的井噴前的狀態(tài)，消費者的市場認知能力還是有限的，對于品牌的選擇面還是比較狹窄的，市場的競爭性還沒有達到飽和。 主要競爭對手 消費者指名購買率 、 提及率 、 首推率 較 高品牌 中 國外品牌中， ONLY、 ESPRIT、 LEE、 GSTAR、LEVIS、 JACKJONES 等是市場上購買率比較高的品牌，國內(nèi)的主要是 FAIRWHALE、 JASONWOOD、CABBEEN。這些品牌在市場上出現(xiàn)的時間比較早，顧客的認知度比較高。 潛在競爭對手 而剛剛進入市場的國外品牌中 ZARA、 Hamp。M、 GAP、 Camp。A、 DESEL、 SPAIWORK、 ENERGIE、CK、 EXPRESS 等及 JECCI FIVE、 TONYWEAR、 SEVENSTAR 等國內(nèi)品牌則在這兩年大舉入市，其中 ZARA、 Hamp。M 等攜歐洲最大規(guī)模的名頭進入市場，來勢洶洶，后市不可小看。 競品質(zhì)量 價格 定位 分析 時尚休閑品牌的以上競爭對手的質(zhì)量和價格定位因為品牌的各自定位，各有不同，但是基本上的定位都是中高端定位。主要分為以下幾種定位模式，： 高端定位：高端定位模式主要在國外的一些老牌時尚品牌中體現(xiàn)，如 LEE、 LEVIS 中端定位：而一些新品牌和年輕些的時尚品牌，則以比較低的價格面對消費者。如JACKJONES、 SEVENSTAR 等 事實上，因為市場的需要，各個品牌的產(chǎn)品線都應(yīng)對國內(nèi)市場做了調(diào)整，基本上的產(chǎn)品線都涵蓋了高中低端三個價格段，而產(chǎn)品的質(zhì)量問題則在時尚休閑品牌中不成為主要的競爭障礙，因為，定位在中高端的時 尚休閑品牌，保證產(chǎn)品的品質(zhì)感是進行營銷的基本前提。 競品渠道分析 無論新進入的品牌還是剛剛進入的品牌，他們的渠道建設(shè)基本上是以專柜和門店結(jié)合的方式進入市場的。 競品廣告分析 和 促銷分析 廣告投入 和 媒體選擇 競爭品牌的廣告投入主要體現(xiàn)在區(qū)域市場上，由于未全面性的在全國市場開發(fā)，所以競爭品牌的廣告投放主要幾種在已經(jīng)開拓和計劃開拓的區(qū)域市場上，所選擇的媒體以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體居多。 廣告訴求重點 和 表現(xiàn)形式 競品所投入的廣告主要體現(xiàn)在品牌的文化形象上，以體現(xiàn)品牌的文化底蘊和迎領(lǐng)潮流時尚風(fēng)氣上。 促銷手段 和 促銷力度 競品的促銷手段主要幾種在贈品和贈券的方式上，鼓勵消費者成為會員或 VIP 客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度上。在大眾休閑服飾屢屢采用的折扣促銷的方式，時尚休閑服飾一般不予以采用，主要的但是怕影響到產(chǎn)品的品質(zhì)感和保值度。 四 、消費者分析 消費者特征描述 時尚休閑品牌的消費者是屬于引領(lǐng)潮流的一族， 這一群消費者的 時代 特點是： 年齡段在 1828 歲之間的都市年輕人， 個人的 消費能力強，觀念更新快，市場忠誠度高，時尚鑒別能力強， ； 消費群體 自主意識強， 更重視自我，重視消費的感受 ； 重視外表，重視身份， 在乎別人對自己的評價，希望得到別人、社會的認同； 品牌推廣企劃書 第 4 頁 共 10 頁 生活、競爭的壓力加大，在乎休閑，極力爭取自由和心靈的解放； 關(guān)注時尚，關(guān)注流行與時髦，追求個性自我； 接觸的媒體多，接收信息的渠道多 ，網(wǎng)絡(luò)影響大， 對媒體、資訊的敏感度高； 擁有更多的自由支配的金錢和時間， 期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷； 喜歡運動，追求健康； 消費者關(guān)注點 和 需求點分析 這一族群的消費者消費上更加關(guān)心的是環(huán)保、健康、自由不受束縛，純粹的穿著感覺已經(jīng)不能滿足他們的需求，他們希望通過消費能帶來健康和綠色的舒適生活，能夠帶來釋放壓力，展現(xiàn)個性的感覺。 消費者購買習(xí)慣 和 消費心理 這部分消費者和以前的消費者形成了截然不同的消費理念，他們購物需要有品質(zhì)感的商品，而價格則不是絕對的問題。 他們購買的理性的消費習(xí)慣并未形成，自主購買的意識很高，不喜歡家人的建議或者審美觀，朋友或者圈子的評價能夠給他們最大的影響。 他們購物時喜歡團隊購買，并且喜歡在商場或?qū)Ｙu店中購買，對于品牌的熟悉程度遠 遠超過以往的消費者。 這部分消費者的收入在近年中是最高的，因為沒有生活的壓力，往往將個人的收入或者家庭所供給的經(jīng)濟來源全部用于消費，攀比情況嚴重。 消費者品牌忠誠度分析 該部分消費者對于品牌的忠誠度非常高。 該族群的消費者對于品牌服飾非常熱衷，而且，對于自己喜歡的品牌服飾，還會不遺余力的去推廣，和圈內(nèi)的朋友一起交流，分享交換品牌選擇心得。而一旦選擇路品牌后，會忠誠的跟隨品牌，不會輕易的更換品牌。 但是，如果品牌在定位上或者在重大的公關(guān)活動中給予消費群體以打擊的話，則會徹底的失去這種忠誠度，幾乎很難挽回這 種消費信心。 消費者對廣告 和 促銷的態(tài)度 該族群的消費者比較熱衷于各類媒介的接觸，對于時尚信息非常的敏感，在品牌的促銷方面，消費族群會比較
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