【正文】 品、市場、競爭策略。六、確定市場大客戶營銷組合企業(yè)的市場大客戶營銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場大客戶營銷戰(zhàn)略而制定的行動(dòng)方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格四個(gè)重要因素，這四個(gè)大因素被稱為市場大客戶營銷組合因素。企業(yè)的市場大客戶營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。一套完整的市場大客戶營銷戰(zhàn)略往往會(huì)關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的生死存亡。大客戶營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場大客戶營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。第二篇：工業(yè)品營銷如何留住大客戶如何才能讓大客戶，不跟工業(yè)品營銷人員說“分手”？在企業(yè)在銷售額上競爭的游戲當(dāng)中，大客戶無疑使一張致勝的王牌，而這個(gè)對(duì)于無數(shù)企業(yè)充滿了太多誘惑的王牌，如何才能把握住，成了很大的關(guān)鍵。如何才能不讓大客戶跟企業(yè)在一起，并且能長時(shí)間的雙贏，不說：“分手”呢？在產(chǎn)品或服務(wù)過剩的過度競爭時(shí)代，大客戶對(duì)于各企業(yè)的意義是不言而喻的，因此大客戶成為各個(gè)企業(yè)客戶資源爭奪的重點(diǎn)。在這種背景下，大客戶面對(duì)各種“誘惑”或者出于自身發(fā)展戰(zhàn)略考慮，隨時(shí)都有可能投入其他企業(yè)懷抱，或者自立門戶而甩掉合作已久的事業(yè)伙伴?？梢詫?duì)于電信、金融、保險(xiǎn)、物流、工業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)等諸多行業(yè)而言，大客戶都是企業(yè)的生存立命之本。同時(shí)，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到培育大客戶的重要性然而，企業(yè)進(jìn)行大客戶營銷與管理的前提則是識(shí)別“真大戶”和“假大戶”，這樣才不會(huì)把有限的資源或精力浪費(fèi)在“假大戶”身上。大客戶是指對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)頻率高、消費(fèi)量大、客戶利潤率高而對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績能產(chǎn)生一定影響的關(guān)鍵客戶（KA），而除此之外的客戶群則可劃入中小客戶范疇。從這個(gè)意義上講，企業(yè)不應(yīng)把以下幾類客戶視為大客戶，這些都是“假大戶”：一是不要把偶爾大量消費(fèi)的團(tuán)購客戶理解為大客戶，因?yàn)樗麄兾幢厥瞧髽I(yè)可持續(xù)獲利的源泉；二是不要單純把需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻(xiàn)度；三是不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對(duì)企業(yè)來說可能不具備長期維護(hù)的價(jià)值。在此，可以順便再提一下80/20法則：“20%的大客戶可以為企業(yè)帶來80%的利潤”，雖然這對(duì)于不同企業(yè)而言并不是絕對(duì)的數(shù)字，但卻反應(yīng)一個(gè)態(tài)勢，那就是大客戶營銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值。因此，我們沒有理由忽略利潤提供能力這個(gè)衡量客戶能否為大客戶的關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)槠髽I(yè)永遠(yuǎn)都是為利潤而戰(zhàn)。然而，在法思營銷看來大客戶管理（KAM）并不是一件很容易的事情，無論是在戰(zhàn)略上，還是在策略上企業(yè)都要為大客戶量身打造一套管理模式，并且這種模式要差異于中小客戶?？傮w來看，大客戶管理具有高成本、高投入、高回報(bào)等特點(diǎn)。盡管企業(yè)可能在管理大客戶方面付出了很大的精力、成本和資源，但由于目前營銷環(huán)境變化越來越快，“被分手”越來越常見。當(dāng)然，法思營銷也見過有企業(yè)在特定環(huán)境下主動(dòng)“炒”掉大客戶的案例。在產(chǎn)品或服務(wù)過剩的過度競爭時(shí)代，大客戶對(duì)于各企業(yè)的意義是不言而喻的，因此大客戶成為各個(gè)企業(yè)客戶資源爭奪的重點(diǎn)。在這種背景下，大客戶面對(duì)各種“誘惑”或者出于自身發(fā)展戰(zhàn)略考慮，隨時(shí)都有可能投入其他企業(yè)懷抱，或者自立門戶而甩掉合作已久的事業(yè)伙伴?？梢哉f，大客戶擁有足夠的“跳槽”資本，并且具有極強(qiáng)的不可控性。法思營銷認(rèn)為被分手的原因有很多。一、遭遇更加強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。在這種情況，競爭對(duì)手可能會(huì)以更低廉的價(jià)格、更具有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品、更加完善的服務(wù)、更優(yōu)惠的銷售政策等優(yōu)勢獲得大客戶的青睞。在這種情況，企業(yè)最容易為競爭對(duì)手而替代，正如菲利普?科特勒所說的那樣：“沒有兩分錢改變不了的忠誠”。二、大客戶公開宣布調(diào)整采購模式。大客戶這樣做就是向各企業(yè)發(fā)出“再競爭”通告，也是開始鳴槍示警，同時(shí)也是出于對(duì)過去采購模式的改革。其實(shí)大客戶不斷調(diào)整采購模式很常見，諸如歐倍德在剛進(jìn)入中國時(shí)采取100%全國集中采購模式，然而面對(duì)中國市場的巨大差異，使其飽受集中采購之苦，開始將全國集中采購模式大幅向區(qū)域采購（60%）和地方采購傾斜（20%）。三、大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略可以分為市場收縮戰(zhàn)略和市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。市場收縮戰(zhàn)略則表現(xiàn)為經(jīng)營業(yè)務(wù)方向調(diào)整、業(yè)務(wù)范圍縮小或出售轉(zhuǎn)讓部分產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致需求減少或不再需求；而市場擴(kuò)張戰(zhàn)略主要是大客戶進(jìn)入上游領(lǐng)域，而與原有供貨商終止合作或逐步終止合作。四、遭遇其他競爭企業(yè)的“排擠”。面對(duì)大客戶這一商業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)會(huì)經(jīng)常遭遇競爭對(duì)手的非常競爭手段排擠，如借助于政治力量、借助于以商業(yè)賄賂為基本手段的黑金營銷、制造大客戶與企業(yè)矛盾等反社會(huì)、反倫理、反常規(guī)營銷方式，而這種情況在中國這個(gè)“人情”國度并不少見。大客戶“跳槽”征兆大客戶越來越理性，即使“跳槽”也要符合自身根本利益，或者是出于戰(zhàn)略考慮，因此大客戶“跳槽”不會(huì)過于盲目而導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂而出現(xiàn)供應(yīng)鏈管理上的真空。因此，即使大客戶想要“跳槽”，也總有一種“過渡措施”，當(dāng)然這種“過渡措施”有“明謀”和“陰謀”兩種。對(duì)于“陽謀”，大客戶可能會(huì)與企業(yè)直接溝通或在公開場合加以公開，而“陰謀”則難于察覺，甚至突然撕毀合同，給企業(yè)造成巨大損失，因此企業(yè)必須做好客情工作，把握大客戶“跳槽”的晴雨表。其實(shí)，大客戶“跳槽”是有征兆的，這需要企業(yè)不斷地去觀察、分析，并做好“防變”和“應(yīng)變”的準(zhǔn)備。那么，客戶將要“跳槽”的征兆主要有哪些呢？一、大客戶正在“分羹”給更多的企業(yè)。隨著公共采購趨勢發(fā)展，大客戶正在成為一種公共資源，無論大客戶是工業(yè)客戶還是商業(yè)客戶。當(dāng)大客戶不斷減少訂單時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該想一想“有一天奶酪會(huì)不會(huì)不見了”，居安思危、患得患失有時(shí)也不見得是一件壞事。二、大客戶正在實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。我們知道，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要有前向一體化、后向一體化、水平一體化。諸如商業(yè)客戶通過后向一體化進(jìn)軍生產(chǎn)領(lǐng)域，利用現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售自有品牌產(chǎn)品，這將對(duì)原有的供貨企業(yè)構(gòu)成沖擊，而且在政策上也一定會(huì)向自有品牌（PB）傾斜。四、渠道沖突出現(xiàn)而又難于平抑。供需雙方在渠道上很容易出現(xiàn)不可調(diào)和或難于平抑的渠道沖突，這時(shí)如不能妥善解決合作危機(jī)就可能出現(xiàn)。其實(shí)，在商業(yè)終端大型化的今天，尤其家電（如國美）、IT產(chǎn)品（如宏圖三胞）、醫(yī)藥（如老百姓藥店）等行業(yè)領(lǐng)域，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與終端商之間的“摩擦”不斷，終止合作的事情時(shí)有發(fā)生。企業(yè)要防止大客戶“跳槽”，最根本的做點(diǎn)是提升大客戶的滿意度，進(jìn)而形成忠誠度，這要從戰(zhàn)略和策略兩個(gè)角度去解決這個(gè)問題。通過建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，有利于形成長久合作機(jī)制；通過策略化運(yùn)作可以穩(wěn)固日常合作關(guān)系，二者結(jié)合才能“長治久安”。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，防止大客戶“跳槽”的主要措施如下：一、在企業(yè)內(nèi)建立大客戶管理部門。組建專業(yè)管理部門，并實(shí)現(xiàn)組織管理職能，這在通信、郵政、銀行等很多行業(yè)都已實(shí)施。為更好地管理大客戶，有必要建立下面工作組織職能鏈條：企業(yè)→大客戶管理部門→交叉工作組→大客戶。其實(shí)，跨國公司也是這樣做的，諸如辦公設(shè)備巨頭——施樂公司，公司擁有250個(gè)大客戶，與這250個(gè)大客戶之間的業(yè)務(wù)就是由大客戶管理部來處理的，而其他客戶的管理工作，則由一般的銷售隊(duì)伍來做。二、采取最適應(yīng)的銷售模式。大客戶與企業(yè)的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就體現(xiàn)在模式創(chuàng)新性、價(jià)格特殊性、服務(wù)緊密性等諸多方面。而這些特殊性就要求企業(yè)最大化接近大客戶，掌握客情需求，為此很多銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，諸如以直銷為基本特征的俱樂部營銷、顧問式銷售、定制營銷等等，這對(duì)于把握對(duì)大客戶的時(shí)間精力投入、信息收集、個(gè)性化策略制定以及個(gè)性化服務(wù)大有裨益。三、建立銷售激勵(lì)體系。企業(yè)必須給大客戶建立銷售激勵(lì)政策，通過激勵(lì)使其更加感覺到合作的“甜頭兒”。其實(shí)，很多企業(yè)把客戶劃分為關(guān)鍵客戶（KA）、重點(diǎn)客戶、一般客戶等幾個(gè)級(jí)別加以管理，并根據(jù)不同級(jí)別制定不同的管理政策，目的就是對(duì)那些對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度高的客戶予以激勵(lì)，包括物質(zhì)激勵(lì)（如資金、實(shí)物等）和精神激勵(lì)（榮譽(yù)證書、牌匾等）。四、建立信息管理系統(tǒng)。企業(yè)有必要引入大客戶管理系統(tǒng)，以大客戶的信息資料為基礎(chǔ)，圍繞大客戶進(jìn)行大客戶發(fā)展分析、大客戶價(jià)值分析、大客戶行為分析、代理商貢獻(xiàn)分析、大客戶滿意度分析、一對(duì)一大客戶分析等工作，是決策層對(duì)大客戶的發(fā)展趨勢、價(jià)值趨向、行為傾向有一個(gè)及時(shí)準(zhǔn)確的把握，并能對(duì)重點(diǎn)大客戶進(jìn)行一對(duì)一分析與營銷。五、建立全方位溝通體系。大客戶管理部門中的大客戶營銷人員、客戶經(jīng)理及其主管要定期或不定期地主動(dòng)上門征求意見，客戶經(jīng)理能隨時(shí)與大客戶碰面，發(fā)現(xiàn)大客戶的潛在需求并及時(shí)解決。要加強(qiáng)與大客戶間的感情交流，根據(jù)企業(yè)實(shí)際，也要定期組織企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與大客戶高層之間的座談會(huì)，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系及互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這樣有利于化解渠道沖突。六、不斷分析研究大客戶。管理大客戶要堅(jiān)持“動(dòng)態(tài)分析，動(dòng)態(tài)管理”的原則，把握大客戶動(dòng)態(tài)的同