第07章-品牌的廣告推廣-文庫吧
2024-10-28 22:39 本頁面
【正文】 廣須與產(chǎn)品的市場 生命周期同步,1．在產(chǎn)品導入期和成長期：密集投放廣告。此階段廣告宣傳重在品牌形象的宣傳而非產(chǎn)品本身。 2．在產(chǎn)品成熟期：以一定頻度持續(xù)投放廣告。此階段廣告宣傳重在鞏固顧客的忠誠度，通過差異化和低廉價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升品牌形象 3．在產(chǎn)品衰退期：采用提醒方式，間隔播放廣告 。此階段重在盡量挖掘品牌剩余潛力，同時有目的、有步驟地撤退。,?,六、廣告推廣要選擇目標受眾 的最佳收視時間,廣告投入要針對目標受眾的行為習慣，心理活動進行細致全面的調(diào)查、分析和研究。 比如他們又怎么樣的媒體接觸習慣，喜歡看那些節(jié)目，哪些頻道，都在什么時間收看等。 根據(jù)受眾的注意與記憶規(guī)律，安排廣告頻率及廣告表現(xiàn)中的某些細節(jié)。,?,由于娛樂節(jié)目選擇增多、信息的泛濫，以及廣告本身的惡俗，造成了受眾回避態(tài)度。 20世紀60年代，美國人發(fā)現(xiàn)廣告插播時的“馬桶效應”。 應當采取一些措施，降低廣告回避率,七、降低廣告回避率,?,八、媒介優(yōu)化組合原則,1．媒介組合的內(nèi)容與效果 在同一媒體計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介，稱之為媒介組合。 （1）媒介組合要符合企業(yè)戰(zhàn)略要求、產(chǎn)品特點、目標消費者接受媒體的習慣 （2）廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量 （3）廣告媒介組合要量力而行 2．不同媒體的選擇,?,九、廣告創(chuàng)新原則,(一) 通路創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。 （二）創(chuàng)意的突破 廣告創(chuàng)意是廣告推廣的生命。但要注意進入誤區(qū)。廣告創(chuàng)意謬誤的七大表現(xiàn) ： 1．載體謬誤 2．道具謬誤 3．人物謬誤 4．地點謬誤 5．音樂謬誤 6．歷史謬誤 7．表征謬誤,?,第二節(jié) 品牌廣告推廣決策,目標決策 預算決策 信息決策 媒體決策 效果決策,?,一、目標決策,（一）信息性廣告推廣 （二）說明性廣告推廣 （三）提醒性廣告推廣,?,信息性廣告推廣,在建立某一品牌的初期，信息性廣告的作用十分突出。此階段的目的是為該品牌建立基本的需求。,?,說明性廣告推廣,在競爭階段這種廣告非常重要。在此階段，品牌經(jīng)營者的目標是為該品牌培植選擇性的需求。,?,提醒性廣告推廣,在產(chǎn)品成熟期
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